● 来 源：网易数读（ID：datablog163），作者：生块叉烧，数据：平凡の维，设计：竹子，麦土豆
已经火过一波的洞洞鞋，在 2023 年又突然成为人手必备的时尚单品。这个不少人觉得又大又笨重的丑玩意，曾经被时代周刊评为“最差的 50 个发明”，现在却风靡全国各地、线上线下 [1]。坐趟地铁，十个年轻人有两个穿着洞洞鞋；出门遛个弯，都能看到穿着五颜六色洞洞鞋的潮人。在某社交平台上，“洞洞鞋”相关笔记高达 58 万篇，话题浏览量高达 5.6 亿。用时下的流行语来说，洞洞鞋的宿命就是会被人们反复爱上。“这个世界上只有两种人，一种是穿过洞洞鞋的人，另一种是没穿过洞洞鞋的人，没有只穿一次洞洞鞋的人。”洞洞鞋，究竟凭什么脱颖而出？洞洞鞋，是真的火了
很多人对洞洞鞋并不陌生，它可以出现在医生护士的脚上，也可以出现在洞洞鞋被卷进扶梯的新闻报道里。正当大家以为洞洞鞋几近“灭绝”时，它又重出江湖了。用简单的“种草”二字，已经无法形容洞洞鞋的火爆程度，因为穿过的人都坚定地加入了“洞门”，成为一名忠实的信徒：我用生命爱洞洞鞋！一旦穿过洞洞鞋，这辈子就定型了，洞门永存！巨量算数也显示，今年以来，“洞洞鞋”这一关键词的热度一路水涨船高，搜索指数和综合指数分别增长了 94 倍和 74 倍。人们对于洞洞鞋的搜索兴趣一路飙升，让洞洞鞋得到了前所未有的曝光量。尤其是六月份以来，洞洞鞋仿佛迎来自己的主场，网络传播热度出现不少小高峰 [2]。因为经历了 40℃ 高温拷打的人们，突然发现洞洞鞋实在又凉快又透气，堪称“夏日神器”：不要买洞洞鞋 ，因为买了你就告别其他鞋了，一个夏天只穿这一双鞋。一入洞门深似海，初入洞门的新成员们在第一关选购上就难以抉择。市面上的洞洞鞋成千上万，价位不一，有二三十元的平价党，也有四五百的明星同款。比如洞洞鞋鼻祖卡骆驰（Crocs），成人洞洞鞋的价格区间就集中在 300 - 500 元，有些经典款的小码甚至已经处于断货状态。2002 年，卡骆驰设计了一款树脂材料制作的鞋子，也就是最早的洞洞鞋 [3]。这款鞋子本来是用于划船运动，没想到一经推出就广受医生、厨师等群体的欢迎，慢慢地就出圈了 [3]。不过，再传奇的故事也有消沉的篇章，2016 年，卡骆驰主营洞洞鞋的品牌全年营收 10.36 亿美元，净亏损 0.16 亿美元 [4]。虽然卡骆驰不一定是“洞门”信徒的唯一选择，但是本来已经走向亏损的卡骆驰，在新一波洞洞鞋的潮流下再度逆风翻盘。2017 - 2022 年，卡骆驰的营收不仅翻了两番至 26.59 亿美元，净利润也连年走高，增加到 2020 年的 3.13 亿美元 [4][5]。这样强劲的逆势增长，让卡骆驰的市值也一路水涨船高。比如 2016 - 2023 年，卡骆驰的股价涨了约十倍 [6]。可能洞洞鞋自己都没想到，有一天它会如此受欢迎。一条求搭配或求种草的帖子，能迅速摞起好几百层楼；一张分享自己 DIY 成就的照片，能引来成百上千的赞叹。时尚是个轮回，而洞洞鞋已然成为目前时尚圈的宠儿、潮流的焦点。一双看上去普普通通的洞洞鞋，为什么能让这么多年轻人上头？无论是打工人还是学生党，他们爱上洞洞鞋的理由其实很简单——舒服。在职场界，洞洞鞋有一个最强称号——“最强打工鞋”。一双标准的洞洞鞋，鞋面布满洞眼，配有一条可以转动的后跟带，鞋头比普通鞋子宽约 20% [7]。它还应该采用树脂材质，有弹性、防滑、防臭、防菌 的特点 [8]。软乎乎的鞋底，能让脚趾自由开花，这也就是为什么医生、护士人手一双洞洞鞋。我们统计了小红书上关于洞洞鞋的笔记，按照词频热度进行排序，发现洞洞鞋的“百搭”名头，还真不是说说而已。睡过头了穿洞洞鞋，后跟带一调节，拖鞋立马化身运动凉鞋；下雨天、台风天选洞洞鞋，不必担心弄湿鞋袜，出了水坑晾几分钟就速干；大热天穿洞洞鞋，鞋面的镂空洞洞还能透气、通风。你那住惯了“地下室”的双脚，好比搬进了带露台的“大平层”，真正做到类似于拖鞋、又胜之于拖鞋。鉴于洞洞鞋已经卷到十几厘米高，增高和“无中生脚脖子”也是令年轻人们狠狠上头的重要原因。很多人刚开始看洞洞鞋极其不顺眼，觉得这个远看像砖头、近看似蟑螂的东西有什么美丑可言。但当他们开始亲手给洞洞鞋搞装修——在鞋子的孔洞上插满鞋花，这些偏见立马消失得无影无踪。“质疑洞洞鞋，理解洞洞鞋，爱上洞洞鞋”，这是洞门信徒的心路历程。根据灰豚数据，和洞洞鞋关联的热词中，DIY 洞洞鞋、Crocs 洞洞鞋和洞洞鞋搭配是发布笔记数最多的三大话题。拥有一双洞洞鞋，仅仅是入洞门的第一步；要成为洞门资深信徒，你还得学会把每个洞都美观地堵上。每个人都觉得，自己亲手 DIY 的洞洞鞋才是世界上最独一无二的存在。如果洞洞鞋是毛坯房，那么一双缀满鞋花的洞洞鞋就是精装屋，想怎么装修就怎么装修。粉粉嫩嫩的蝴蝶结、甜甜圈和棉花糖，亚逼文化代表的铆钉、金属和发光带，搞怪的壁虎、数据线和麻将，甚至是毛茸茸的 mini 版玲娜贝儿玩偶也可以往上放。谁不想做街上最靓的显眼包呢？在主人的心中，一双为自己量身打造的洞洞鞋，是堪比传世艺术品的存在。这时候的洞洞鞋，已经不是平平无奇的丑鞋，而是一张白纸，能让消费者们随心所欲地涂鸦上色。别看洞洞鞋如今是鞋界的当红炸子鸡，十几年前诞生不久的它也有过被全网嘲讽的时刻。《洛杉矶时报》形容洞洞鞋是“地球上最难看的物体之一”，讨厌洞洞鞋的人专门建了一个“I Hate Crocs”的网站 [9]。时至今日，欣赏不来洞洞鞋的大有人在。调查机构 CivicScience 进行的一项民意调查显示，46% 的受访者认为洞洞鞋很丑，而只有 8% 的受访者觉得“一点也不丑” [10]。起初，洞洞鞋品牌还试图证明自己是美的，后来，它们就躺平了。卡骆驰的营销官表示，它们一直很丑陋，而且有信心变得更丑 [11]。2018 - 2022 年，卡骆驰把更多注意力放在了营销上，市场营销费用也从 0.69 亿美元一路增长到 2.61 亿美元 [5][12]。当卡骆驰联合巴黎世家在时装周上推出 10cm 厚底的黄色松糕洞洞鞋后，卡骆驰就在联名、丑美的路上越走越远 [13]。比如和肯德基联名，把鸡块形状的鞋花缀在洞洞鞋洞眼上；利用名人效应打广告，国外有贾斯汀·比伯、小布什、奥巴马夫人，国内就先后请来杨幂、白敬亭、周雨彤 [14][15]。当洞洞鞋和年轻人喜爱的潮流文化绑定，洞洞鞋自然而然地也就和潮流挂上钩了。虽然说丑的声音还没有完全消失，但是谁又能保证这不是营销的一环呢？卡骆驰的执行官就曾表示，利用“丑”带来的争议，也是品牌规划的一部分 [16]。说到底，“丑”，也是一种核心竞争力，因为它具有一定的视觉冲击力，更容易被记住。让人爱恨交加的爆款洞洞鞋，一鼓作气成了最受年轻人喜爱的鞋类单品之一 [17]。不少知名品牌追赶潮流，纷纷加入了“洞洞鞋之战”。像是斯凯奇、 361° 、耐克等都推出了洞洞鞋产品，平均售价在 100 - 500 元之间，和运动鞋价位相当。洞洞鞋究竟是丑还是美，因人而异。但有一点可以肯定，潮流是可以被打造的。毕竟，二十年前，有谁会相信洞洞鞋是潮流的代表呢？它也许不符合主流审美，但独特的造型、大胆的配色，足以让彰显个性的消费者为之买单。根据 StockX 的报告，2021 - 2022 年，卡骆驰产品的平均溢价高达 98%，高于其他主流的鞋履品牌，但这并不妨碍它入围年度十大鞋履品牌 [18]。比洞洞鞋好看的没它舒服，比洞洞鞋舒服的又没它时髦。在追求“实用主义”、尊重“审丑自由”的今天，洞洞鞋居然意外地符合当代年轻人的价值追求。小时候打领带、穿高跟争做都市丽人，长大后才发现洞洞鞋才是最好的归宿。如果一定要说出洞洞鞋的一个缺点，洞门信徒的回答也许是：光脚穿请做好防晒，否则你将会得到一双斑点脚。[1] TIME. (2010). The 50 Worst Inventions. Retrieved 27 May 2010 from https://content.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,1991915_1991909_1991743,00.html.
[2] 巨量算数. (2023). 洞洞鞋. Retrieved 13 July 2023 from https://trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-index/analysis?keyword=%E6%B4%9E%E6%B4%9E%E9%9E%8B&appName=aweme.
[3] Cathy Garrard. (2009). Big Idea: Meet the Creator of Crocs. Parents. Retrieved 22 February 2009 from https://www.parents.com/kids/style/fashion/crocs/.
[4] Crocs. (2021). 2020年度报告.
[5] Crocs. (2023). 2022年度报告.
[6] 新浪财经. (2023). Crocs. Retrieved 13 July 2023 from https://stock.finance.sina.com.cn/usstock/quotes/CROX.html。
[7] 潘俐. (2023). 太危险！半个脚趾头没了！又是因为这种鞋，曾经大火到人手一双. 橙柿互动·都市快报. Retrieved 22 May 2023 from https://mp.weixin.qq.com/s/yYdTWifwHCKx-ZCY3mWT9w.
[8] CROCS卡骆驰. (2014). Comfort Day | 8年创新科技，舒适从未止步. Retrieved 26 September 2014 from https://mp.weixin.qq.com/s/UW20DE1BZbafJ8cm2NMmHw.
[9] 沙拉酱. (2023). 洞洞鞋是这届年轻人的“审丑自由”. 价值星球Planet. Retrieved 10 July 2023 from https://mp.weixin.qq.com/s/Zp_-Onf0oI_ya4Ff7TIDMw.
[10] CivicScience. (2021). People Say Crocs Are Ugly but Still Buy Them. Retrieved 23 February 2021 from https://civicscience.com/people-say-crocs-are-ugly-but-still-buy-them/.
[11] Bruce Horovitz. (2022). How Crocs takes ugliness to a new marketing level. National Retail Federation. Retrieved 18 May 2022 from https://nrf.com/blog/how-crocs-takes-ugliness-to-new-marketing-level.
[12] Crocs. (2020). 2019年度报告.
[13] 吴邵格. (2023). 均价300，一双带洞的鞋子，为何成鞋界“麦当劳”？. 新零售商业评论. Retrieved 14 June 2023 from https://mp.weixin.qq.com/s/wGTlZtEJyMJ3GaY6_68Row.
[14] 星晖. (2021). 洞洞鞋的诱惑. 刺猬公社. Retrieved 2 September 2021 from https://mp.weixin.qq.com/s/l7ZhYnHMMKuobxgX3Zl-lw.
[15] Gilt MANual. (2011). Bush Busted In Black Crocs, Presidential Socks (PHOTO). HuffPost. Retrieved 6 January 2011 from https://www.huffpost.com/entry/bush-crocs-presidential-socks-obama-flip-flops_b_805337.
[16] Junjie Wang. (2022). 平平无奇的拖鞋为何成了一门潮流生意？. Vogue Business. Retrieved 26 September 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/6yaJYhKWvz9sx3mNFdY49w.
[17] L.E.K. Consulting. (2023). Brand Heat Index.
[18] StockX. (2022). Big Facts: Current Culture Index 2022.
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