网信办一纸指令，游戏厂商与手机渠道即便不是“大和解”，也得合作了

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图片来源：unsplash

8月2日，国家网信办发布通知，就《移动互联网未成年人模式建设指南（征求意见稿）》向公众公开征求意见。《征求意见稿》表示，将全面升级“青少年模式”为“未成年人模式”，并推动覆盖范围由App扩大到移动智能终端、应用商店，实现“软硬件三方联动”。

在昨天的文章中GameLook解读，《征求意见稿》的出现，离不开游戏行业防沉迷的经验、技术，以及成果助力，换言之，正是游戏行业防沉迷成效显著，加快了全网未成年模式建设进度。事实上，在年初的中国游戏产业年会上，中国音像与数字出版协会理事长孙寿山曾指出“未成年人沉迷游戏问题已得到进一步解决”。

得到公众认可的游戏防沉迷经验，自然而然可以向其他领域、甚至全网推广部署。粗看征求意见稿似乎与游戏厂商并无太大关系，但由于指南中重点要求要实现“软硬件三方联动”，已经明确要求游戏厂商要与手机厂商，以及其旗下的应用商店相互间“提供必要接口和数据共享”。

有买量发行做新靠山后，曾经因渠道分成比闹到不可开交，已经近乎“分家”的游戏厂商和手机厂商应用商店，似乎又到了要亲密合作的时候。

    合久必分，分久必合的游戏厂商与渠道

自手游时代到来起，国内游戏圈关于“内容为王”还是“流量为王”（或称产品为王和渠道为王）的争论从未停止。

明面上，所有人都同意内容为王，即好游戏顺位第一，有优质游戏产品即等同于拥有一切。然而现实游戏发行环境更加复杂，得益于中国庞大的市场大盘，人口红利翻腾，多层级的市场和用户群，很长一段时间里，掌握了用户的渠道才是真正的幕后之王，与手机厂商和应用商店们搞好关系、曾经是游戏厂商最有效的获取用户的手段。

当时，版号未有总量调控，行业内游戏产品同质化严重，游戏产品数量众多，玩家审美、品味尚不成熟，非常依赖商店推荐，直接导致渠道掌握最大话语权：两款相似的产品，谁能获得渠道推荐，谁就有望成为爆款，谁有IP就能获得渠道推荐位。这也导致当年虽然“内容为王”口号震天响，但游戏厂商依然需要仰渠道鼻息。

事情的转机发生在2018年，版号总量调控开始，游戏行业形势逆转，由于市面上产品供应量急剧减少，拥有精品游戏的游戏厂商开始接管话语权，厂商与渠道之间开始产生嫌隙甚至冲突。

如2019年，腾讯开始与各大安卓渠道谈判，要求调整分成比，由原先的五五分成变为3：7（腾讯7）。而在此之前，腾讯已经多次提出相关要求，只不过屡次遭到回绝，2019年凭借精品化才开始掌握充分话语权，而当时也并非所有渠道都接受了腾讯的要求。

没有历史包袱的行业新势力——二次元游戏在对待渠道问题上更加激进。以《明日方舟》、《原神》等一批人气二次元游戏都选择首发不上渠道，仅保留与二次元社区B站联运一个特例。特别是《原神》的出现，没有渠道同样能造爆款的日子来了。

此外字节系的抖音、今日头条崛起后，游戏厂商可自由采买的流量日渐丰富，广告驱动的发行模式、开始对原先渠道主导的发行模式形成冲击，买量发行日趋流行，更加助长了游戏公司与渠道分家。

时至今日，一款二次元手游不上渠道不再是新闻，上了渠道反而是新闻。如《重返未来：1999》上架小米、华为游戏中心，在受到高规格待遇的同时也成为许多开发者关注的行业事件。

精品游戏在市场的权重提升和人口红利的消失，让内容终于登基成为新王，而买量发行的兴起则成了“渠道为王”时代结束的最后一根稻草。广告平台如巨量引擎、腾讯广告，受益时代红利摇身一变成为游戏行业新的座上宾。

当然与此同时，应用商店也未坐以待毙，除了通过各式扶持计划，应用商业也通过社区化增加用户粘性和质量，以及尝试开屏、浏览器、商店广告、Push等多种形式发掘广告流量，积极广告驱动发行时代靠拢。甚至连渠道的榜样，苹果AppStore也加入了卖广告的行列，除了搜索广告、连Today推荐位广告也能买了。

    公益盖过利益，多方协作将成新格局，新的合作契机形成

以上，便是当下游戏行业格局的粗略现状，厂商已经与渠道切割，习惯于官网官服+买量发行的新模式。

恰逢其时，由网信办发布的《移动互联网未成年人模式建设指南（征求意见稿）》提出移动智能终端、应用程序、应用程序分发平台“软硬件三方联动”，做好“未成年人模式”的全网部署工作，在GameLook看来又将成为一大转机，甚至是厂商与渠道“大和解”的开始。

就“三方联动”，《征求意见稿》具体做了三大要求，未成年人模式要具备自动切换功能、未成年人模式应支持家长或未成年人用户通过账号在多移动智能终端统一设置、移动智能终端、应用程序、应用程序分发平台之间应提供必要接口和数据共享。

如在移动智能终端一键启动未成年人模式后，应用程序应用程序分发平台应自动切换到未成年人模式界面。

用更直白的话解释，App开发者（包括游戏厂商）和手机硬件厂商，以及应用商店必须有一种协作机制，原本已经分家的厂商和渠道，因为更大的未成年人保护目标，又回到了同一屋檐下。

其具体实现形式目前并不好推测，或者是统一的API接口、甚至是手机硬件厂商提供SDK也并未不可能。当然，SDK的形式可能会造成一些游戏厂商的抵触，甚至原先与渠道无交集的部分实力游戏厂商，按照规定与渠道合作，反而会有“丢掉骨气”的舆论风险。不过但按照指南要求，三方一致的“接口和数据共享”必须保证。

换言之，虽说没有永远的朋友也没有永远的敌人，只有永远的利益，但这已经不是利益，而是关乎合规的公益。

不难想象的是，倘若未来有家长在使用“未成年人模式”时出现问题，尽管三方联动，但第一个被怀疑的必然是游戏公司。因此看似新指南是从软件扩展到硬件，但对于游戏公司而言仍不能松懈。

因此为了把“未成年人模式”这项社会工程做成，游戏厂商和渠道关系势必要比现在要更加亲近，过去的成见、摩擦需要暂时搁置。或许通过此次合作，游戏厂商和渠道也能够增进对彼此的了解，理解对方的难处，寻找到更合理的相处方式。也只有双方劲往一处使，才能更快更好做好在全网部署“未成年人模式”的工作。

而在“未成年人模式”这个长效监管措施落地后，无论原先与渠道有没有合作关系的游戏厂商，都必须跟几大手机品牌建立合作关系，渠道们理论上也能借这个契机、寻求与国内尚未合作的游戏企业的合作，增加自家应用商店联运游戏储备，同时对有实力的精品游戏予以承认、给出让游戏公司满意的分成比合作条件，毕竟《原神》发布后与小米、应用宝3:7分成比的合作珠玉在前，渠道们也该顺势而为。

反之，对游戏公司而言，跟渠道间有了这一重长期必须合作的关系，也能听听渠道的想法，评估下在当下买量贵、精品竞争极其激烈的新环境下，考虑下渠道联运、降低游戏营销投入的可能性，渠道联运虽然未必适合所有公司、但渠道的分发价值和用户规模也没必要完全否定。

渠道和游戏公司能否在这轮“未成年人模式”合作契机下，达成促进行业长久发展的新的合作模式和共识，这才是行业所期待的。

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GameLook每日游戏产业报道

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