“硬防晒”今夏受热捧

上世纪90年代，日本ANESSA进入中国市场后，防晒霜在国内开始受到关注。

初期，由于认知有限，防晒霜一直被女性消费者视作化妆品细分种类之一，而不是必选项。直到后来，随着四季防晒、日常防晒等概念深入人心，防晒霜才逐渐成为日用品，并成为防晒主流。

据Euromonitor预计，2016年至2021年，全球防晒剂消耗量将由约44,000吨增长至约52,000吨，年均复合增长率约4%，其中亚洲区域市场将成为防晒剂消耗量增长的主要驱动力，中国市场是全球第二大防晒消费市场，2016年的销售额达到78.29亿元，仅次于美国市场的95.85亿元。

然而近年来，防晒霜这类软防晒产品在防晒市场的核心地位似乎有所动摇，防晒伞、帽子、防晒衣、太阳镜等“硬防晒”或称物理防晒的产品受到了越来越多消费者追捧。

今年春夏，天猫平台上的物理防晒装备新品规模是去年两倍，入局防晒品类的品牌也是去年的1.5倍。618期间，服饰类防晒新品成交同比增长180%，单一消费者购买的防晒服饰的件数也是过去的2-3倍。

怕被晒黑的不只是女性消费者。什么值得买数据显示，618大促期间，平台GMV前10的防晒衣中有6款为男款或男女同款。而在社交平台上，关键词“防晒衣”的笔记数有192万篇，远超过“防晒霜”的133万篇。

导致这一现象的关键原因，很大程度上是因为户外运动的流行。2020年疫情爆发后，全国人民对健康的关注度空前高涨。越来越多的人开始通过户外运动达到锻炼身体或是放松身心的目的。由此，露营、飞盘、徒步、冲浪等一批户外活动开始流行。

而随着人们纷纷走向户外且长时间待在室外，每隔2小时就需要涂一次防晒霜的化学防晒方式，逐渐无法满足防晒市场的需求。于是，硬防晒迎来快速增长，撑起了近千亿规模的防晒市场。

防晒衣成品牌“内卷”重点

在硬核防晒成为时尚的当下，原本价格仅为百元左右的防晒衣市场，也在这一波“热”经济中开始水涨船高，入局者愈发多元化。

排在首位的是试图冲击为“城市户外防晒第一股”的蕉下，2013年，蕉下凭借招牌产品“小黑伞”起家，因其轻巧便捷、设计美观，备受追捧，不仅连续三年营收复合率增长高达150%，在2018年甚至打败天堂伞，成为天猫“6·18”当天的伞具销售额冠军。

彼时，防晒概念以及相关产品的消费心智尚未培育起来，蕉下在空白的市场上大杀四方，自此与防晒强绑定。当前，蕉下产品从伞具延伸至帽子、衣服、袖套等非伞类防晒品，防晒产品卖出了超200亿元估值，最新招股书显示，2022年上半年其净利润为4.9亿元，毛利率从2019年的50%攀升至60.3%。

高利润率吸引之下，Ohsunny、觅橘、茉寻等众多新锐防晒品牌诞生，而以北面、凯乐石、李宁为代表的户外运动品牌，优衣库、UR等快时尚品牌，以及波司登、鸭鸭等传统羽绒服品牌也都纷纷入局，跨界竞争。其中，防晒衣作为硬防晒的核心单品，是众多品牌激烈搏杀的主要战场。

例如，今年5月16日，波司登户外旗舰店悄然入驻天猫，并于次日正式开业。店内所售商品品类涵盖了短袖T恤、防晒衣、骑行服等夏季户外运动单品，按照销售量排名，目前排在第一的则是一款实付价为199元的女性防晒服，总销量超600件。

当前，防晒衣品类的竞争也已经一路从面料、款式卷到了科技概念。在面料方面，除了主打防晒功能外，轻薄、凉感是绝大多数品牌都在强调的产品特性。为了寻求产品差异，有的品牌还将医美领域使用的玻尿酸、木糖醇，又或者是纳米防晒纤维等特殊成分添加到防晒衣中，提出“防晒+保湿”“防晒更润肤”的产品口号。

款式方面，根据服装长度可以分为长款、短款，还有专门为了“显腿长”“显瘦”等不同需求研发的特殊版型。

而根据设计风格划分，则又有斗篷式、帽檐式、落肩式等多种款式。为了提升品牌的溢价空间，不少“黑科技”概念也顺势提出，例如蕉下的FlowFree透气科技、蕉内的Movestech凉感防晒技术、运动品牌李宁的COOLSHELL凉爽科技等。这些基于面料、功能和款式而来的复杂英文名称，明面上给人一种不明觉厉的印象，也提升了消费者对其防晒效果的期待。

跨越季节经济仍面临挑战

防晒服的走俏带动了下游生产，防晒类装备也变得更加多样化，除了传统的防晒上衣外，还出现了防晒裤、防晒帽、防晒口罩、防晒套袖、防晒手套等产品；产品的功能也从单一走到多样，以适应日常和户外多种场景的需求。

但作为一个有着明显季节性的商业赛道，硬防晒品牌们天然面临着更多的变数。目前来看，整个硬防晒领域，大多出现了重营销轻研发的问题。比如蕉下就始终处在重营销轻研发的质疑声中，蕉下招股书显示，在2019-2022上半年，尽管营收近60亿元，但广告及营销费用超10亿元，研发费用不足2亿元，且研发占比相对极低。此外，截止2022年6月30日，蕉下的销售及营销人员占比58.0%，研发人员占比仅为14.5%。

不只是蕉下，许多防晒品牌都是以市场为导向，通过借助KOL营销，来实现销售额增长。如跨界防晒市场的波司登在防晒产品上的投放力度非常大，甚至超过了其他防晒产品老玩家和美妆品牌们。

据QuestMobile的统计数据显示，在种草平台小红书上，今年4月波司登的投放金额高达171万元，超过了兰蔻、蕉下等品牌，位列防晒产品达人营销投放额第一。同期，在抖音平台防晒产品达人营销方面，波司登的投放金额为219.3万元，仅次于蕉下和蜜丝婷，拿下了探花的宝座。这表明，以波司登为代表的传统企业已经注意到通过高额营销投放抢夺线上渠道份额的竞争手段。

而在各品牌标榜“黑科技”防晒面料方面，事实上，关于“黑科技”的防晒效果也面临着不少争议。此前，曾有媒体对市面上在售防晒衣的实际防晒效果进行调查，结果发现防晒衣相对于“普通衣物”的防晒能力确有提高，但区别也仅仅是从90%防晒提升到95%防晒的水平。而此前，陕西省市场监管局还曾公布13个批次的防晒衣因防紫外线性能指标不达标，其中包括歆妃瑶牌防晒衣、PLAYBOY花花公子防晒衣等。

对于品牌来说，重营销、轻研发的状态并不可取，功能性防晒产品需要在科技上持续创新。从消费者角度出发，无论是从低频的户外场景到高频的城市场景，还是从男性防晒到婴儿防晒，品牌都需要不断迭代出针对性防晒产品，与此同时，更多元的使用场景和更个性化的使用需求也将不断推动市场发展大步向前，从百亿市场迈向千亿市场。

从长期的市场发展角度来看，硬防晒赛道的发展空间依然存在。但是，随着市场竞争的加剧和消费者的成熟，赚快钱和高额利润的空间正在收窄。只有那些能够真正理解消费者需求，提供优质的产品和服务的企业，才有可能在竞争中脱颖而出。