麦当劳打响学生争夺战

继星巴克成为“白领”的第三空间，麦当劳成“学生”的新“第三空间”！

近日，#麦当劳部分门店24小时免费开放自习区#一度冲上微博热搜榜，受到网友热议：

“有空调、有厕所、能上网，还有优惠套餐，绝了”；

“速速全国推广吧，最好开在我家楼下，这是我学习的动力”；

“麦门觉醒，这波操作真是直戳心坎上”；

……

麦当劳小程序正式上线“麦麦自习室”，门店设独立“自习”区域，免费提供饮用水和wifi，吸引了很多学生党和考公、考研人群。

究竟麦当劳是如何打造“自习室”的？又是否真的剑指快餐“第三空间”？

“麦麦自习室正式营业了，欢迎大家踊跃入群，群内伙伴大家到店后可领取一个麦麦书签，凭书签加当日订单含饮品的，就可以对暗号，可享大可乐、大雪碧免费续杯”，这条消息是来自于山东保利一家麦当劳餐厅。

其实“麦当劳”开自习室并不是第一次，早在去年7月，云南42家麦当劳餐厅留曾宣布开放麦麦自习室，除却提供免费的学习场所，还有免费饮用水、WiFi，部分自习室也有USB充电口。

不仅仅是云南，广西桂林、柳州、玉林等地也陆续出现麦当劳自习室。

而近日，麦当劳正式在自己的官方APP和小程序上线了“麦麦自习室”预约，不仅设立独立自习室区域，还进行了相关规则的细化。

1、周一到周五下午2:00-5：00开放

其实记者最早得到这个消息是从社交媒体上，很多网友都晒出自己在“麦当劳”自习室学习的笔记攻略。

从网友发图来看，麦当劳在自己的门店设置了独立的“自习室”专属区域。

而随着网友关注度越来越高，一时间这个消息就冲上了微博热搜。

职餐记者随即查看了麦当劳“麦麦自习室小程序”，发现麦麦自习室并非全天开放，而是“限时”开放。

是从今年7月24日至明年2月28日的限定活动，但不排除会继续推广和延长活动时间。

活动每家店每日一场，时间为每周一到周五的下午2:00—5:00开放，时长两个半小时。

2、限定10人一场，目前全国开放20家门店，北京占12家

每个门店的自习室，每天10个名额，想要去自习的顾客需要提前支付1元预约（到店后能凭预约码兑换甜筒）。

目前并不是所有麦当劳门店都可以，除了限时以外，还限店，已开放自习室的门店并不多，全国20家店，北京有12家门店开放。

职餐记者从小程序还发现，后台会自动默认离自己最近的开放自习室的门店，顾客也可以自行选择门店。

从页面内，顾客可以看到预约时间内，每场的剩余名额数。

3、自习室提供“专享优惠套餐”，部分门店还提供饮品免费续杯

麦当劳的自习室除了可以享受1元的甜筒外，还提供专享套餐，比如买麦乐鸡块送小薯条、买中薯条送朱古力新地。

很多门店还组建了自己的“自习室”社群，在社群内提供专属福利，比如说拿着书签和当日订单（内有饮品）的可以饮品免费续杯。

高端的商战，往往采用最“朴素”的方法。

这是网友经常调侃企业的一句话，如今用在麦当劳的这次新动作，突然觉得很贴切。

单从麦麦自习室这个创新来看，麦当劳或许未必能从中提升多少门店业绩，但是这个创新动作的背后，却暗藏餐饮创新的新思路。

我们总是在问，“餐饮如何创新？”“怎么能吸引年轻的客群？”……

或许西式快餐巨头的这个“自习室”案例，给了餐饮人一些新启迪。

1、从顾客消费需求“深挖”，把“民选”自习室的“别称”坐实

对于大部分90后消费者来说，麦当劳就是“自习室”的“高替”，童年记忆中，小伙伴们一下课或者暑假，就会聚集在肯德基、麦当劳一起写作业。

因为营业时间长，店员不赶人，有空调，有厕所，很多学生党都喜欢去那边学习。

加之时下，不少大学生因为就业难选择考研，读研之后又热衷考公、考编，引发了“考试”热潮。

据数据显示，考研报名人数连年攀升，2023年全国报考人数为474万，7年翻了一倍还多；国考更是创下十年新高，2023年度国考总报名人数近260万，同比增长22.4%，这还是在2022年涨幅为34.7%的基础上。

热潮之下，走出校门的学生对自习室的需求也不断攀升，但是实惠、靠谱的自习室并不多。

免费的图书馆从开门前一小时就要大排长龙，甚至有人因占座产生矛盾；花钱去专门的自习室，收费很贵，一小时15元还是均价，没赚钱就要倒搭，也不是心中“良选”。

麦当劳这样的西式快餐厅，就成了很多人心中的最佳自习室。

当麦当劳洞察了自己品牌消费群体日益高涨的“自习”需求，主动抓住这个增值“服务”点进行创新，宣布正式开了“自习室”供顾客学习。

满足用户刚需的同时，绑定自习室新场景，从而获得顾客的好感，促进消费的同时，还增添了用户粘性。

2、创造新的麦、肯等西式快餐的“第三空间”

说到“第三空间”，人们会自动和“星巴克”联系在一起。

没错，星巴克创始人舒尔茨灵活运用了这一概念，将星巴克打造成了全球标杆性的咖啡连锁企业，让星巴克成为了家和工作之外的一个社交空间。

而随着近几年中国餐饮的发展，众多头部餐企都在试图将餐厅和“第三空间”做一定的联系，比如新式茶馆、咖啡厅、下午茶餐厅。

如今的第三空间显然已经不仅仅局限于人与人的社交，还有商务洽谈、办公自习等新需求。

单自习这一项，就在这几年创造了一个新风口“付费自习室”。

而当麦当劳如今把自习室设为门店的一个长期固定区域，慢慢让顾客尝试和习惯于自习室的场景。

随着考研、考公、考博等人群越来越多，需求之下，或许麦、肯等西式快餐会成为顾客心中的新“第三空间”也说不定。

3、围绕“用户价值”去做迭代，增强品牌与顾客粘性

麦当劳这一动作讨巧的地方在于，首次从官方层面“官宣”了“自习服务”，将民选自习室的称呼“坐实”。

以往有需求的顾客或许也会去麦当劳自习，但是“名不正言不顺”，甚至会因害怕餐厅拒绝而畏惧进店。

如今自己“官宣”，在没有额外付出人工、房租等成本的前提下，反倒是依靠庞大的用户基础，口口相传，实现口碑与空间运营效率的双赢。

不仅顺应市场需求，还提供了一个能够增长的可能，进一步刺激和维护门店客流量比较低时的业绩和人气。 

这种围绕用户价值去做的迭代创新动作，不仅消耗的资源少，还真正实现了品牌与顾客粘性的提升，甚至未来营收的增长。

永不停歇的“顾客价值”创新，是餐饮营销的永恒主题。

顾客对品牌的忠诚度，都是一点一点积累起来的。

麦当劳的这一动作看似“很小”，却成为了品牌与顾客之间强有力的“纽带”。

这也许，胜过重金之下的千百次“营销”。

因为想顾客所想，为顾客解决新的所需，顾客的口碑就是餐企最好的“传播”工具。