热点 | 3CE北京首店撤店！“韩流美妆”大败退，平替之殇与国潮冲撞

文：李婷 石丹

ID：BMR2004

韩妆品牌又双叒叕闭店了？

近日，不少消费者都收到来自3CE STYLENANDA的短信，内容表明3CE在中国开设的首家旗舰店三里屯旗舰店将结束营业。有报道称，门店是因租约到期所以关停。2022年7月25日，《商学院》记者通过官方客服了解到，北京三里屯旗舰店目前已经闭店，但暂时没有同步相关闭店原因。

（图：位于北京三里屯的3CE STYLENANDA门店，目前已经关停。摄/李婷）

据了解，3CE在2018年被法国美妆巨头欧莱雅集团（L’Oréal）收购，并于2019年引入中国市场，三年时间仅开三家店，如今撤走北京首店，欧莱雅如何考量在中国开店的速度和规模？未来，3CE的发展该朝向何方？就相关问题，《商学院》记者向欧莱雅官方发送采访函，对方表示，暂不接受采访。

值得关注的是，2022年上半年，同是韩妆品牌的赫妍（HERA）、悦诗风吟均大规模关闭旗下门店，前者在2021年年底就已经把京东和唯品会上的自营店关闭，而悦诗风吟如今的门店数量也仅剩约140家，较其巅峰时期800余家的门店数量，撤店率高达80%。更早之前，伊蒂之屋、梦妆等韩妆品牌也早就撤离了中国市场。

与上述现象形成鲜明对比的，是国潮美妆的崛起。如完美日记、西门子等品牌在天猫等平台上的销售量均表现不俗。国潮美妆崛起的契机是什么？为什么曾在中国少女们的梳妆台上占有一席之地的韩妆品牌风光不再？未来，韩式美妆还有机会在中国市场重返巅峰吗？国潮美妆又该朝哪个方向发力？这些问题引发外界思考。

“本来想放暑假回来去逛逛买3CE的，但是没想到关门了。”在香港读书的顾星（化名）是位“00后”，她告诉《商学院》记者，在香港3CE有线下专柜，自己和同学们大部分都会去线下专柜购买。“很喜欢3CE的Smoother眼影盘，不仅可以做日常眼影还可以当腮红，缺点是会飞粉。”

顾星说买3CE的东西更多是价格适中且设计和色彩十分少女，“价格是我们可以承担的，而且关键是3CE的赠品相较于其他品牌多，很划算，产品设计也很好看。”对于3CE线下北京门店的关闭，顾星表示对自己影响并不大，还可以通过线上购买，且内地也并没有特定的吸引力或活动促使自己去线下，而线上线下价格一致。

据了解，3CE STYLENANDA是韩国美妆与时尚生活方式品牌，2004年以售卖服装开启市场，在2009年1月才推出了其彩妆品牌。靠着“不止是制作服装，而是创造文化。不止是生产彩妆，而是打造妆容”的品牌理念，吸引着千禧一代的消费者。

3CE随着当时热播韩剧《Miss you》迅速风靡全亚洲，而得益于3CE的带动，2014年，其韩国母公司Stylenanda营收超过1000亿韩元（约5.9亿人民币），并于2018年在新加坡、马来西亚、澳大利亚、日本、英国、中国内地、中国香港等地均有业务。

据不完全统计，欧莱雅集团在2010年-至2017年间在全球收购品牌超10个，几乎保持每年收购约2个品牌的速度。而受韩国文化在亚洲市场的支撑和风靡，韩国美妆在亚洲市场有巨大需求。2018年，欧莱雅集团以4000亿韩元（约合23.5亿元人民币）参与竞购了Stylenanda70%的股权。2019年，该品牌正式被欧莱雅引入中国内地市场。

值得注意的是，3CE被欧莱雅收购后并没有改变其韩妆标签，在官网及官微上依旧介绍是韩国首尔美妆品品牌。为什么欧莱雅在韩式美妆于中国市场式微的现状下依旧不脱掉其韩妆标签？中山大学化学博士、广东省化妆品科学技术研究会秘书长叶剑清指出，“收购该品牌更多是保持欧莱雅在美妆市场的领先地位，欧莱雅手上的美系日系欧系品牌已经够多了，自然需要一个韩系的品牌来完成品牌的全面布局。”

在互联网产业分析师张书乐看来，欧莱雅收购该品牌后并没做好文化消化或融合，加上韩式美妆是伴随文化输出而出海，其韩流烙印太过鲜明，很难在并购后有效消解。当然，若消解了，整个品牌恐怕也就失去了色彩。

随着中国美妆市场的飞速发展，欧莱雅将3CE带入中国市场，三年却仅开3家门店，近日又关闭了北京三里屯的线下旗舰店，仅剩南京和上海两家线下旗舰店。对于此次3CE北京三里屯旗舰店闭店的原因，叶剑清认为，“3CE品牌是欧莱雅收购过来想代替美宝莲的，然而该品牌在韩国只是平价品牌，来到中国之后就比上不足，比下有余，比中鸡肋，性价比不高，所以难以生存。”

香颂资本执行董事沈萌则认为，“受新冠肺炎疫情的影响，国内中低收入群体的消费需求收缩，以这一群体为目标客群的外资品牌叠加成本上涨和本土品牌竞争压力，会逐渐压缩在中国的投资规模。加上本土品牌以更低的成本行价格战，让这些外资品牌无利可图。”

张书乐指出，“如3CE这类韩国美妆品牌在中国市场的热度被具有平替作用的国产美妆所挤兑，尤其是线下市场在遭遇美妆电商攻势下，让3CE在性价比上都不占优势。如果品牌能量不足，自然就会溃败。”

特定的时代造就了中国消费者对韩流的追捧，但随着韩流不再，以及国潮美妆品牌的接连诞生，韩妆在中国美妆市场似乎正面临着一场整体性危机。

继伊蒂之屋、梦妆等韩式美妆撤柜，悦诗风吟也从2019年起就开始关停在中国的亏损门店。截至2021年已经连续三年关停门店，而该趋势在2022年或将持续。目前，其门店从巅峰时期的超800家将关闭至约140家，撤店率高达80%。在稍早之前的2022年2月，爱茉莉太平洋关闭了旗下高端品牌“赫妍”中国市场的线下门店，而2021年年底其已经把京东和唯品会上的自营店关了，如今仅留下天猫的渠道。就连依旧“坚挺”的Whoo（后）和雪花秀也正在以“明星单品+大量赠品”的方式进入下沉市场，代价或许是“高端”品牌不再高端。

此外，大韩化妆品产业研究院的数据显示，2013年到2016年，韩妆对华出口增长率高达66%，但是2017年该数据开始下滑，到2018年降至20%，2019年再度下滑至14%。欧睿国际数据显示，在不断下滑的背景下，2021年韩妆在中国市场的份额只剩3.6%。为什么韩国美妆在中国美妆市场逐渐淡化？韩式美妆在日后还有机会在中国再次形成风潮吗？

英敏特品类总监金乔颖在接受《商学院》记者采访时认为，新冠肺炎疫情期间消费者的重心已经从非必需支出转移至卫生产品和增进健康的产品。因为消费者财务信心降低，并且在保持社交距离期间，彩妆等产品的使用需求也减少了。同时，在反复的新冠肺炎疫情和不确定的状态下，线下商店封闭导致了多个线下渠道的销售损失，这些影响也一定程度上影响了韩国美妆产品的销售。此外，韩国美妆中大众和中档品牌更多，偏向于单品牌店销售，且由于长期以来的创新和新品推出的周期短，韩国美妆品牌享有有趣、年轻和时尚的正面形象。这些标签让韩国美妆品牌能够以大众/中档的价格锁定年轻消费者。所以，对于韩国美妆的影响更为突出，在新冠肺炎疫情发生至今许多门店永久关闭，因为这些单品牌店（其典型商业模式）在新冠肺炎疫情出现前后就已经销售乏力。

“现在，人们的生活试图回归正轨，但依然经历着‘后疫情时代’带来的影响，消费者对于国际美妆产品的热情略有回弹。但从疫情开始所产生的本土情怀将对消费者行为产生持久的影响。疫情期间，民族自豪感的增长将使得消费者转而青睐本土品牌，从市场来看，近几年，中国市场的彩妆新品有所增加。归功于其推出新品的努力，一些国产化妆品品牌正在获得消费者的关注，销售业绩亮眼如完美日记。相比之下，韩国市场的趋势恰恰相反，其护肤品的新品更多，而化妆品的新品就较少，这就免不了消费者会冷落在同一价位上竞争的韩国美妆品牌。”金乔颖表示。

在张书乐看来，此前韩式美妆过分依托韩流来带动销量，本质上和国货美妆走的都是营销路线，但在成分和功能表现上缺乏核心竞争力，产品特征和国人需求（包括国潮欲求）存在差异。而随着韩流在国内的影响力式微（从泛娱乐领域逐步扩散到产品领域），导致依托韩流文化来助推扩张的韩式美妆影响力大不如前。另一方面，国货美妆已经在初期以营销打开市场后，正在进入并购欧美小众品牌和技术研发升级的中高端攻略中，很多新兴品牌满足了消费者对成分的要求，而依然过分重视营销的韩式美妆则显然落伍。

对于韩式美妆能否再次“风”起，张书乐认为，“国潮和平替是国货美妆崛起的关键，但这个红利正在过期。韩式美妆要想再次在中国形成风潮，则需要如欧美品牌一般在技术研发而非营销上投入更多力量，欧美部分品牌之所以被国货美妆冲击较小，就基于其立足中高端，且以技术含量作为护城河，和国货美妆、韩式美妆押注营销形成差异化。”

“国货美妆的崛起恰好对应着韩系美妆的败退。”叶剑清表示，国潮美妆品牌的崛起占据了部分中国美妆市场份额，但国货的崛起可以说是天时地利人和各方面因素缺一不可，然后才水到渠成的事件。

事实上，中国化妆品市场正处于高速增长阶段，且化妆品的“蛋糕”市场规模也在发展扩大进行时。中国银河证券研究发布研报显示，“与美国、日本等成熟市场相比，中国化妆品市场增速处于高位。艾媒咨询数据显示，2023年中国化妆品市场规模预计将达到5125亿元。

据天猫平台2021年“双11”战报，中国美妆品牌毛戈平、薇诺娜、美诺、欧诗漫、相宜本草等在2021年“双11”当天的首小时成交额就超过2020年“双11”的全天销售；且在“双11”成交额过亿元的品牌中，国货品牌占比近五成，在成交额同比增速Top10品牌中，80%是国货品牌。

但欧美大牌美妆品牌的地位也不可小觑。据Euromonitor2021年数据，在中国美妆市场，欧美品牌仍然占据主导地位，其中欧莱雅和宝洁的市场份额占比常年保持在约10%，居于我国化妆品行业前列。此外，美妆高端市场也主要由国际顶尖品牌占据，欧莱雅、雅诗兰黛和路易·威登市占率超40%，而大众化妆品市场则是宝洁位列第一。

显然，国潮美妆的崛起和西方大牌美妆正在“分食”中国美妆市场。那么，国潮美妆为何能崛起占领消费者心智？面对外资美妆品牌在中国市场的高占有率，国潮美妆的发展又该朝着哪个方向发力？

沈萌指出，本土品牌有成本优势，而且可能在研发、创新或品质方面也没有更高的投入，因此可以采取最简单直接的竞争方式，而各品牌瞄准的潜在客群对价格的敏感性最高。而当需求整体萎缩的时候，产品或营销都无法扭转趋势，只有价格，但对于外资品牌来说，既有品牌价值的考虑，也有综合成本的考虑，并不会一味进行价格竞争。不过，在高端产品市场，消费者考虑的因素更丰富，价格占比不高，因此本土品牌短时间内无法真正介入，而在消费景气不足的周期利用价格竞争，抢占中低端市场是最可行的选择。

面对未来国潮美妆的发展，金乔颖则认为，推出天然、清洁理念的产品以满足中国消费者不断变化的对安全和效果的需求是韩国美妆的常态。这些理念也提示中国美妆品牌，只依靠消费者的爱国主义不是长久之计。从美妆整体创新趋势来看，化妆品使用者正从新冠肺炎疫情中走出，厌倦了从前的化妆流程，准备好涉足最新趋势，并探索新的产品创新。无论是多用途产品、新兴品牌还是全新妆容，消费者都有着尝试的意愿。

在中国，与新冠肺炎疫情前相比，有20%的18-24岁消费者以及18%的25-29岁消费者花更多时间化眼部妆容。口罩的使用让消费者意识到仅通过眼妆就能传递情绪。HBO的大热剧集《亢奋》更是突出了这一点。剧中每个角色的眼妆都讲述了一个故事，并且会随着他们情绪状态的变化而有所改变。这一剧集的多种妆容都流行了起来，让许多消费者有自信尝试更能体现情绪的眼妆。所以接下来的几年间，美妆与情绪的关联将使其成为一种表达自我身份认同的方式。虽然消费者对探索眼妆的兴趣较高，但他们仍依赖品牌和意见领袖的教育，获得产品推荐和教程。

金乔颖表示，“化妆品品牌甚至可以将上妆过程变成自我呵护的一部分，通过让上妆过程更具仪式感，以触达寻求解决心理健康问题的消费者。从营销趋势来看，可以在传统渠道之外进行营销——社交媒体有助于奢侈品牌提升其认知度，对年轻消费者来说尤其如此。贴近年轻消费群体的兴趣，如通过化妆品盲盒向年轻消费者进行营销，能够同时带来稀缺性与试验感两种元素。另外，消费者可以用盲盒打造个性化社交内容，这些盲盒也可作为拉动社交媒体参与度的手段。定制化妆品盲盒的品牌将利用不同的营销渠道，拓宽其营销触达度，从而提升品牌整体认知度。”