罗敏、陆正耀败退，预制菜只能to B？

作者｜顾砚

8月10日，有媒体报道，舌尖英雄北京首店关闭。与此同时，趣店CEO罗敏在抖音创造一个“直播奇迹”后，遭遇流量反噬，宣布“可能有一些时间不会在镜头前直播了”。

经历资本、流量狂欢后，预制菜赛道开始降温，此前因高速扩张而掩盖的问题也开始暴露。尤其对于to C的预制菜品牌而言，“运输”和“成本”仍是亟待解决的问题。

“拿一袋10-20元的菜品来说，包装费、快递费、冰，这些成本就要6-8元。”预制菜平台“留丰年”创始人肖刘（化名）告诉鞭牛士，“C端的培养，需要资金、人员的大量投入。”

另一方面，对消费者来说，对预制菜的认知度和接受度仍然有限。预制菜的口味、卫生问题仍有待改进。

突围或者转型，to C的预制菜品牌走到命运的分叉口。

罗敏、陆正耀折戟预制菜

8月10日，有媒体报道，舌尖英雄北京首店关闭。

鞭牛士发现，北京首店并非唯一一家关停的门店，在舌尖英雄小程序中，北京已有八家门店显示“休息中”。

年初，陆正耀以“舌尖英雄”品牌高调宣布进军预制菜领域，和刚开始融资的浩大声势相比，之后舌尖英雄的走势并不乐观。

此前，有媒体报道称，舌尖英雄门店不赚钱，加盟商流水低、几乎赔钱经营。

而晚一步入场却更加高调的罗敏，最近也不好过。

7月18日，罗敏刚刚在趣店预制菜品牌战略发布会上表示，趣店是业界第一家做3天保鲜期产品的公司，而且是第一家面对用户（to C）去做预制菜的公司。

紧接着，就有媒体报道称，在罗敏直播间购买了水煮肉片等产品，收到货后，发现该产品外包装标注保质期为三天，而其中独立包装的菜和肉的保质期都长达12个月，与其宣传的“三天”不符合。

之后，罗敏在东方甄选直播间连刷十个嘉年华被拉黑，做校园贷业务的历史被扒出，要给预制菜加盟店“无息贷款”的发言被解读为要再次“放贷”引无数网友讨伐。

8月2日，抖音号“趣店罗老板”改名为“趣店预制菜”，删除了与罗敏有关的视频、简介，也更换了罗敏的个人头像。

从7月17日一场烧钱1.5亿的盛大直播开始，到8月2日罗老板的黯然离场，趣店预制菜似乎和罗老板的热度一样，仅仅维系了16天。

8月14日之后，抖音账号“趣店预制菜”未再进行直播。近日网传趣店已经“暂停预制菜项目”，针对该说法，趣店内部人士向蓝鲸财经回应称，预制菜项目没有暂停，只是“正在优化业务”。

时间回溯到两年前，正是预制菜领域的爆发期。

肖刘告诉鞭牛士，2019年年中，预制菜平台的销量开始增长，流水从之前每月五六十万，到今年初已经变成每月200万左右。

而融资方面，企查查数据显示，仅在2020-2021年期间，预制菜赛道就发生23起融资，陆正耀、罗敏、汪小菲等进入预制菜领域，IDG资本、经纬中国、红杉、高瓴等头部资本纷纷押注。

2021年，我国预制菜赛道诞生了首个上市公司味知香，2021年4月在A股挂牌上市，成为“专业预制菜第一股”。

2022年1月，预制菜概念股爆发涨停潮：国联水产、金陵饭店、西安饮食、海欣食品、春雪食品、同庆楼、惠发食品、得利斯、福成股份统统二连板；1月14日，国联水产、金陵饭店、海欣食品三连板；1月17日，福成股份四连板；1月20日，得利斯甚至迎来七连板。

资本入局，看中的是预制菜背后庞大的的市场。

据艾媒咨询数据显示，2021年中国预制菜行业规模为3459亿元，同比增长19.8%，预计未来中国预制菜市场将保持较高的增长速度，2026年达到10720亿元。而中商产业研究院的报告则预测，预制菜市场规模未来有望实现3万亿元以上。

C端比B端难得多

预制菜背后的庞大市场，为何陆正耀、罗敏却双双折戟？

一方面，是新消费赛道的整体遇冷。

2020年是新消费的破圈之年，2021年上半年，新消费投融资一路高歌猛进，成全行业投融资最火热赛道。

但今年开始，受疫情等不确定因素的影响，新消费领域的投融资金额和数量都大幅收缩。根据蓝鲨消费数据显示，2022年上半年，新消费领域发生的投融资事件485起，相比2021年下半年的711起，环比下降31.8%

另一方面，面向C端的预制菜仍有很多问题。

对预制菜商家来说，做C端比做B端难度大得多。至今，“运输”和“成本”都是困扰C端预制菜商家的问题。

由于预制菜原料需要保鲜运输至生产厂商进行加工，加工完的预制菜产品也需要冷链运输至经销商、商超以及电商等平台，随后在一定场景下消费者购买时也需要冷链配送，预制菜在各个环节都需要冷链运输。

因此，冷链运输是预制菜发展的先决条件。

“拿一袋10-20元的菜品来说，包装费、快递费、冰，这些成本就要6-8元。”肖刘告诉鞭牛，“最早我们是49包邮，后来200包邮，现在成本高到450包邮，450的菜品一个普通冰箱根本装不下，再说谁家没事买几百块的菜？”

解决不了运输问题，预制菜复购率就上不去。

除了运输之外，面向C端的预制菜商家还需要铺设线下渠道和门店，房租、人员等成本随之增加。

但肖刘表示，一旦菜品毛利超过25%就没有竞争力了。“C端的培养，需要资金、人员的大量投入。”肖刘称，C端消费者讲究品牌和包装，而一旦包装贵了，就失去了低成本的优势。而目前大多数预制菜消费者认可的是低价。

另外，C端预制菜的一大难点是标准化的问题，自己在家加工的标准和门店的标准是不一样的。“你要求门店煮三分钟他就不会煮三分半，但消费者在家你就管不了。”预制菜从业人员段宜告诉鞭牛士。

近期，一条关于“大学生点海底捞外卖被炸伤眼睛”的消息冲上热搜。一名大三学生称在外卖平台上点了一份海底捞，在吃的时候发生“炸锅”，致使眼角膜上皮剥脱。经调查，该消费者在食用时并未按照提示“先加水，后加底料”，而是先放的底料，再放的水，于是就出现了“炸锅”的情况。

除了商家之外，消费者对预制菜的认知度和接受度仍然有限，甚至因为餐馆、外卖出现大量预制菜而抵制。

消费者小C称：“（预制菜）和新鲜的菜还是有差别，吃预制菜没有吃饭的幸福感。”

消费者可可表示：“堂食大多也是预制菜，所以现在在商场吃饭我一般都是选择肯德基和麦当劳凑合一口。”

数据显示，2022年，47.5%的中国预制菜消费者认为预制菜口味还原度低，食用体验不及预期，这部分消费者表示预制菜味道（82.9%）、口感（73.9%）、色泽（58.9%）还原度较低。

“现在预制菜好吃的确实很少。”预制菜测评博主“不会做只会吃的预制菜王”告诉鞭牛士。

对于想要购买预制菜的消费者来说，除了口味，卫生问题也是重中之重。

7月26日，就有消费者在黑猫投诉平台投诉称，在趣店购买的未拆封食品，准备食用时发现包装内有苍蝇。

虽然目前的食品保鲜技术已经成熟，但很难保证预制菜生产商在生产过程中严格把控卫生问题。也曾有多家媒体暗访过预制菜加工厂，其作坊式生产条件堪忧。

安信证券研究显示，由于我国预制菜肴的加工起步较晚，七成以上预制菜加工企业仍处于小、弱、散的状态，不少是个体工商户和作坊式的加工生产模式，没有形成较为完备的商业经营模式，产品单一，无法保证产品质量及食品安全。

预制菜只能to B？

国海证券的研究报告显示，目前，中国预制菜市场B端与C端比例大概8:2，预制菜的主要赛道短期依然是to B。

在B端，预制菜兴起背后，是餐饮行业降本增效的需求。

餐饮行业一直面临“三高一低”的困境，高人工、高房租、高原材料成本，“这些占据成本的约80%，而利润却只占不到10%。”抖音博主“柴知道”表示，如果做外卖的话，还将面临外卖平台的抽成。考虑成本及出餐速度要求，越来越多外卖商家选择预制菜来缩短制餐时间，增加坪效。

根据中金公司研究部的测算，一家面积20平方米，主要经营外卖，日均80单、实际客单价35元的餐饮门店，在采用预制菜后，食材成本从30%提升到了36%，而人工成本、租赁成本、能源成本、运营费用的下降可以覆盖食材成本的提升，总体上提高门店的外卖利润率。

“严州府食品就是杭帮菜外婆家的供应商，一份才十几块，绿茶、新白鹭也都是在用他们家的产品。”抖音博主“食神供应链对接平台”表示，外卖商家、堂食餐厅目前也都是使用预制菜。

因此，转型to B，是不少预制菜品牌的选择。

肖刘告诉鞭牛士，此前他曾尝试做线下社区店，发现成本太大，在去年底回归只做B端。“B端市场越来越成熟了。”肖刘称，“留丰年”的主要客户是餐馆和酒店。

而面向C端的预制菜，虽然受制于上述成本和消费者接受度的困境，但潜在的市场仍促使很多企业入局。

据艾媒咨询数据，预制菜的用户有45.7%来源于一线城市的中青年。外卖“不健康”“油腻”“看不见”，自己做饭又“麻烦”“费时间”，而预制菜正好戳中了许许多多的打工人做饭难的痛点，成为预制菜庞大的潜在消费群体。

盒马、京东、美团等生鲜巨头则开始利用其供应链和渠道优势切入C端预制菜行列。

2020年，叮叮鲜食从B端走向C端，推出预制菜品牌“叮叮懒人菜”，旗下有老坛酸菜鱼、胡椒猪肚鸡、湘西外婆菜等爆品，月销高达5000万。

今年5月，美团外卖上线预制菜专区。7月，盒马正式启动了继华中供应链中心后的全国第二座供应链中心，继续加码预制菜。盒马预制菜负责人此前曾公开表示，去年预制菜销售额同比增长70%以上。

因为预制菜的质量、健康问题，部分消费者依然对预制菜不信任。

中国新闻网曾报道，很多预制菜的钠含量过高，在某电商平台上售卖的一款聪厨预制菜“湘西外婆菜”，每100克中钠含量达到1250毫克。一款谷言“红烧肉”每100克中钠含量达到560毫克。

根据《中国居民膳食指南2022》建议，成年人每天摄入钠不超过2000毫克。预制菜，是典型的高盐产品。

江苏省消保委此前曾开展相关调查，其结果显示，74%的受访消费者不知道自己点餐吃的可能是预制菜，87%的受访者不愿意在外卖和餐厅里吃到预制菜，高达93%的受访者认为商家应在点餐前告知使用了预制菜。

近日，针对该情形，国消费者协会发布的《2022年上半年全国消协组织受理投诉情况分析》点名预制菜，表示外卖、堂食中使用预制菜未告知，消费者知情权、选择权受到损害。

行业赛道降温、运输成本高企、监管标准相继出台，无论是死磕C端，还是转型to B，预制菜品牌已经告别野蛮生长。

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