案例｜“贾国龙”预制菜陷关店！打破西贝“正餐基因”，贾国龙“重锤破墙”的预制菜能否赌出未来？

文：李婷 石丹

ID：BMR2004

对于贾国龙“押”上姓名的预制菜品牌，“贾国龙功夫菜”如何从预制菜“江湖”中厮杀出来成为一个问题。

2022年初，西贝餐饮集团董事长、创始人贾国龙定调“贾国龙功夫菜”是西贝未来的核心战略，并曾在采访中公开表示，“贾国龙功夫菜是把我的名字赌上去了，而且还有一个logo是用的人头标，基本是我用人头担保。”

然而，《商学院》记者近日通过走访多家门店发现，原本在北京有8家线下店的贾国龙功夫菜，已经有6家餐厅陆续停业，包括贾国龙功夫菜上地宏达店、上地万霖店、望京首开广场店、丰科万达店、新荟城店和北京财富店，目前也仅有金源店和首钢店在营业。

值得一提的是，8月10日位于中关村E世界的贾国龙功夫菜首家体验店曾悄然开业，却在午间营业时被临时叫停，直到晚市也未恢复营业。目前，该店在大众点评上显示为“即将开业”。另一方面，据《内蒙古日报》报道，2020年10月9日，西贝餐饮集团贾国龙功夫菜超级中央厨房项目在内蒙古和林格尔新区举行了奠基仪式。该项目（一期）总投资6亿元，总占地193亩，规划建筑面积约14万平方米，计划2021年建成投产。但有消息称，截至目前该项目尚未投入生产。

贾国龙功夫菜（中关村E世界店），摄影：李婷

一方面，“贾国龙功夫菜”是西贝集团斥资决心要发展的品牌，另一方面“贾国龙功夫菜”品牌及门店在市场表现不佳。背靠西贝集团的门店资源和品牌口碑的贾国龙功夫菜，为什么会接连停业？内蒙的中央厨房项目进展如何？贾国龙为何在餐饮新零售创业路上不停地“折腾”？西贝集团为什么“押宝”预制菜？赌上了贾老板之名的贾国龙功夫菜又能否靠预制菜赌出一个新未来？针对以上及相关问题，《商学院》记者发送采访函致西贝餐饮集团，截至发稿未收到回复。

“味道说不上很好吃但是也不难吃，虽然门店装修和服务还行，走的大众路线，但是价格却不亲民，小贵且量少。我点的猪骨头炒酸菜就只有几块小排骨，却收费70多元，下次大概不会过来了。”刚从贾国龙功夫菜金源店用餐结束的金莉（化名）告诉《商学院》记者，因为是西贝的新品牌，又在北京扩张了门店，认为是西贝的“拳头”产品，然而体验后却不如预期，“拔草了”。

8月25日，《商学院》记者走访贾国龙功夫菜金源店发现，约300平方米的门店仅有2桌顾客。“店里基本都是预制菜，上菜时间几分钟到十几分钟不等，根据菜品的不同，热菜的时间也不同，目前日均人流量约200人。”金源店的店员告诉记者，66道菜并非每道菜都有，比如羊蝎子就不再售卖，目前糖醋小排是最受欢迎的菜式，但所有菜品发布都是公司制定。

贾国龙功夫菜（金源店），摄影：李婷

贾国龙功夫菜（金源店），摄影：李婷

据悉，贾国龙功夫菜门店皆是主打“地道名菜，加热就吃”的预制菜，而不同的菜品价格分4个区间：0-20元、20-30元、30-40元以及40元+的菜品，此外还有小碗菜、粥、粉、面、点心等系列产品，菜品丰富且价格与工作餐相差不大，但量却少了很多。不少消费者因此调侃，“体验了一把去堂食吃‘高价罐头’。”“品相还行，但离功夫俩字相差较远。”与之相对的，是在贾国龙功夫菜外卖包装上显示的字样：“下足功夫的菜，您一尝就知道！”

显然，在“下足功夫的菜” VS.“高价罐头”的对比下，消费者对贾国龙功夫菜的满意度并不高。消费者的感受也反映在数据，截至8月25日，在淘宝的贾国龙功夫菜旗舰店中，销量第一的莜面鱼鱼600g两盒月均销量仅100+，而店铺热销第二三名的酸汤蘑菇汤羊肉汤莜面鱼鱼300g和蒙古奶酪饼月均销售均不满60份。显然功夫菜销量更多的是“西贝门店同款”的莜面产品，而功夫菜品的糖醋小排、羊蝎子等菜款的销量分别不足30份。

除却线上销售，线下贾国龙功夫菜的多家门店歇业在一定程度上也反映了贾国龙功夫菜的经营“受阻”。

《商学院》记者发现，除了金源店与贾国龙功夫菜样板店首钢店（标志着西贝餐饮集团打响北京大外卖战役的第一枪）仍在营业外，原本在北京铺开的另外六家门店均处于歇业关闭状态。而8月10日开业不足半天，在午间营业时被临时叫停的贾国龙功夫菜首家体验店（中关村E世界店）也尚未开业，正在装修。“上次并不算开业，只是我们的内部测试，现在店面还在装修，不能进店和参观，具体开业时间目前还没有接到具体通知，公司之后会出公告。”贾国龙功夫菜（中关村E世界店）的一名店员告诉记者。

对消费者吐槽贾国龙功夫菜及其门店的陆续歇业，广科咨询首席策略师沈萌认为，是贾国龙功夫菜的运营模式存在冲突所致。“一方面贾国龙功夫菜是预制菜，另一方面贾国龙功夫菜在各个商业核心地段设置门店，在成本高企的门店去做电商或经销渠道利润点较低的预制菜，其冲突条件下，店关闭是必然结果。”

投资人程宇在接受《商学院》记者采访时表示，“预制菜的规律是第一提前制作，第二使用场景简单快捷方便。仅从这两点来看贾国龙在北京的门店，去堂食的消费者需求不会是赶时间吃完赶紧走，那该品牌门店的方式本身就没有筛选对一定的顾客需求，与预制菜简单快速的使用场景不符；第二，到店消费的用户消费的就是到店的产品口感和品质服务，场景空间体验等，所以真正到店消费的用户需求是多元的。而贾国龙预制菜的门店只满足快捷需求，剩下几乎没有特别之处，只是一个快餐，消费者不多是可预见的。”

易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛也表示，人群定位和产品定位尚未清晰，门店选址、渠道零售模式等都未进行充分验证，产品性价比低等是导致贾国龙功夫菜门店营收不理想的原因。

李应涛分析，“首先，西贝做预制菜确实是非常大的跨界，低估了其中的难度，西贝是餐饮业，预制菜是消费品产业，两者有着截然不同的经营逻辑和重心；其次，预制菜与西贝原来的主业是左右互搏状态，如果预制菜得到消费者认可，价格还更低，那么势必会极大冲击线下西贝餐饮店，餐饮店人流将急剧减少，而餐饮店又是预制菜主要的销售渠道，为了不影响餐饮主业，预制菜品牌只能定高价，性价比又无法获得消费者认可，所以这两个业务并不能很好地形成正向循环，反而是有些相互掣肘；再者，预制菜品牌虽然在餐饮店之外开设独立店，但门店选址和零售模式都有待验证。”

在“押宝”预制菜的贾国龙功夫菜之前，西贝一直在快餐领域期望拿下“千亿营收”。

早在2015年，贾国龙曾表示，只有做快餐才能把西贝推成国际大品牌，更表示西贝将在全球开出10万+门店的“万店情怀”。然而西贝却始终无法突破快餐“围城”。

自2015年起，西贝一直在努力探索新业务，从燕麦面、麦香村、超级肉夹馍再到西贝酸奶屋、弓长张，然而这一番“折腾”最终未果。2016年，西贝燕麦面宣布暂停；2017年西贝麦香村关停。2018年推出的超级肉夹馍、2019年推出的西贝酸奶屋也市场售卖平平。2020年，新冠肺炎疫情（下称“疫情”）的突然袭来让“到家经济”和“宅经济”闯入西贝视野，开始进入预制菜赛道。

2020年12月，西贝集团一改“永不上市”态度而表示将为上市做准备，并关停了“超级肉夹馍”、关掉西贝酸奶屋北京首店、放弃“弓长张”项目，开始着重发展“贾国龙功夫菜”。“疫情其实教育了餐饮业，人总是要吃饭的。而预制菜是更彻底地送到你家保存着。”贾国龙曾在第一财经的采访中表示，贾国龙功夫菜是西贝重点发展的核心业务，同时将在2023年集中开店。“愿意把后半生全赌在贾国龙功夫菜事业上，把自己剩下所有的精力和资源投入到这一件事上。”

不过，贾国龙功夫菜的发展也是“一波三折”。2020年10月，贾国龙功夫菜在北京首度开业，选址北京金源购物中心；到2021年，以“店中店”形式在全国300多家西贝莜面村门店内全面铺开；2022年3月，其样板店北京首钢店开业、首家体验店北京中关村E世界店内部测试……西贝正在尝试各种形式的门店开展线下门店业务，却始终市场反响平平。

贾国龙功夫菜的外卖车，摄影：李婷

贾国龙与西贝作为餐饮界“重量级选手”之一，为何着重在快餐领域持续创业且屡战屡败？同时，为何“押宝”预制菜看起来也并不顺遂？

在互联网分析师葛甲看来，市场和消费者对贾国龙其实并没有多少认知，而较高认知度的西贝也是通过20多年努力换来的。并非冠上“贾国龙”之名就能带来大流量。此外，西贝在持续创业最终“押宝”功夫菜的背后，一定程度上证明了西贝已经发展乏力、增长触到天花板，必须得挖掘新的消费场景。

葛甲认为，“餐饮品牌如何让一代又一代年轻人记住它是很难的。西贝的巅峰期已过，面临的是衰退下滑，而贾国龙的抵抗衰退就是不断找寻新的消费场景，这也是为什么贾国龙持续创业。但‘押宝’预制菜在战略上是错误的，预制菜和餐饮严格来说不是一回事，预制菜更多拼的是供应链，其细致程度甚至到了以克为单位计量蛋白质和碳水等，是实打实的理性消费，某种程度上是用工业思维在做；而餐饮更多是情绪消费，是商业思维做出来的。西贝原来是处于供应链下游，现在要跑去上游深入做供应链，等于进入另一个市场，必然是困难极大。”

程宇也表示，贾国龙确实能“折腾”，但折腾和探索有区别。探索是根据理性、客观分析后去验证，但贾国龙或许忽略了中国经济的大背景。餐饮行业企业再不理性分析去满足消费者有限的需求，则命中概率极低。贾国龙和西贝的成长都在一个上升期，没有经历过下降期的锤炼，凭借过去的经验投入高成本、大规模带来高利润。但大背景变化下商业基本逻辑发生变化，他的方法和现在的环境已经不匹配。

贾国龙曾表示，“正餐思维像一堵墙制约着他”，现在“预制菜”就是那把破墙的重锤。

不难看出贾国龙对预制菜的决心。毕竟，高度标准化的预制菜具备规模效应，在降低成本，提升运营效率的同时，还能让贾国龙的快餐业务以低成本扩展，有望成为西贝集团的第二增长曲线。贾国龙还因此设立了西贝贾国龙功夫菜超级中央厨房项目，以期建成投产后支持贾国龙功夫菜150亿的年销售额。

据公开信息，该中央厨房项目一期投资6亿元，总投资预计将达（或超）20亿元，占地193亩，计划2021年下半年完工，建成后将是目前国内餐饮企业建设的规模最大的中央厨房。不过，该项目目前仍未投产。

一方面，中央厨房项目停滞，贾国龙功夫菜线下门店受挫歇业；另一方面，是预制菜的风头“正盛”。中国连锁经营协会数据显示，新冠肺炎疫情期间90%以上餐饮企业发力外卖产品，其中91.6%企业出售半成品和预包装食品。

艾媒咨询数据显示，早在2012年，预制菜相关企业注册量有3718家，到2020年时，预制菜企业数量1.6万多家。几年前就已经布局预制菜的天猫更是呈现了预制菜高速增长态势。2021年天猫邀请了30多家地域美食名店入驻平台，2021年双“11”，天猫平台预制菜成交额同比增长约2倍，跻身天猫新生活研究所发布的“10大趋势单品”。此外，2021年时，中国预制菜行业规模为3459亿元，艾媒咨询预计2026年预制菜市场规模将达10720亿元，预制菜行业成为了可以预见的下一个万亿市场。

图源：艾媒咨询

不过，在预制菜风口上，有“正餐基因”的西贝真的能做好“工业思维化”的预制菜吗？而冠名“贾国龙”的功夫菜又能否赌出一个未来？

在沈萌看来，企业自认为品牌具有极高的价值、对消费者具有黏性，虽然该品牌冠上贾国龙的名字，但是这些与消费者的选择或体验并没有关系。此外，预制菜是买方市场，消费者有很多选择，企业不去埋头研发创新，做不好产品和服务则会遭到消费者的心理抵触。另一方面，好的产品一定有其对应的消费者，但不意味着好的产品就必然得到消费者肯定和接受。在商品极大丰富的市场经济下，卖方市场难以形成。贾国龙的赌局是和他自己的未来对赌，不是和市场、消费者，所以贾国龙错判了自己的筹码和位置。

葛甲认为，贾国龙功夫菜的战略定位不准，对当前的餐饮市场过于乐观，对用户的消费能力也过于乐观，用西贝的思维去做功夫菜行不通。葛甲分析，“虽然背靠西贝，但功夫菜定位中高端，一方面是其成本结构已经提高，价格降不下来。这包括其选择的食材、门店环境的投入、人员培训等多方面的成本。这也意味着无法回到以前的低成本、低利润发展的阶段，因为会损伤服务品质。另一方面，贾国龙想固守中高端，但差异化体现不出来。很大的原因是，与中低端把成本压缩到极致不同，中高端餐饮的利润空间极大，但也要求经营效率非常高。”

“市场大不大和企业能不能赚到钱是两回事。”程宇表示，“一方面，预制菜适合工业化供应链体系去完成，但其供应链成本极高。这也是为什么很多企业推出预制菜后发现离目标价格相差甚远，成本高降不下来。因为现代预制菜追求口感、品质、安全等标准，比如口感就是蛋白质分解、水解和盐溶解后产生氨基酸的效果，保证这种口感需要预制菜里面蛋白质含量稳定，则菜品上附加的技术成本很高。还有生产配送体系，结合用户的具体需求，企业的可承受范围等等，所以是一门供应链体系的‘生意’。”

另一方面，在销售端，程宇指出，“既然针对快捷消费的使用场景，那门店是需要放在人群聚集的大流量地方，便利能让企业解决从店到门的物流环节，这部分成本是消费者自己完成，由消费者承担。而贾国龙的渠道从其门店位置能看出，还在重复西贝的经验，而没有从行业本身规律去设计商业模式，且缺乏科学化的分析，风险极大。此外，线上销售因为配送是直接到门而不是到店，冷链物流带来的成本则可能会翻倍。企业要承担这部分成本，叠加产品开发体系，即保证菜品健康和安全的供应时间要求等，难度很大。预制菜市场看起来很大，但做起来全凭细节和真功夫，贾国龙要‘真功夫’就要沉下心，研究食品科学而不是靠过往的商业经验去砸钱。”