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凭“日咖夜酒”的库迪咖啡,陆正耀能再造瑞幸吗?

凭“日咖夜酒”的库迪咖啡,陆正耀能再造瑞幸吗?

科技
作者 | 林小白
万众瞩目下,陆正耀的库迪咖啡高调进场。
陆正耀携手老班底再次创业的故事在市场上迅速传开,一如当年创立“神州系”那般野心勃勃,库迪咖啡开局定下3年1万家门店的宏伟目标。
陆正耀的野心和创业精神让人钦佩,但也让人不禁怀疑,凭借老团队以及熟悉的营销手段,在“日咖夜酒”新模式下,库迪咖啡能超越瑞幸吗?
在小面和预制菜仓促退场后,陆正耀能否借此重新翻盘?
高调进场   
“咖啡梦想家团队再启征程!”“集结号吹响!”
前不久在库迪咖啡(COTTI COFFEE)首店落地福州IFC时,陆正耀和前瑞幸咖啡CEO钱治亚在朋友圈发文高调宣传。
简单的文字中,不难看出陆正耀集结老团队,试图在咖啡这一赛道上大展身手。
值得一提的是,在库迪咖啡的品牌介绍中多次提及瑞幸咖啡,比如在库迪品牌故事中写道,库迪咖啡由瑞幸咖啡创始人钱治亚女士携瑞幸咖啡原核心团队创立;库迪品牌手册在公司简介部分也提到:“核心管理团队来自瑞幸咖啡、神州租车、神州专车等大型新经济企业。”
而新选手库迪咖啡,也高调的亮出入场券。首店落地的当天库迪咖啡宣布,在2022年11月21日开启的卡塔尔世界杯中,其正式成为阿根廷国家足球队中国区赞助商。
今年9月,阿根廷足协(AFA)宣布的已签订的6家中国公司分别是万达集团、伊利集团、盼盼食品、广汽三菱(中日合资)、WBB(W88)和Chinanets Media。
另外,和其他咖啡品牌不同的是,库迪咖啡一直强调自己“不只是‘又’一家咖啡店而已”。
在其品牌故事中介绍:COTTI 品牌名源自意大利特色烘焙饼干 Biscotti,意大利人习惯将它作为咖啡的佐食,搭配咖啡开启一天的生活。因此,Cotti Coffee 不只是“又”一家咖啡店,更代表了一种泛咖啡化的生活方式,是咖啡概念的伸展和外延,例如咖啡、烘焙、简餐、酒吧等。
网传库迪品牌手册显示,早期规划中,库迪咖啡有两种类型的门店,分别是面积在80-200平的标准店,以及小于50平的迷你店。用餐时间则主打全时段,如早上推出咖啡+小食、中午提供餐食、晚上还会有酒精饮料等。
经查看,目前在其上线的小程序和美团平台上,只有咖啡饮品尚未上架小食、餐饮和酒精饮料,且阿根廷系列放在首位,目前全场饮品都是9.9元,添加官方微信账号后可获得12张8元券。
无论之前的小面还是预制菜,陆正耀的每次创业都十分看重赛道的潜力,这次也不例外。
据艾媒咨询数据,2021年中国咖啡行业市场规模达到3817亿,2022年将达到4856亿,预计行业将保持27.2%的增长率,到2025年,中国咖啡市场规模将达1万亿元。
另一边,陆正耀一手创办的瑞幸,在保持不断扩张下依然实现了盈利。财报显示,今年第一季度,瑞幸咖啡在美国会计准则(GAAP)下第一季度营业利润为1610万元,而2021年同期亏损3.64亿元。
熟悉的“套路”
看准风口、疯狂营销、烧钱扩张,毫无意外这次的创业依旧延续了陆正耀以往的打法。
曾经凭借这一套快准狠的组合拳,陆正耀屡试不爽。
2005年,在创办UAA联合汽车俱乐部时,陆正耀通过烧钱推广很快占领北京市场,根据《商界》的报道,陆正耀创办UAA的第一年,仅仅北京市场,就砸了几千万元的广告费。
即便当时的UAA并没有弄清盈利模式,但陆正耀坚信,“只要会员数量起来了,盈利点自己就会显现出来”。遗憾的是当陆正耀砸钱两年换回了200万的免费注册会员后,盈利点依然不清晰。
当时,陆正耀“先开枪后瞄准”的经营理念已经广为人知。
随着当时政策解禁了租车行业,陆正耀又看到了租车市场的机会,2007年果断成立神州租车后,恰好借用了UAA的200万免费注册会员资源,因此在陆正耀眼里,“UAA不算失败,只是转型罢了。”
虽然当时至尊租车和一嗨租车已经发展比较迅猛,但2010年神州租车引入联想控股高达12亿元的注资后大举扩张,车队规模从2009年的不足700辆,到2011年底增至26000辆。随后又获得华平资本的大额投资。
通过资本上的领先,神州租车在网点数量和车辆数量方面都先后超越竞争对手,一跃成为国内规模最大的连锁汽车租赁企业。直到2014年9月,神州租车在香港上市。
随后在一年半的时间里,陆正耀通过资本运作推动神州优车在新三板挂牌,交易首日市值高达417亿元。即使神州优车自创立以来一直亏损。
2016年利用大额补贴、跨界营销,再加上神州租车的经验和团队,仅用18个月瑞幸咖啡就登上登陆纳斯达克,期间募集了超过10亿美元资金,开出了超过4500家咖啡门店,刷新全球最快IPO纪录。
然而从瑞幸被曝财务造假后,陆正耀擅长的一套资本运作术也开始失效。
2020年1月底,浑水在推特上公布了一份关于瑞幸咖啡的做空报告,指控其涉嫌财务造假;同年4月,瑞幸自爆公司2019年二季度至四季度期间,伪造了22亿元人民币的交易额,相关的成本和费用也相应虚增。
自爆当日瑞幸股价暴跌80%,盘中数次暂停交易,2个月后瑞幸退市。与此同时,神州优车股价同样大跌,陆正耀先后被神州租车董事会、瑞幸董事会强烈辞退。
在瑞幸跌倒后,陆正耀又马不停蹄的带领“神州系”、“瑞幸系”老将继续奔赴创业路。
陆正耀看好处于风口的小面和预制菜市场,并先后成立趣小面、舌尖英雄。只是老团队再次合作并没能让趣小面、舌尖英雄实现逆转。
今年1月,“趣小面”在北京首店暂停营业,改名为“趣巴渝”的公众号也在1月18日之后停止了更新。不仅如此,其微信小程序,也已在今年8月10日暂停服务。
采用“只加盟、不直营”模式迅速扩张的舌尖英雄,首店关闭、加盟商血亏。据红餐大数据显示,截至7月22日,舌尖英雄全国门店仅开出400多家,实际开出的门店数与其原计划的3000家门店,尚存在不小的差距。
2021年7月8日上午9点,市值曾超300多亿港元的神州租车经历历史性的一刻——最终以62亿港元的价格被安博凯收购;神州优车则直接被强制摘牌。
“日咖夜酒”新模式?
即便前两次的创业都没有激起太大水花,但这次库迪咖啡的出现依然吸引了广泛关注。
一方面是因为陆正耀和老班底再次创业带来的话题;另一方面,库迪咖啡打出“日咖夜酒,杯不离手,从早到晚,一直陪伴”的品牌标语引发讨论。
事实上,在后疫情时代餐饮门店普遍增长遇阻,以复合的形式经营成为企业降本增效的重要探索。
而咖啡+酒的经营模式在咖啡行业里也并不新鲜。
早在2019年星巴克就在上海外滩源开了首家“星巴克甄选咖啡·酒坊”,开启咖啡与酒吧一体的新模式。店内除咖啡以外,还供应多款葡萄酒、精酿啤酒、餐前酒以及经典鸡尾酒等。
2021年,喜茶投资的咖啡连锁品牌Seesaw在上海开出“Good Idea Hub”首家日咖夜酒体验店;同样来自上海的咖啡连锁品牌M stand目前在上海、深圳以及宁波三地推出了五家M Stand日咖夜酒主题店;Tims在今年9月末在上海开出了两家Tims “Coffee&Beer”门店,主打“日咖夜酒”模式。
有业内人士指出,这样一来,酒吧弥补了咖啡馆夜间经营的空缺,卖咖啡也可以增加酒吧白天的生意流水,双方在原有业务的基础上增加了额外的收入,在提升门店整体坪效和时效的同时,也能摊薄昂贵的运营成本。
而且,咖啡和酒的客群均是以00后、90后为主,两者高度重合,在实现互相转化和引流的同时还能为门店增加粘性。
但这种复合模式也对供应链和门店运营提出更高的要求。
趣小面和舌尖英雄的折戟,足以说明陆正耀和其团队一贯的打法在餐饮领域失效,而咖啡+小食+酒这种更加复杂的模式,能不能良好运转仍需打个问号。
据NCBD餐宝典报道,在此前库迪咖啡的“联营政策交流会”上,库迪咖啡定下了2023年实现2500家门店、2021年实现6000家、2025年实现1万家门店的目标。
而根据调研机构iiMedia Ranking公布的“2022年中国咖啡连锁品牌15强榜单”的排名数据,中国咖啡连锁品牌榜单第1名的瑞幸,到今年6月,全国门店数突破7000家;截至9月底,星巴克中国门店数量突破6000家。
即便是人均客单价不足8元的蜜雪冰城,在摸清商业模式后快速扩张,如今也不过2万余家门店。
加上目前星巴克、瑞幸、Tims等头部品牌领先,Manner、Seesaw等后起之秀紧追不舍,以及喜茶、奈雪的茶包括蜜雪冰城等新茶饮品牌跨界动作不断。
产品定价在18元至32元之间的库迪咖啡能如愿以偿完成3年1万家门店目标吗?
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