凭“日咖夜酒”的库迪咖啡，陆正耀能再造瑞幸吗？

科技

2022-10-28 09:10

作者 | 林小白

万众瞩目下，陆正耀的库迪咖啡高调进场。

陆正耀携手老班底再次创业的故事在市场上迅速传开，一如当年创立“神州系”那般野心勃勃，库迪咖啡开局定下3年1万家门店的宏伟目标。

陆正耀的野心和创业精神让人钦佩，但也让人不禁怀疑，凭借老团队以及熟悉的营销手段，在“日咖夜酒”新模式下，库迪咖啡能超越瑞幸吗？

在小面和预制菜仓促退场后，陆正耀能否借此重新翻盘？

高调进场

“咖啡梦想家团队再启征程！”“集结号吹响！”

前不久在库迪咖啡（COTTI COFFEE）首店落地福州IFC时，陆正耀和前瑞幸咖啡CEO钱治亚在朋友圈发文高调宣传。

简单的文字中，不难看出陆正耀集结老团队，试图在咖啡这一赛道上大展身手。

值得一提的是，在库迪咖啡的品牌介绍中多次提及瑞幸咖啡，比如在库迪品牌故事中写道，库迪咖啡由瑞幸咖啡创始人钱治亚女士携瑞幸咖啡原核心团队创立；库迪品牌手册在公司简介部分也提到：“核心管理团队来自瑞幸咖啡、神州租车、神州专车等大型新经济企业。”

而新选手库迪咖啡，也高调的亮出入场券。首店落地的当天库迪咖啡宣布，在2022年11月21日开启的卡塔尔世界杯中，其正式成为阿根廷国家足球队中国区赞助商。

今年9月，阿根廷足协（AFA）宣布的已签订的6家中国公司分别是万达集团、伊利集团、盼盼食品、广汽三菱（中日合资）、WBB（W88）和Chinanets Media。

另外，和其他咖啡品牌不同的是，库迪咖啡一直强调自己“不只是‘又’一家咖啡店而已”。

在其品牌故事中介绍：COTTI 品牌名源自意大利特色烘焙饼干 Biscotti，意大利人习惯将它作为咖啡的佐食，搭配咖啡开启一天的生活。因此，Cotti Coffee 不只是“又”一家咖啡店，更代表了一种泛咖啡化的生活方式，是咖啡概念的伸展和外延，例如咖啡、烘焙、简餐、酒吧等。

网传库迪品牌手册显示，早期规划中，库迪咖啡有两种类型的门店，分别是面积在80-200平的标准店，以及小于50平的迷你店。用餐时间则主打全时段，如早上推出咖啡+小食、中午提供餐食、晚上还会有酒精饮料等。

经查看，目前在其上线的小程序和美团平台上，只有咖啡饮品尚未上架小食、餐饮和酒精饮料，且阿根廷系列放在首位，目前全场饮品都是9.9元，添加官方微信账号后可获得12张8元券。

无论之前的小面还是预制菜，陆正耀的每次创业都十分看重赛道的潜力，这次也不例外。

据艾媒咨询数据，2021年中国咖啡行业市场规模达到3817亿，2022年将达到4856亿，预计行业将保持27.2%的增长率，到2025年，中国咖啡市场规模将达1万亿元。

另一边，陆正耀一手创办的瑞幸，在保持不断扩张下依然实现了盈利。财报显示，今年第一季度，瑞幸咖啡在美国会计准则（GAAP）下第一季度营业利润为1610万元，而2021年同期亏损3.64亿元。

熟悉的“套路”

看准风口、疯狂营销、烧钱扩张，毫无意外这次的创业依旧延续了陆正耀以往的打法。

曾经凭借这一套快准狠的组合拳，陆正耀屡试不爽。

2005年，在创办UAA联合汽车俱乐部时，陆正耀通过烧钱推广很快占领北京市场，根据《商界》的报道，陆正耀创办UAA的第一年，仅仅北京市场，就砸了几千万元的广告费。

即便当时的UAA并没有弄清盈利模式，但陆正耀坚信，“只要会员数量起来了，盈利点自己就会显现出来”。遗憾的是当陆正耀砸钱两年换回了200万的免费注册会员后，盈利点依然不清晰。

当时，陆正耀“先开枪后瞄准”的经营理念已经广为人知。

随着当时政策解禁了租车行业，陆正耀又看到了租车市场的机会，2007年果断成立神州租车后，恰好借用了UAA的200万免费注册会员资源，因此在陆正耀眼里，“UAA不算失败，只是转型罢了。”

虽然当时至尊租车和一嗨租车已经发展比较迅猛，但2010年神州租车引入联想控股高达12亿元的注资后大举扩张，车队规模从2009年的不足700辆，到2011年底增至26000辆。随后又获得华平资本的大额投资。

通过资本上的领先，神州租车在网点数量和车辆数量方面都先后超越竞争对手，一跃成为国内规模最大的连锁汽车租赁企业。直到2014年9月，神州租车在香港上市。

随后在一年半的时间里，陆正耀通过资本运作推动神州优车在新三板挂牌，交易首日市值高达417亿元。即使神州优车自创立以来一直亏损。

2016年利用大额补贴、跨界营销，再加上神州租车的经验和团队，仅用18个月瑞幸咖啡就登上登陆纳斯达克，期间募集了超过10亿美元资金，开出了超过4500家咖啡门店，刷新全球最快IPO纪录。

然而从瑞幸被曝财务造假后，陆正耀擅长的一套资本运作术也开始失效。

2020年1月底，浑水在推特上公布了一份关于瑞幸咖啡的做空报告，指控其涉嫌财务造假；同年4月，瑞幸自爆公司2019年二季度至四季度期间，伪造了22亿元人民币的交易额，相关的成本和费用也相应虚增。

自爆当日瑞幸股价暴跌80%，盘中数次暂停交易，2个月后瑞幸退市。与此同时，神州优车股价同样大跌，陆正耀先后被神州租车董事会、瑞幸董事会强烈辞退。

在瑞幸跌倒后，陆正耀又马不停蹄的带领“神州系”、“瑞幸系”老将继续奔赴创业路。

陆正耀看好处于风口的小面和预制菜市场，并先后成立趣小面、舌尖英雄。只是老团队再次合作并没能让趣小面、舌尖英雄实现逆转。

今年1月，“趣小面”在北京首店暂停营业，改名为“趣巴渝”的公众号也在1月18日之后停止了更新。不仅如此，其微信小程序，也已在今年8月10日暂停服务。

采用“只加盟、不直营”模式迅速扩张的舌尖英雄，首店关闭、加盟商血亏。据红餐大数据显示，截至7月22日，舌尖英雄全国门店仅开出400多家，实际开出的门店数与其原计划的3000家门店，尚存在不小的差距。

2021年7月8日上午9点，市值曾超300多亿港元的神州租车经历历史性的一刻——最终以62亿港元的价格被安博凯收购；神州优车则直接被强制摘牌。

“日咖夜酒”新模式？

即便前两次的创业都没有激起太大水花，但这次库迪咖啡的出现依然吸引了广泛关注。

一方面是因为陆正耀和老班底再次创业带来的话题；另一方面，库迪咖啡打出“日咖夜酒，杯不离手，从早到晚，一直陪伴”的品牌标语引发讨论。

事实上，在后疫情时代餐饮门店普遍增长遇阻，以复合的形式经营成为企业降本增效的重要探索。

而咖啡+酒的经营模式在咖啡行业里也并不新鲜。

早在2019年星巴克就在上海外滩源开了首家“星巴克甄选咖啡·酒坊”，开启咖啡与酒吧一体的新模式。店内除咖啡以外，还供应多款葡萄酒、精酿啤酒、餐前酒以及经典鸡尾酒等。

2021年，喜茶投资的咖啡连锁品牌Seesaw在上海开出“Good Idea Hub”首家日咖夜酒体验店；同样来自上海的咖啡连锁品牌M stand目前在上海、深圳以及宁波三地推出了五家M Stand日咖夜酒主题店；Tims在今年9月末在上海开出了两家Tims “Coffee&Beer”门店，主打“日咖夜酒”模式。

有业内人士指出，这样一来，酒吧弥补了咖啡馆夜间经营的空缺，卖咖啡也可以增加酒吧白天的生意流水，双方在原有业务的基础上增加了额外的收入，在提升门店整体坪效和时效的同时，也能摊薄昂贵的运营成本。

而且，咖啡和酒的客群均是以00后、90后为主，两者高度重合，在实现互相转化和引流的同时还能为门店增加粘性。

但这种复合模式也对供应链和门店运营提出更高的要求。

趣小面和舌尖英雄的折戟，足以说明陆正耀和其团队一贯的打法在餐饮领域失效，而咖啡+小食+酒这种更加复杂的模式，能不能良好运转仍需打个问号。

据NCBD餐宝典报道，在此前库迪咖啡的“联营政策交流会”上，库迪咖啡定下了2023年实现2500家门店、2021年实现6000家、2025年实现1万家门店的目标。

而根据调研机构iiMedia Ranking公布的“2022年中国咖啡连锁品牌15强榜单”的排名数据，中国咖啡连锁品牌榜单第1名的瑞幸，到今年6月，全国门店数突破7000家；截至9月底，星巴克中国门店数量突破6000家。

即便是人均客单价不足8元的蜜雪冰城，在摸清商业模式后快速扩张，如今也不过2万余家门店。

加上目前星巴克、瑞幸、Tims等头部品牌领先，Manner、Seesaw等后起之秀紧追不舍，以及喜茶、奈雪的茶包括蜜雪冰城等新茶饮品牌跨界动作不断。

产品定价在18元至32元之间的库迪咖啡能如愿以偿完成3年1万家门店目标吗？

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