观点 / 刘润 主笔 / 尤安 责编 / 黄静
那些拿到了漂亮结果的公司,走对的步骤,并不在多,而在于关键。
常见的说法是,因为利润一薄,价格就能更低,来买的人就能更多,总的销售额就能更高。你的货,从进过来,到卖出去,需要的天数越少,就意味着周转越快。比如京东自营的库存周转天数,就已经控制到了30天左右。仓库里超过1000万种商品,平均在30天内,就可以全部卖光一轮。转了一圈,感觉玩具利润空间比较大,于是进了一个小玩具。进价10元,售价标了11元,在店里摆了1年,终于卖掉了。小李去批发市场选品时,除了看利润高不高,还会多想一件事:卖得快不快。利润很薄,每卖出去1次,只能赚0.1元,不像玩具那样能赚1元。于是他每天都拿出10块钱去进口罩再卖掉,每天都赚进0.1元。1年过去,小李累计卖了365 次,总共赚进了36.5元的利润。卖玩具的小王,选了利润更高的玩具,一年卖1次,赚了1元。卖口罩的小李,选了利润低但周转速度更快的口罩,一天卖1次,赚了36.5元。利更薄,销更多的小李,销售额更好看的关键,就在于货的周转速度更快。表面上,小李的店赚钱,是因为1年里有更多“人”来买了口罩。而本质上,是因为从一开始,小李就选了周转更快的“货”来卖。要真正看懂“薄利多销”,除了要看到“客流量”的“多”,还要看到“货周转”的“快”。下次你再想多销时,除了压低价格提高人流量,还可以多一个策略:成为“卖口罩的小李”,同样1块钱进1.1块钱出的生意,做上更多遍,赚上更多遍。优化你的选品,加快货的周转速度,提高你的赚钱效率,就是“薄利快销”的玩法。
前两天去看了一家公司,他本来只卖奶茶,最近加卖了鸡排。加卖鸡排之后,生意变得好的不得了,有的店的销售额,甚至直接提高了 50% 。因为,有些人来买奶茶,看到鸡排忽然馋了,顺手多买一份鸡排。被鸡排吸引进店的人,吃着吃着发现,光吃鸡排好像不太行,有点咸。甚至,慢慢地一些人可能发现,鸡排和奶茶,搭配着吃挺不错啊,简直可以当正餐了,从此一买就是两件套。在两个货有搭配可能的情况下,用一个货的销售,带起另一个货的销售,进而提高客单价。就好像是你去电影院,买爆米花时,总不会只买爆米花。又好比有的餐厅会免费送你炸花生米,而且是无限量地送。花生米很香,也很咸,吃到后来每桌客人都会点个啤酒。连带率,就是你的顾客来你店,平均每次会带走几件商品?比如那家奶茶店的顾客,曾经只带走1份:1杯奶茶。现在可能就变成2份:1杯奶茶和1块鸡排。这样的连带率提升,势必会带来总体客单价的提升,进而带来总销售额的提升。下次开经营例会,大可以把连带率和客单价投到屏幕上,一起来个复盘三连问:客单价最近提高了还是降低了?为什么?有没有什么提升连带率的可能?每一次对“客单价”的思考,都可能带来一个“多销”的机会。
送走了最后一波客人,鸡排和奶茶也都卖得差不多了,你可能还是忍不住思考:复购率如果惊艳,前面几个环节蓄起的势能,都能被转化成时间的复利。复购率如果掉链子,前面的人流量、客单价做得再好,也只能是昙花一现。想提高复购,不妨扎实地去提升你的产品、你的价格、你的服务。
最后的话
你可以薄利多销。聚拢更多的人,无论线上还是线下,从价格着手,提高人流量。你可以薄利快销。挑选更快的货,从选品开始,降低货的周转天数,更高频地做同一笔生意,赚更多次的钱。你可以搭配多销。找到最优的产品组合,提高连带率,让货与货之间也能互相带货。你可以吸引再销,回归基本功,把产品、价格、服务做好,做扎实,把你的生意做成长青的基业。流量、转化率、客单价、复购率...每一个关键点,看懂、抓牢、精进。让“销售额变好看"这件事,获得越来越高的确定性。
《基业长青》里给出的答案之一,是:“永远不够好”:“持续不断、一心一意追求自我改进的程序,目标是要越做越好,永远追求更好。”
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