视频号“不再佛系”：接连推出大动作，离追上抖音快手还有多远？

2023-08-12 10:08

商业化道路走的相当沉稳低调的视频号，近期终于有了大动作。

商品搜索功能上线

近日，有不少网友反映微信官方在视频号搜索顶部导航位置加入了“商品”标签，其搜索结果页中还新增了视频号小店商品的入口。

「团长商业情报」尝试后发现，该功能入口需要用户在视频号首页点击右上角的搜索功能，敲入品牌、商品类目等关键词后才会出现，其搜索结果页面会依据关键词展示3个相关的在售商品，展示内容包括产品图、标题和商品价格等信息。

点击在售商品信息下的“更多”功能将会进入全部商品的搜索列表，该页面中显示的商品信息更为丰富，包括品牌、退换货服务、销量、店铺名称等等，其页面布局风格已与传统货架电商平台相差不大；同时若商品所属视频号正在直播的话，商品缩略图还会被替换为直播间的实时画面，用户首次点击会直接进入到视频号直播间中。

「团长商业情报」测试搜索多个关键词后发现，目前视频号商品的搜索结果中大多是品牌官方旗舰店、专卖店等等排在前列。

看似无足轻重的改动，实则大大降低了消费者在视频号生态中选购商品所需付出的操作成本。在以往的功能设置中，用户需要先在首页中选择“小店”，然后再搜索店铺名称才可进店选购，繁冗的操作步骤对平均年龄偏高的视频号用户相当不友好。

此次优化改动后，用户在视频号中选购商品更为便捷，视频号小店、直播间也由此获得了更多的曝光机会，商品成交率或将迎来显著拉升。

更为重要的是，随着搜索功能流量的增加，视频号也可以通过上线搜索结果广告等业务加快流量变现速度，进而反哺到平台生态之中，缩小与抖音、快手等成熟竞品间的差距。

鼓励主播精细化运营

推动商业化变现的同时，背靠微信这块巨型私域流量池的视频号还于近期修改了直播业务的私域激励计划，扶持平台带货主播成长，帮助带货主播和商家提升精细化运营能力。

经修订后的激励计划中最明显的变化，是官方将此前所发放的「流量激励券」调整为「人气卡」。主播在有效期内使用人气卡后，平台将给与该主播直播间一定量的用户推荐。

关于获取人气卡的渠道，计划中提到需要由主播引导私聊、朋友圈分享等“特定场景”来源观众进入直播间并成交，平台将根据订单金额对技术服务费按照一定比例进行优惠，优惠部分以人气卡形式发放给主播。

四种“特定场景”

值得注意的是，用户通过上述渠道进入直播间后并未成交，退出直播间后转用其他入口进入直播间并消费的订单不享受激励计划；用户对订单发起部分退款，退款金额同样不计入该计划内。

从激励政策变动方向来看，视频号鼓励主播、商家挖掘自身私域流量价值的基调不变。理论上私域导流视频号的工作开展的越顺利，主播、商家所能获得的人气卡也就越多，平台也会给予他们更多的流量倾斜；与此同时，视频号将更看重私域导流后产生的高质量成交，也会倒逼主播、商家要更重视私域建设和精细化运营。

双方互利的关系下，视频号培养头部主播的进程也将迎来提速。

视频号不再佛系

新增商品搜索入口、加大主播扶持力度，一向在平台商业化工作上低调稳健的视频号，其佛系气质最近仿佛在渐渐消退，这一改变或许与腾讯年报中视频号越发夺目的增长潜力有关。

3月22日晚间，腾讯公布了2022年年度及第四季度业绩报告。财报中腾讯Q4净利润来到297.11亿元，同比增长19%。这是集团自2021年第三季度以来首次恢复两位数增长。

而在腾讯重回两位数增长的背后，视频号充当了其中的关键角色。据财报显示，微信小程序、视频号Q4的用户使用时长分别是去年同期的两倍和三倍，均超过用户在朋友圈功能上的使用时长。

小程序与视频号暴涨的使用时长推动腾讯广告业务重启增长，并为集团带来了相当可观的商业化变现。财报显示，腾讯网络广告业务2022年Q4营收246.6亿元，同比增长14.6%，成为了腾讯Q4唯一增长的业务板块。

在这其中，视频号所带来的信息流广告收入超过10亿元。据中信证券的测算显示，若除去视频号贡献的增量，腾讯Q4在线广告业务同比将出现4%的缩水，视频号在腾讯重启增长工作中的重要地位可见一斑。

在数据增长的刺激下，腾讯加快视频号的商业化进程便也是理所当然的事。

与抖音、快手等短视频平台竞品对比，视频号作为嵌入微信的“原子组件”之一，可以毫无限制地出现在朋友圈、私聊、群聊之中，在私域流量运营上具备天然优势，这也是微信将激励计划重心放在私域场景的重要原因之一。

但由于商业化起步较晚，视频号长期存在对内容创作者吸引力不足的问题，导致其内容生态较抖音、快手还有较大差距。同时视频号电商业务相关的功能还有很多未完善之处，直到今年7月份才上线的“商品搜索”就是最好的证明。

而在成为腾讯集团下阶段增长主力后，不再佛系的视频号将对短视频赛道竞争乃至电商格局带来多大的影响，一切还需等待时间作答。

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来源: qq