生活中的经济学诱饵，我们未必知道

社会

2023-08-14 12:08

作者：刘以栋

【写在开头】

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正文

我们都是社会的棋子。大多数时候我们不明白到底发生了什么。我们认为我们坐在驾驶座上，掌控着我们的生活，但事实并非如此。事实上，我们是自己本能和冲动的受害者。我们拖延、低估周围的事情，结果我们经常让恐惧来为我们做决定。

我最近听了一本行为经济学的书，《可预见的非理性：塑造我们决策的隐藏力量》（Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, Dr. Dan Ariely）。作者丹·艾瑞里是行为心理学家，曾经在MIT和杜克大学任教授。

丹·艾瑞里在书中探讨了自欺欺人的行为、暗示的力量、拖延的力量、安慰剂的影响以及生活中许多我们常常不知道的其它方面。我们的许多行为背后潜藏着妄想和自我合理化，巧妙地损害了我们的最佳利益。只有当我们获悉并理解自己的原始激情如何引导我们的生活时，我们才能重新获得控制权。如果没有这种意识，我们常常会受到广告商，和其它知道如何运用这些隐藏机制的人，来操纵和摆布我们的行为。

标准经济理论假设我们是理性的，但事实并非如此。大多数时候，我们都是非常不理性的。然而，仅仅因为我们是非理性的，并不意味着我们就是混乱的。我们的行为不是随机的。事实上，我们一次又一次地犯同样的错误，这并不是偶然的。我们的行为有可预测的模式。我们的本能，可以帮助我们应对复杂的世界，而这些本能往往会引导我们进行重复性的行为，这样我们就不必花费大量时间，来做出对我们生存无关紧要的事情的决定。

传统经济学设想了一个人们理性行动，并根据自己的最大利益做出经济决策的世界。但这种不切实际，过于简单化的世界观，并不能增进我们对经济的理解。经济学应该更多地基于人们的真实行为方式。这是行为经济学的目标，行为经济学是一个利用心理洞察力来理解经济决策的领域。

《可预见的非理性：塑造我们决策的隐藏力量》书中包涵了丰富的内容和故事，这里仅介绍几个主要行为经济学理念。有兴趣的读者最好去读原著。

参照物

生活中，因为许多东西的真正价格我们是不知道的，所以我们需要参照物品来比较价格，这样就给商家留下了操作空间。很多时候，这种操作我们是意识不到的，这就是行为经济学，或者经济心理学的效果。

书中讲了这样一个例子。艾瑞里以订阅《经济学人》杂志的广告开始。广告包括三种选择：网站阅读订阅价格为 59 美元一年，印刷版订阅价格为 125 美元一年（杂志邮寄到家中），网络阅读加印刷版订阅价格也为 125 美元一年。他向麻省理工学院的学生，完整展示了这则广告，并在三个选项中，对他们的选择进行了民意调查。网络加印刷订阅是压倒性的赢家（获得 84 名学生选票），而纯网络订阅远远落后于第二位（有 16 票） - 纯印刷订阅没有一个学生选。随后，艾瑞里只提出了两个选项：网络订阅，和网络加印刷订阅，结果分别获得了 68 票和 32 票。这个实验表明，纯印刷版订阅（“价格与网络加印刷版订阅相同”）是一个诱饵，旨在让人们认为他们得到了某种优惠。

现在让我们分析一下这个例子。当读者被提供三种选择的时候，很多人以纯印刷订阅做参照，那么网络阅读加印刷订阅就赚了，相当于白得网络订阅，省了 59 元。这个时候，自然不会有人去订阅纯印刷选择。

但是，当读者被提供网络订阅，和网络加印刷订阅两者选择的时候，大家会考虑值不值得订阅印刷版部分，结果网络加印刷订阅就从 84票降到 32 票。

在这两种选择的例子中，纯印刷订阅本来就没有一个人选择，但是它改变了我们的选择结果。这就是行为心理学的技巧在起作用，它给我们设了一个参照物，也就是诱饵。

这种诱饵的例子在生活中比比皆是，但是我们一般不会去关注。

譬如，餐馆中的菜单价格。

餐馆里最贵的那个菜，选的人很少。餐馆本来也不打算卖那个菜，但是它诱导大家买了第二贵的菜。最贵的那个菜起了参照物的作用。

商店里卖烤面包机，笨重的那一款贵，也没有多少人买，但是它增加了普通烤面包机的销量。厂家的盈利，主要靠普通烤面包机的价格决定。

房屋经纪人带我们去看房子，刚开始看的几个房子，一般都是不合适的房子，譬如位置不好，价格高，或者房子本身状态不好等。经纪人的目的，是先降低我们的期望值，然后才有利于后面的买卖成交。

单身男女去相亲，可以带一个情况跟自己差不多，但是条件稍微差一点的同伴一起去，这样可以增加自己的吸引力。作者建议，绝对不能让同伴知道这个目的，否则会造成终生的记恨。

社会规则和市场规则

我们的生活中，有两种正常的规则，社会规则和市场规则。

书中讲了一个故事，一个人让他的几个亲属搬一下沙发，并提出付300美元，结果大家都不高兴。他以为大家嫌他给得少，又提出给400美元，大家仍然不高兴。这里他把社会规则和市场规则混淆了。亲属之间是社会规则，不是市场规则。

我们孩子小的时候，需要送孩子去幼儿园。幼儿园下午有关门时间，关门的时候，如果有的孩子没有被接走，幼儿园老师就不能离开。为了能够让幼儿园老师按时回家，有的幼儿园就引入罚款规则，让迟到的家长交罚款，结果家长迟到的现象变得更严重。因为有了罚款规则以后，幼儿园变成了市场规则，而不再是社会规则。社会规则的时候，迟到家长有一种负罪感，他们会尽可能早接孩子，让老师们回家。市场规则的时候，迟到家长认为，自己迟到受罚，出钱就好了，迟到就没有了负罪感。

警察抓捕毒贩，如果按市场规则，警察肯定不愿意冒生命危险去抓毒贩，这样他们可能就会跟毒贩达成协议，两边都不开枪，毕竟没有工作值得冒生命危险，这个时候就需要使用社会规则，而非市场规则。

我最近听奥本海默的书，他当时主持发展美国核武器。书中提到，有大学毕业生跟他说，在核基地工作，普通水管工的收入是大学毕业生的三倍，这不公平。奥本海默给大学生解释说，水管工不知道我们在做什么，就是挣钱。我们知道我们在做什么，这是历史使命。奥本海默对水管工用的是市场规则，而对大学毕业生则使用了社会规则。

我有一次坐飞机，跟一个台湾人坐在一起。他在苏州边上开厂。他说，搬到工厂附近住着的人，都是外地人，本地人不在乎那点工资，来工作完全是为了社交活动和一起出去吃饭。他说，对本地人，不能用工资来说事，因为他们家里都有几套房子，不缺这点工资，所以要对他们晓以民族大义，为了民族振兴工作，他们才有热情。

书中提到，让律师们给退休老人做免费理财服务，并且每个小时付10 美元补贴，比完全免费效果更糟糕。给律师们付10美元的时候，律师产生了市场规则，他们的服务远远高于每小时10美元。完全免费服务，律师们使用了社会规则，是服务社会。

请律师邻居遛狗，是社会规则；请律师邻居审阅租房协议，则是市场规则，因为使用了他们的专业知识。

当免费提供糖果时，人们会拿走一到两颗。当有价格时，无论多便宜，他们都不会考虑留一些给其他人——他们会拿走很多，甚至可能全部。当金钱成为交易的一部分时，我们的社会倾向就会受到抑制。但没有人愿意拿走最后一块蛋糕。一旦某种东西的价格降到零，市场交易就会转移到社会交易。

免费效应

人们会追求免费的东西，即使这些免费的东西不是他们想要的东西，而免费这种强烈的情感影响被称为零价格效应。

我们喜欢免费，因为我们害怕陷阱。当某样东西是免费时，它看起来就没有风险；似乎没有丢失的危险。人们甚至会选择免费而不是更优惠的价格。

譬如，你让大家选择：领取一个免费五元购物券，和花2元购买一个10元的购物券，大部分人会选择那个免费的5元购物券，而不是花2元买一个10元的购物券，虽然后者值8元钱。这就是人性，当然也不是没有道理，谁知道你那个10元的购物券是不是假的。

举一个例子：当亚马逊为购买两本书或更多书籍提供免费送货时，一些不一定想要买两本书的人，无论如何都会购买两本书，只是为了获得免费送货。当亚马逊引入这一政策时，它在世界各地的销售额都在增长——除了法国。为什么不是法国？事实证明，法国当时对购买两本以上书的人，仍然收取一法郎的运费。虽然这一法郎只值 0.20 美元左右，但这足以影响客户的行为。当法国取消这一法郎的运费后，法国的亚马逊销售额就像其它地方一样迅速增长。

因此，当有两种选择时，我们通常会对免费的反应过度。我们不会考虑为免费的东西付出的代价。例如，我们会排队等待免费样品，而不考虑我们的时间作为成本。免费在推动人类行为方面具有难以置信的强大力量，有时我们在此基础上做出的决定并不符合我们的最佳利益。另一方面，我们可以利用免费的力量来推动社会政策。如果你想让人们驾驶电动汽车，就想办法让它们免费。如果你想让人们定期接受检查和诊断性健康测试，就想办法让它们免费。免费的效应非常强大。

好市多(Costco) 卖轮胎，说可以免费转换轮胎，所以它的轮胎销售非常好。我自己也在那里买轮胎。

艾瑞里要买车，看到一款车可以帮助免费换机油，结果就买了那款车，虽然他比预算多花了一万多美元。他算了一下，就算一年换一次机油，一次换机油50 美元，十年也就 500 美元。一年就是换两次机油，十年也就 1000 美元。为了这个免费服务，他多花了一万美元。当然，我们可以说他买了更高档的车。

艾瑞里为那些经常与同一群人外出就餐，并抱怨分摊账单麻烦的人提供了一个有趣的见解：轮流支付全部账单。人们会更喜欢这样外出就餐，因为大多数时候外出就餐对他们来说是免费的。当他们付钱时，他们必须支付更大的账单 ——但这没关系，这是一次性痛苦。

自律性

我们每个人都认为自己很自律，其实未必正确。

一个教授，同时教三个班同一个内容。这在美国大学很普遍，因为不同的学生选不同时间的课。第一个班，他规定每个学生必须在规定时间完成每一个论文。到学期末，一共完成十篇论文。第二班，他让学生自己选定每一个论文完成时间，然后到期交论文。第三个班，他让学生完全自由选择交论文时间，只要在学期结束前把所有十篇论文交齐就行。教授在学期结束的时候，一起审阅学生的论文，结果他发现，总体来说，第一班成绩最好，第二班次之，第三班最差。

这是在美国著名大学的实验，学生素质都不错，但是完全靠学生自觉，效果并不好。

作弊和贪腐

我们都反对零元购，但是美国公司因为作弊的损失，远超过零元购造成的损失。

这个世界上有很多不诚实和盗窃的事情。有明显的罪魁祸首，比如窃贼，但与白领犯罪和员工盗窃相比，它们只是九牛一毛。从本质上讲，这个世界上有两种不诚实行为：一种是标准的犯罪行为，例如抢劫银行，另一种是违反规则。这种日常小恶行为（例如，从银行偷笔或夸大业务开支）的冲动成为研究的素材。结果表明，当考试作弊有利可图时，几乎每个人都会作弊一点。然而，当作弊变得更加容易时，人们的作弊行为会稍微多一些，但仍然是一个相当小的数量。

亚当·斯密说，人们通常会保持诚实，因为这样做对他们有利。作为社会性动物，人们需要人类同胞。诚实的政策不会给我们树敌。这种方法假设人们进行某种成本效益分析，权衡不诚实行为的奖励和惩罚。艾瑞里不同意这种做法，并表示道德比这类社会经济学更重要。

由于诚实对我们很重要，因此我们经常不诚实，这很奇怪。问题是我们通常不会对道德违规行为保持警惕。当然，当发生大事时，我们会努力解决，并且可能会做正确的事情。但如果没有超我的警惕，我们就会不断地对小事进行成本效益分析，但结果却不尽如人意。

制定法律和法规等外部控制措施是为了减少不诚实行为。但人们却想方设法规避法律。这些法律没有达到预期的效果。如果人们违反法律，为什么还要制定法律呢？

有没有更好的方法来消除不诚实行为？在一项参与者可以在测试中作弊的实验中，一些受试者被提前要求记住并列出十诫。这群人根本就没有作弊。十诫唤醒了他们沉睡的超我。在一个类似的实验中，一组受试者首先签署了一份荣誉准则声明。这些人也没有一个作弊的。当然，在世俗社会中，我们希望避免公开的宗教符号，但也许我们可以有某种誓言或其他东西来提醒人们要冷静。

专业组织需要加强其道德准则。道德是社会规范。如果让它们被市场规范所取代，我们需要很长时间才能将其改回来。我们应该努力坚持社会规范。

恋爱脑

伯克利大学进行的一项研究，试图了解人们在情绪状态（特别是性唤起）下预测自己行为的能力。参与者都是男性（我们认为男性性欲是一个更容易控制的变量）。研究人员向参与者询问了一系列问题：他们的性倾向，是否会做出各种不道德的行为，比如强奸；以及有关安全性行为的信息。随后，这些男子被提出了类似的问题，但是要求在性唤起的状态下回答这些问题。

同一个人前后答案之间存在巨大差异。就好像参与者在被性唤醒时，不知道自己是什么样的人。当被激发时，他们愿意打破各种规则并做出疯狂的行为。

善良的人，在激情的炙热下，变成了怪物，做出了难以言状的行为。他们似乎都不知道自己的这一点，或者能够提前预测这一点。似乎再多的经验也教不了他们。这表明宣扬禁欲是非常愚蠢的。当人们处于激情的阵痛中时，他们不擅长“只是说不”。不了解自己的激情的人，将无法控制这些激情（安全套应该免费提供给那些无法控制自己激情的人）。

因此，应该教导青少年在诱惑成为问题之前远离诱惑。这有别于“直接说不”。通过“直接说不”，人们应该随意关闭自己的热情。那是行不通的。相反，应该教导青少年在情况失控之前，就应该避免这种情况。

当我们谈论“现在的孩子”时，他们必须学会在开车时更加认真。他们就在那里，一辆车里挤满了聊天的朋友、震耳欲聋的音乐、漂亮的女孩……还有炸薯条。所有这些干扰使他们更容易发生事故。我们需要制定出在孩子过于愤怒时进行干预的方法。例如，导航系统可以设置为，在汽车速度超过一定水平时通知家长。这可能会立即产生令人不快的后果，例如导航系统可能会用空调吹人，或者打电话给他们的妈妈。不惜一切代价使人们的行为恢复平静状态。

研究表明，孩子们的开车水平并不比成人差，但是孩子们开车时更容易受到干扰。

我们需要了解自己的情绪，才能做出明智的决定。我们需要探索自己的两面。但人们可能并不真正像他们认为的那样融合。个人实际上可能是由几个不同的自我组成的。

最后，我们要明白，非理性行为在我们日常生活中无处不在。譬如，找有名的医生看病，或者买贵重的药，结果往往是患者恢复得更好，这里不是医生或者药的效果，而是我们的心理效应。我们心里认为，知名医生，或者贵的药会产生好的结果，这是心理暗示产生的良性效果。

作为非理性生物，我们是幻觉的受害者，但我们并非无助。我们可以学习以不同的方式行事，利用艾瑞里的理念帮助我们克服缺点。我们也可以提高自己的认知来减少可预测的系统性错误。

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本文作者：刘以栋，系美国资深金融分析师，笔耕不辍的他，业余爱好阅读，写作；他撰写的金融类点评，教育类资讯和感悟，常在国内外各类报刊媒体刊发，让多人收益。本文经作者授权发表，版权归属作者和本号联合所有。

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