作者｜艾云

“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。”

这是腾讯公司创始人马化腾在去年 12 月 22 日内部员工大会上的发言内容，其中饱含着对视频号的期待。

而最近，视频号又有了新动作，电商板块再下猛药！

视频号新动作！克制的微信不克制了！

许多人发现，微信官方悄悄地在视频号搜索顶部导航位置加入“商品”tab，并在搜索结果页新增视频号小店商品入口。

这是继直播间和短视频带货之后，视频号为电商开辟的另一精准流量入口，堪称商业化大动作。

但是目前，该入口只有用户主动搜索才会出现。用户在视频号搜索品牌、类目和商品等关键词，搜索结果列表的入口页面会显示与此相关的三个在售商品，商品列表信息包括产品图、标题和价格。该列表可显示正在销售商品的详情页、直播间和短视频，点击会跳转至相应场景。

视频号的这个动作，看上去并不大，因为此前很多平台早就做出了，但是对于克制的张小龙而言，其实已经迈出了商业化的重要一步。

视频号去年成为腾讯创始人马化腾眼里“全场的希望”以来，视频号不断加速商业化，尤其是提速电商。

那么，

视频号能否圆了腾讯20多年的电商梦？

搜索入口背后，暗藏了腾讯的什么动作？

品牌商家、机构，有什么掘金机会？

微信持续加码电商生态圈，腾讯到底在下什么棋？

今天，我们通过回顾腾讯电商历史和视频号的起承转合，试图探寻一二。

腾讯的电商梦，满布荆棘

从2005年的拍拍网、QQ商城、QQ网购的早期“三幻神”算起，“屡败屡战”似乎能很好地概括腾讯在电商板块的摸爬滚打。

而“功败垂成”，则代表了腾讯无数“试水”电商业务的最终归途。

为什么腾讯仍要屡败屡战？

因为腾讯拥有全国范围内首屈一指的互联网流量，而电商是一块非常庞大的蛋糕！

但是偏偏让腾讯眼红的是：从广告收益来看，腾讯在2022年第三财季的网络广告收入为215亿元，落后于抖音（后者的广告收入千亿级），而视频号的单季广告收入只有10亿，在整个集团的收益占比并不高，更重要的是，10亿的广告收益也和视频号当前庞大的流量极不相匹配。

“搭”上微信庞大流量的“顺风车”后，视频号在上线6个月用户就已经突破了2亿。

同时抖音电商的异军突起给了“擅长学习”的腾讯一次再次冲击的机会和信心！

腾讯“抄”了抖音的作业？

如果从上线时间来看，视频号足足比抖音晚了4年。

晚4年的好处是，抖音有大量的成功路径可以被视频号像素级复刻，“抄作业”的成本并不算高。

通过“摸着熟人的石头过河”，原有的蓝海用户也被吸纳进入了视频号的流量池。因此，如何通过流量入口的设置，将原来分散在微信生态各个节点的流量导入视频号生态，成为视频号历次改版的重点。

视频号动作不断！

2020 年，不满一岁的视频号火速上线直播功能、开通购物车；接着视频号接入第三方分销系统，第三方商品能够在直播间购物车上架。

12 月，视频号推流、连麦、打赏三大件补齐，逐步拉近与抖、快直播的差距。

在2021上半年，视频号主页与公众号双向打通，朋友圈广告也可接入视频号，这意味着公众号和朋友圈的视频流量被接入；

下半年，随着小程序新增跳转视频号与直播间功能、企业微信、微信支付等板块对视频号功能的接入，这意味着在微信生态内部，众多分散的流量正在被汇集至视频号一点。

2022年2月1日，微信发布2022除夕数据报告，除夕（1月31日）当晚，超过1.2亿人在微信视频号“竖屏看春晚”，沉浸式的观看体验赢得观众一众好评。

2022年7月18日，微信广告官方账号宣布，视频号原生广告正式上线。

2022年7月21日，视频号推出“视频号小店”服务，并逐步优化视频号橱窗的使用规则。

2023年3月28日，2023微信公开课PRO·微信之约直播开讲。

公布的数据显示，2022年，视频号直播带货销售增长了800%，累计有收入的作者数对比2021年增长了2.64倍。

腾讯正在利用微信的巨大流量优势，搭建电商交易闭环所需要的一切配套。

但劣势也同样明显。

因为在互联网终端用户渐趋天花板的当下，抖音与快手几乎已经渗透到全部的目标用户，如果视频号再想从中分一杯羹，难度极大。

搜索，视频号商业化必经之路？

社交平台要商业化，不是简单的将流量导入到一个地方就OK了，这只是第一步，更关键的一步是：让流量和商品之间，产生触点！

这一点，抖音淘宝最为出色！

抖音2023年重点发力的方向之一，就是通过搜索将流量导入店铺和商品页面。

而淘宝，更是一个典型的站内搜索工具，每一股流量都是哗啦哗啦的现金。

很多人不知道的是，在中国，广告收入最高的互联网公司不是腾讯和百度，而是阿里巴巴。

所以，这也不难理解，视频号对搜索如此看重了，因为视频号搜索，让商品离用户更近了，在用户和商品接触的每一个节点上，都有可能产生新的交易。

商家发现搜索模式的价值之后，自然会涌入视频号开店，MCN机构和创作者发现甲方爸爸越来越多，才能持续不断地在平台生产高质量内容。

目前来看，推出搜索功能，势在必行！

新功能带来的3个新变化

视频号这个新的搜索功能的出现，带来了以下几个显而易见的变化：

首先，视频号用户离商品更近了。

此前，用户要在视频号找到某种商品，先得在首页选择“小店”，进入小店页面后，再搜索店家才能找到对应的商品，过程相当的复杂，没有耐心的消费者用了一次估计也不会用第二次了；

现在，用户在视频号搜索商品或品牌的关键词，搜索结果列表就会出现商品或品牌的主要信息，视频号可以让商品直达用户了，在视频号的历史上，这是一个非常大的进步。

其次，点击商品可以转到直播间和短视频，商品的转化率更高了。

点击搜索出的商品，不仅可以看到销量、价格等详情，还可以跳转到直播间和短视频等相应的商业场景，通过短视频内容或直播间的话术引导，商品可以更快触达用户，商品的转化率更高了，同样会让视频号的商业化加速。

第三，视频号电商，将吸引更多品牌入驻。

搜索相比浏览，是一个更主动的用户行为，从体验的角度，搜索是一个枢纽，连接了用户与兴趣；从商业的角度，搜索是一个中转站，将用户的需求转化成商业价值。

所以搜索功能将会释放视频号的商业价值。每一次搜索行为背后都是一个被激发的需求，需求在哪里，商家就应该到哪里去做生意。

微信为什么这么做？

很明显，微信是为下一步的广告创收做好铺垫！

站在视频号、微信的角度看：

去年 7 月 18 日，视频号首次在内部接入原生信息流广告。

而本次内测的搜索功能，则是进入2023年之后，视频号的新模式新探索！

为什么搜索对视频号电商如此重要？

从竞争对手，抖音、快手、淘宝等的搜索功能来看，搜出功能首先能为商品导流，促进商品成交。

与此同时，搜索功能还承担着一个重要的责任：为平台带来大量的商业广告，支撑平台业务顺利开展。

虽然现在，视频号的搜索功能才刚刚上线，广告业务还没有同步展开，但是相信用不了很长的时间，随着流量的增加，一向在广告业务上不落人后的腾讯也会通过视频号搜索上线商业广告，为自己带来更大的广告收益。

站在创作者、MCN机构和商家的角度看：

2020年，视频号上线后，很多内容创作者进来了。

2022年7月，视频号上线“视频号小店”，很多商家跟着进来了；

视频号的火爆甚至超出了许多人的想象！

可能很多人还不知道，视频号的用户规模已经超过抖音了。根据第三方机构Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》,2022年6月，微信视频号月活规模突破8亿，抖音为6.8亿。

背靠微信这个“国民级”APP，视频号能获得源源不断的流量，它的潜在用户上限几乎等同于网民上限，这是由微信入口带来的低门槛优势。

同时，微信作为一个社交APP，其不可替代性也是远超娱乐APP的。或许有人会为了“戒网瘾”卸载抖音，但几乎没有人会因为不喜欢视频号而卸载微信。

但是不论是内容创作者还是商家，这些年在视频号都过得相当迷茫。

因为，进入视频号的商家和服务机构并没有赚到钱！

引入商家才能有更多的商业变现机会，更多的商家入驻，增加变现触点，才会吸引更多的内容创作者入局，视频号电商生态才能生机勃勃！

视频号电商，

也需要一个打磨的过程

在诸多业务都面临增长瓶颈时，视频号难得地显现出了新的活力和商业化的可能性。

种种迹象均显示，腾讯二十年的电商梦，第一次通过视频号有了较为具体的表达。但在诸多先发者的壁垒之下，视频号想要杀出重围，尚需时日是肯定的。

而在整体弱运营的微信环境下，变现潜力在各个功能板块成功整合后如何快速释放，同样是值得观望的。

在未来，随着搜索流量增加，微信推出视频号商品搜索结果广告，恐怕也只是时间问题。

而这件事的时机很重要，摆在腾讯面前的，除了对视频号用户消费心智培养、继续完善功能之外，视频号电商，也需要一个持续打磨的过程。

未来将何去何从，作业留给视频号电商团队！