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深圳控股:地产下半场的产品主义

深圳控股:地产下半场的产品主义

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作者:鱼哥有财气

来源:雪球

实话说调研房企在当下这个环境下显得好像显得有点格格不入
但我们依然能在房地产下行趋势中看到一些容易被忽略的新价值核点
比如那些以产品驱动的深耕型房企反而在快周转的退潮期下等来一次逆向成长
而这次跟着雪球走进深圳控股我将和之前所有调研不太一样的是我会和各位分享一个已交付一段时间的综合体项目
毕竟世道越难唯有透视产品才能看清这样的节点谁是那个能穿越周期的长期主义者
01
莲花山笔架山中心公园Loft小镇......
看到这些熟悉的景观相信很多人都会想到深业上城
作为福田北最大的商业综合体深业上城独特的地理位置使其可以纵览深圳南北中轴上的政商地标加之其坐拥深圳少有的生态价值深业上城一直都是市场关注的重点项目
但其实很多人不知道深业上城地块前身是赛格日立厂房
一家生产彩色显像管的电子巨头但随着电视行业液晶面板技术的更新迭代工厂连续亏损最终关停原址土地最终由深圳国资深业集团于2009年承接成为深圳城市更新中的一个典型案例
与多数身处繁华商业区的综合体不同深业上城连接莲花山与笔架山两处景观公园与周边环境相融合这是难得的自然地理优势
在快节奏的城市中人们的活动空间不断被挤压
所以从一开始面对这么一块意义深刻土地深业上城思考的是
城市如何创造可供公共活动的空间不只是休闲娱乐而成为在微妙的人际关系中获得身心的缓冲与解放的场所
为此深业上城的设计汇集了世界顶尖的建筑师团队由SOM建筑设计事务所ArquitectonicaARQ都市实践URBANUS香港嘉柏建筑事务所GRAVITY等共同担任项目的规划建筑及结构等方面的设计顾问
最终摈弃了高密度的高层建筑建造方式深业上城除了超高办公酒店及商务公寓的综合体在面积较大的LOFT区营造出两座人工山形体量与超高层塔楼拉开身高差同时呼应了周边的莲花山和笔架山
当我们放眼整个城市会发现深业上城是延续深圳中轴线的一个枢纽中心在福田中心区会展中心——市民中心——莲花山城市中轴线上连接莲花山笔架山这两处重要的城市中心公园
一个无阻碍的城市步行系统像一条缝合城市的纽带
组织起分裂破碎的城市肌理居民可以方便地穿越其间共享空间与生态共融
02
深业上城的各大模块从来不是独立存在
它坐拥购物商场生活体验街特色小镇产业研发大厦国际顶级奢华酒店文华东方全球首家MUJI HOTEL SHENZHEN无印良品酒店· 深圳高端商务公寓等120万平方米城市综合体配套
600米双廊桥连接周边两座公园犹如指环上宝石精雕细琢精心镶嵌
一座商场+一条品牌街+一个小镇模式格局在诸多城市更新里在各个潮流聚集地新地标不停涌现的现状中
不失为城市空间多维度价值的一次探索打破综合体同质化现象的一次尝试
截然不同的商业组成部分提供了丰富多样的购物体验而深业上城不仅保证了它们的独立个性与明确的商业方向更有序地将这三部分整合在了五个相互关联的楼层之中并使得每一层在横向和纵向上都相互联系融为一体
同时每一处中庭空间内都设计了天窗以提供自然采光
这些天窗不仅作为连接上下空间的重要构件更吸引人们走向上层
商场中心的玻璃天窗在这里成为地面独特的标识既为商场内部的人群创造出了愉快而舒适的环境氛围同时也为品牌商街提供了独特的视觉吸引力
设计将现今形式单一布局相似的城市综合体打造成一个集合大型室内购物中心名品街高档百货及小型购物村的混合商业空间
特别是在裙房顶部创新性地构建了小镇商业街在激活屋顶平台活力的同时还带给城市中心一份逝去的恬静再现城市日益匮乏的街铺商业文化
位于3层的LOFT小镇可远眺莲花山与笔架山自然地衔接了山体和商业串联三地的人行廊桥借用了中国古典园林曲折桥的手法弯曲的流线避免了单调无趣
两侧的植物屏蔽了下方的车流人们可以边行走边欣赏美景放慢脚步享受休闲的徒步过程
自然建筑人文的连接性在这个项目中都得到充分的尊重与表达
位于深业上城产业研发大厦A座67至79层的文华东方酒店拥有178间轩敞客房及套房其中位于78层的文华阁还为宾客提供多款定制专属体验在轩敞的酒廊尽享卓越服务多元的餐饮选择和醉人景致
酒店标志性的水疗中心提供一系列定制康体护理并设有多功能健身中心和20米室内恒温泳池
特别值得一提的是因毗邻四季常青的莲花山公园和笔架山公园酒店拥有十分珍贵的360度绿色景观远眺深圳湾开阔天际线俯瞰深圳市中心繁华城景其将是文华东方品牌在国内非常特别的一家酒店
这种特别一方面来源于文华东方品牌对每一家门店严苛选址的追求另一方面则是深业上城独特的基因所赋予的
作为全球顶级酒店餐厅及水疗中心的权威指南的福布斯旅游指南今年首次引进深圳深圳文华东方酒店凭借传奇的待客之道以及当代奢华的东方色彩成为深圳唯一加冕福布斯五星的酒店
意味着文华东方不仅为客人提供全球一流的服务在超越客人的期望方面备受认可也提高了深圳在世界奢华旅行市场中的知名度具有里程碑意义
而在高低搭配建筑体量中通过建筑高低层各部分不同体量撮合运用建筑本身凹凸美感创造不同线条与几何体块构成构筑了一个充满活力的复合型城市地貌
在自然城市景观引入建筑群的同时公园和综合体的行为也将相互渗透使人们得以在山谷漫游多元商业体验紧张有序的办公中找到平衡
这里还引入了三流动线管理模式即人流车流物流统一管理
三流动线管理模式因其清晰的分区域管理特点也被称为航母式管理
而深业上城项目在商业筹备期即全面推广采用这种细致深入的运营管理模式将运营工作前置为商户充分考虑这在业界都是不多见的
都市高楼层层叠叠一个小镇柔化了城市的硬线条街区式的商业空间营造出悠闲的氛围对于生活在城市中的人们而言
深业上城似乎是一个男女老少都能自洽的多元有序且自由的地方
这也是项目传达的气场希望大家即便不买东西也喜欢聚在这里哪怕只是约朋友喝喝咖啡聊聊天都会觉得是一件过瘾的事
03
全新的商业形态试图吸引属于同一调性的品牌即彼此有相同的喜好和理念彼此都喜欢这个地方
深业上城提供的是一个场地让品牌突破固有框架以鲜活的创造力投身其中
而品牌往往是能够直观看出商业项目发展逻辑的从深业上城的品牌业态组合中我们能够发现深业上城在招商方面的巧思
独一性品牌组合缔造商业价值高地
在深业上城我们看到了不少难以复制的品牌
首先是老佛爷百货这是华南首店目前国内也仅有三家实体门店
深圳老佛爷百货涵盖超过45个品牌的时装鞋履及配饰包括韩国服装品牌ADER ERROR日本设计师品牌MIHARA YASUHIRO中国设计师品牌Feng Chen Wang等
未来门店将延伸至商场二层共设四大品类分区汇集超过80个品牌涵盖国际设计师品牌时尚配饰美容护肤品和家居香氛装饰产品整体将于明年正式启幕
其次是此前深业上城已引进的MUJI酒店+旗舰店+餐厅三合一全球旗舰店索尼深圳唯一旗舰店保时捷全球销量第一的城市数字化展厅联合书店·本来艺文馆内地首店等
深业上城无印良品酒店是全球首个由无印良品官方发布的签约酒店
精致美食优质睡眠舒适游览放松心情为理念与深圳首家无印良品旗舰店和无印良品餐堂相连构成全球首个无印良品 三合一项目
据不完全统计2022年年深业上城全年焕新品牌近40个包括众多首店及特色店整体零售氛围有了很大提升
如引进Armani Exchange全新形象店新生活方式品牌ZUCZUG全国独家形象店街头文化品牌ECKO深圳首店奥地利时尚女装Wolford潮流买手店Double Check等个性时尚品牌缔造都市潮流
无疑深业上城是在以国际化视野引进全球各地的形象店打造先锋艺术空间向消费者呈现出不同风格在多元文化的碰撞中为消费者带来多元体验
这也是基于上城的整体项目定位及主要目标客群来确定的
现阶段深业上城的主要目标客群包含三类客户其一进驻上城写字楼的500强企业行业领先的企业管理层以及中高端白领其二舒适的空间尺度及充足的停车位配比吸引重视生活品质文化与美学的中产阶级其三前文提到的Z世代年轻人他们视野开阔新锐且先锋
为什么奢侈品聚集的商业体总是能够成为价值目的地一大原因是品牌所具备的独一性
从这些引进的品牌来看大多都是品牌全新形象店
这充分印证了深业上城进一步打造差异化品牌的决心
除了品牌焕新外今年也是深业上城商管团队运营能力的一次进阶
据不完全统计去年深业上城共执行活动200场平均两天多一场活动活动强度很大为消费者带来一场又一场惊喜
2023年3月30日中购联中国商业地产行业新年论坛在深圳举办深业集团旗下深业上城项目荣登中购联购物中心行业2022年度新调改购物中心星秀榜
强运营才是项目长青的内核
04
最后就是深业上城的小镇了
在我看来这才是深业上城的项目灵魂
深业上城公寓立面设计灵感来源于几年前纽约现代艺术博物馆MOMA一张来自荷兰风格派画家蒙德里安的经典画作蓝与黑色栏杆作品简约纯粹宁静和谐与项目所要表达简约低调设计理念相吻合
小镇部分的建筑单体立面设计上采用了简洁的几何语汇干净利落没有多余的修饰配色上利用大面积暖色系色彩墙体与灰白色建筑形成强烈的视觉冲击配色有点蒙德里安的画作的感觉
小镇的美还体现在和周边的建筑
自身内部的建筑关系都处理的非常和谐自然
虽然明知是经过精心设计的但是给人宛若天工的感觉
这样与周边建筑的关系在小镇内环视周边的超高层写字楼和公寓非常有层次感不同建筑错落有致天际线通透有一种和谐之美
作为深圳极少数自带街区风貌的商业体深业上城loft小镇户外空间一直都是青年潮人聚集的地方也是举办创意活动的绝佳空间
深业上城通过将活动具象化场景化把拥有相同爱好的消费者们汇集一处加强购物空间社交属性以此来增强消费者与购物中心间的粘性
深业上城一直拥有打造先锋艺术目的地的基因强化IP不仅要小众志趣也要紧跟大流量
同时在小镇之中雕塑艺术品照明景观标牌等被恰如其分地组合在一起通过这些交织在一起的公共开放空间以及不同形状高度和体量的单体建筑小镇的活力被充分地激发
不管是动漫IP艺术IP潮玩IP亦或是原创IP都在成为购物中心吸引特定群体的重要灵感来源
最值得一说的就是同时设置在小镇和商场的功能性Logo既是商场二楼的天窗也是小镇的玻璃地砖二者进行了巧妙的融合
晴空万里时自然光线通过天窗渗透进商场填补了室内空间的采光不足华灯初上时商场的灯光由天窗散射到小镇上从高空俯瞰仿佛浩渺银河中的点点繁星柔和环保而唯美
某种程度来看
深业上城生态价值与建筑艺术价值同在文化艺术是刻在DNA里的
活动运营层面上来看在保持时尚潮流调性外又洞察市场发展趋势强化年轻力
罗丹在他的罗丹艺术论中说伟大的艺术家都是探索空间的
建筑之间总是相辅相成它们的功能相互组合再彼此辐射叠加效果早已不是简单的数量累积而是以几何倍数增长的乘幂
05
说了这么深业上城本质上还是希望表达一个观点
地产这个行业能穿越周期最终还是那些以产品为内核的长期主义玩家
深圳控股就是深圳市国资委直管的大型综合性企业集团深业集团在香港的上市平台深圳控股的历史可追溯至1992年经过30多年的发展已经成为中国大陆房地产行业的领先企业之一
截至2022年年末深圳控股资产总额为1635亿港元土地储备约660万平方米战略布局以发展大湾区为重点布局长三角区域和重点省会等高能级城市
深圳控股业务重点将放在大湾区和重点一线及二线城市城市更新片区统筹等项目是深圳控股深耕深圳的重要资源
从区域布局来看受益于重仓粤港澳大湾区深圳东莞等核心城市大湾区项目历来是深圳控股利润引擎
此外深圳控股运营业务也有明显的区位优势资料显示深业物业项目布局主要聚焦大湾区并布局全国14个省区市46个主要城市业务板块分为住宅物业服务商业运营管理物业城市及产业园区
这样深业品牌深受大湾区购房者的喜爱和信赖
而管理能力也是业内一流水准
销售费率管控一直是房企经营中绕不开的话题根据CRIC统计典型重点上市房企中仅有16.4%的房企在2017-2021年间销售费率一直低于行业平均水平
这些房企在销售费率的控制上都有自己不同的侧重点可大致分为三类费用综合管控能力较强的均好型房企重点区域深耕的布局优势型房企以及高价定位的产品力降费型房企
深圳控股重点区域深耕的布局优势型房企恰好就属于这一类
如果说房地产这么多年还能剩下什么
那么我希望最少留下那些用心做产品的吧

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