苹果公司的金融战略布局、营销及未来

随着金融科技的发展，全球科技巨头苹果公司近年来积极涉足金融领域，陆续推出Apple Pay、Apple Card、Apple Saving等金融产品。这些“跨界举动”或许不是苹果公司与银行业传统玩家的产品竞争，而是其全方位营销战略的一部分。其核心主旨是苹果公司软件及硬件所代表的生活方式，也是千禧一代和Z世代渴望拥抱的生活方式。

自2014年推出Apply Pay以来，苹果公司不断布局金融条线产品。目前，苹果提供的金融产品服务包括支付服务（Pay）、现金服务（Cash）、银行卡服务（Card）、“先买后付”服务（Pay Later）、储蓄账户服务（Saving Accounts）、全方位延保服务（Care+）和“轻触支付”服务（Tap to Pay）。经过多年发展，苹果公司从尝试将金融服务与传统银行进行解绑，到发展嵌入式金融，到如今逐步建立自己的苹果金融生态圈，这家科技巨头正在逐渐跻身全球最大金融科技公司的行列。

图1 苹果公司金融产品布局

咨询公司Mintel Comperemedia的洞察主管Lierin Ehmke Melvin表示，苹果公司推出金融产品并非要与传统金融机构的产品直接竞争，其优势在于能以创新的方式思考并混合元素，提出全新的产品。通过Mintel Comperemedia数据库的跟踪研究，Melvin认为苹果公司的金融产品主要有几个特点：

（一）聚焦小资年轻一代

苹果公司的金融产品更倾向于富足的千禧一代和Z世代，根据其喜好量身定制。Z世代的客户更偏好现金而非信用卡，这也是苹果信用卡奖励被称为“每日现金”的部分原因。而对于婴儿潮一代和X世代的客户，苹果会为其提供分期购买苹果产品的服务以扩大其金融服务基础。

对千禧一代和Z世代的聚焦不仅仅是因为这两个年龄段在人口中占主导地位。Melvin表示：“千禧一代和Z世代对不同的事物持开放态度。超过一半的受众愿意更换金融服务提供商，这表明接触这些客户是苹果拓展金融产品的巨大机会。”

（二）数据隐私安全性高

苹果公司有意强调数据隐私安全性。这家科技巨头明白，这能增加对其目标受众的吸引力。Melvin表示，推广Apple Pay面部识别等功能以及提供数据隐私服务的努力表明，苹果公司正在利用这一点将自己展示为一个挑战者品牌。隐私和安全被视为产品的一部分，而非消费者须额外支付的服务。

（三）基于苹果的生活方式

苹果公司所提供金融服务的方法是基于生活方式的。这反映在其银行和支付产品的设计中，包括其运作方式，尤其是与苹果硬件设备如何相互连接。生活方式思维渗透在苹果对金融产品的营销策略中，旨在提高支付和银行服务的能力，从而让用户享受一种特定的生活方式。

（四）依赖于苹果硬件设备

消费者权利的核心是对苹果硬件设备的控制。其中最主要的是苹果iPhone，这是其金融策略工作的重点。Melvin表示：“这是一个线性生态系统，依赖于拥有所需的硬件设备，从而产生多米诺骨牌效应。例如，拥有一部iPhone会使用户使用Apple Pay，而Apple Pay又会促使用户使用Apple Card等等。”Melvin预测，假以时日，随着苹果“围墙花园”的产品日渐丰富，产品注册的途径将更为循环，新客户可以从不同产品进入苹果建造的生态圈。

（五）创新迭代

苹果公司可以从当前的想法上推断出更新的想法。例如，苹果利用iPhone和Apple Watch组合在健康监测方面获取信息，并将其应用到财务健康问题上。Apple Card的移动应用功能中也融入了这些元素，通过颜色编码标示最新的消费跟踪，甚至与苹果地图对接来提醒客户他们在哪里购买了商品。Melvin认为，这类创新工具是受市场欢迎的。70%的消费者会佩戴某类身体健康跟踪设备，并且近50%的千禧一代和Z世代表示财务问题是其最大的压力来源，因而持续获得财务健康状况的方法并不太难。

“Memojis”是苹果公司针对金融服务的一个图形指标，是苹果iOS中启用的自定义头像。对于千禧一代和Z世代来说，这几乎是社交互动中所需要的。Melvin表示，苹果公司一直在数字营销中加大对通用memojis的使用，这是其寻求客户的一个明确指标。

图2 苹果“Memojis”头像示例

从历史经验来看，苹果公司对Apple Pay的推广力度最大，为其需要的财务功能建立了需求。2023年，Apple Pay的大部分营销都是通过品牌推广视频来完成的。然而自从2023年4月苹果公司推出高收益储蓄账户以来，在数字和邮箱促销中，Apple Card的营销权重有所增加。消费者必须拥有Apple Card账户，才能开设储蓄账户。

Melvin认为，Z世代消费者目前对储蓄的兴趣大于信用卡。在未来某个阶段，苹果公司会在其产品组合中加入借记卡，以满足Z世代对现金和现金等价物的偏好。例如Apple Card上“每日现金”返现激励可以存入储蓄产品，这便迎合了Z世代的储蓄欲望。

今年4月，在与高盛集团的合作下，苹果公司推出高收益储蓄账户（Apple Savings），其年化4.15%的利率水平很快便吸引了100亿美元的存款。除了高利率，该账户还为客户提供高额的现金奖励。默认情况下，所有消费都给予用户1%的现金奖励，其中使用Apple Pay进行的消费将给予客户2%的现金奖励，与精选商家的交易甚至可以解锁3%的奖励。于是，97%的消费者选择自动将他们的日常现金奖励存入其储蓄账户中。

然而有市场消息表示，由于高盛在消费者信贷方面的巨额亏损，高盛正在考虑退出与苹果公司的合作，其业务目前正与美国运通谈判接管。根据高盛2023年二季度财报数据，其二季度营收为109亿美元，同比下降8.2%，利润较一年前下降58%，至12.2亿美元（即利润下降16亿美元）。具体数据还显示，高盛包括Apple Card在内的消费信贷产品存在问题，导致净亏损6.67亿美元（约47.9亿元人民币）、税前亏损8.72亿美元（约62.6亿元人民币），而这一项的8亿税前亏损约占利润下降额16亿的一半左右。

对于美国运通将接管与苹果合作的传闻，Melvin表示，美国运通在信用卡计划和银行账户方面的经验可能会带来更好的合作关系。“美国运通将提供基础设施和客户访问。美国运通在服务富裕的年轻消费者方面拥有品牌资产，并拥有丰富的合作经验。对于美国运通来说，与Apple Card的合作或将带来追加销售的机会。”然而，一些市场人士认为，尽管高盛在Apple Card的合作中处于幕后，但美国运通不太可能愿意将所有的关注焦点留给苹果公司。

参考链接：

[1]https://thefinancialbrand.com/news/fintech-banking/a-deep-dive-into-apples-strategy-in-financial-services-165183/；

[2]https://thefinanser.com/2023/08/everybody-rules-the-world-well-no-apple-does；

[3]https://baijiahao.baidu.com/s?id=1772123977608128946&wfr=spider&for=pc.

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