要说暑期档各大社交平台热度登顶的电影，《孤注一掷》不能不提。“点映及预售总票房破5亿，成中国影史点映总票房冠军”“8月15日票房破20亿”，这部被称“反诈宣传片”的电影，未正式上映就话题度拉满。一边因“超前点映，不讲武德”争议被推上风口浪尖，一边又因花样出圈的片段在短视频平台上拿下单条视频550w+点赞量。上映前，相关词条吊足了观众胃口；上映后，观众们因“剧情平庸”“人物扁平”争吵不休。而近来，引起网友相似质疑的作品，还远远不止这一部。如今影视作品大打短视频宣传牌，却在不知不觉间逐渐陷入怪圈：有时宣发和本体毫无关系，有时精彩内容都在短视频里……冲着宣传走进电影院，最后开出的影片质量却只能“七分天注定，三分靠主创诚意”。“走进电影院看电影，俨然已经变成了一场现代人的豪赌。”贵圈电影，
“得短视频者得天下”？
即便你从未关注过演员角色剧情，大概率也刷到过王传君拜佛的名场面。视频里，他漫不经心地对着窗外比出“杀掉”的手势，一转头却虔诚无比地对着佛像拜了下去。这段仅仅十一秒的视频，点赞突破五百万，在短视频平台上流行起了一波拜佛模仿。
“你与我，先谈养心殿，后拜瀑淋身”的音乐也红极一时
网友们争先恐后地演出野心贪欲，这波二创成功帮助电影出了圈。然而，你以为影片中的王传君，被反复宣传，起码是个拿捏一切的“绝对反派”，现实却甚至“都不是男主角，只在演员表第四位”。这两年的缅北电信诈骗案件层出不穷，《孤注一掷》赶上风口，自带话题热度。发布的营销视频也大部分都围绕诈骗话题：采访诈骗事件亲历者，还原真实诈骗窝点环境，还揭露流行的诈骗手段……打出了“多一人观影，少一人受骗”的旗号呼吁观众入场。不过电影上映后，一些走进影院的人表示：所谓的演技高光，在短视频上早已看完了。“你以为的精彩片段是陷入境外诈骗工厂，逃生计划就此开启；到最后留下的印象，却是诈骗份子搞纯爱……”观众们的感受有迹可循：观影市场火爆，电影重回人们的话题中心，但同时出现的，还有一种新的趋势。越来越多的电影加入到短视频营销阵营，套路都如出一辙。金句文案+大特写人物+煽情bgm+台词混剪，最好再在视频最后来一句灵魂拷问：“有多少人，在电影里看到了自己的影子？”无论是青春片还是战争片，励志片还是文艺片，搞起短视频宣发，都按照这套流程来。要是不说，谁能分清这是正儿八经的电影宣发，还是“这个男人叫小帅”系列
重点就是短平快直击人心，最好看完视频就买票。营销扯的花活儿越多，观众们受骗的感受就越直接。但正片槽点爆表没关系，有了短视频营销的神来之笔，都仿佛下一秒就要冲击国际大奖。就算电影上线要暴露也无妨，靠着短视频平台铺开高光片段、铺开好评，能挺一天是一天，主打一个信息差。到后来，单剪辑展现影片情节、结合热门话题，已经不能满足营销需求。“每当有新电影上线，”被‘到底谁在偷拍电影观众啊’系列视频轰炸就是我的宿命。”互联网上，你一定刷到过各种视角的观影视频，且其中观众总是看起来情绪激动。电影开场，他们开哭；电影好笑，他们拍手；电影有刺激情节，他们瞪大了眼睛张大了嘴，仿佛身临其境。更离谱的，还有电影看到一半直接在电影院打开电脑办公，办公完继续观影。
不仅全程演绎“平静、办公、崩溃、落泪”的转折，重要的是全程都有摄像机记录。
最好笑的还得属《忠犬帕尔玛》观影现场营销：狗狗们都看哭了，你有什么理由不走进电影院。“谁能想到，以前骂电影：狗都不看；现在夸电影：狗都爱看。”情绪表达只是第一步，聪明的团队已经学会戏里戏外打配合，给“观众”都开发了共鸣剧本。各位明星、导演哭了、笑了、破防了、笑抽了，各位演艺界前辈换着花样写观后感。
有的真情实感，有的敷衍了事，但抓马程度都不相伯仲。当然，有时候观众或主动或被动地加戏，也是宣发的一部分。前段时间的《热烈》路演，就有观众主动请缨上台跳惊鸿舞；春节档的《满江红》，观众一段贯口吓晕了全体主创，连一向表情管理严格的易烊千玺都瞪大了眼睛。每一个意想不到的事件，背后其实都在短视频平台收获了不俗的观看和点击量。图源：刚刚上线的《我经过风暴》也因观影争议登上热搜
从社会情感议题，到明星热点，再到剧情引爆话题，拿下百亿流量不是梦。如现在已经成为很多人眼中行业营销案例的《孤注一掷》，正式上线后势头正猛。提档到8月8日后首日累计票房7.22亿，甚至超过不少已经上映一周的片子。也有业内人士在分析其表现时频频提到“在短视频营销”方面的表现。到现在，普通观众都已经明白，营销手段对一个电影有多重要。只比《孤注一掷》早上映半个月的电影《封神》，就不断有粉丝建议：求求了，学学别人发短视频好好营销不会吗？
相比剧情、设定、逻辑、主旨，一批新的电影关键词冲击着人们的神经：
断章取义的“高光剧情”、正片里没有的“绝美剪辑”、精挑细选出来的“演技巅峰”、哭成泪人的“现场观众”……
总而言之一句话，没点反诈意识，真的不配看电影宣发。往前看，2017年末的《前任3》，用吃芒果名场面和一首《体面》完成了年度爆款。2021年《你好，李焕英》则出手开启了“云路演”：路演全程直播，邀请千名观众走入影院。《2021抖音春节数据报告》显示：“你好李焕英”入选平台最热门搜索词。且综合看来，票房和其短视频营销行为，有一定正相关性。信息爆炸的当下，观众不仅仅满足于只看完一部电影，也想要了解电影的台前幕后、想要挖掘出更多真实的体验，这很正常。
但在流量的摧枯拉朽下，不知不觉间，也在影响着评判电影的标准。“以前电影封神：欧洲三大入围获奖，国内三金提名，错过想补电影票。现在电影封神：路演找网红宣传，抖音花式营销，一进电影院发现被迎面暴击。”
摘出电影高光片段做预告、几首洗脑旋律鼓励二创、路演找群演当观众给reaction，实在不行，还能拉上演员或是导演。对观众来说，看电影不再是一件自我选择就ok的事，而是自带KPI，每一张票都身兼重任。“这张是因为TA很不容易，这张是选题很有现实意义，这张为了情怀，这张是我欠的，这张是被骗的……”卖惨式营销、胸口碎大石式营销、自爆型营销、自黑型营销……一部电影，仿佛只要有强情绪、适合做短视频，就能包装成好作品 。一套组合拳打下来，票房一路走高，观众们很无奈：一天上一当，当当不一样。过去，人们看电影，看中的恰恰是相对长的叙事时间里，故事的节奏、人物的转变、内容的深度......这是电影艺术独有的优势。电影利用短视频去宣发，本身无可厚非。但强行从电影中，拼凑、挑选出符合短视频风格的高光片段、耸动镜头、短平快的情绪爆炸……必然会水土不服。
观众在巨大落差下感到“被诈骗”，也是自然而然。
就在最近，社交平台上有个热门话题：你在电影院，看过最烂的一部电影是什么。提名原因中，有电影拍的不如短视频好看，有的搞笑片毫无笑点，“因祸得福，失眠问题倒是在电影院治好了”。
答案中，更有票房超10亿巨制“营销越多，翻车越狠”，被评：从电影院走回家，一路破口大骂，这辈子看过最烂的电影 。就在不久前，观众们还嫌弃五分钟电影解说的短平快，抱怨“注意看这个男人叫小帅”的解说模式毁掉了电影的内涵。看如今的影片，预告拼拼凑凑，角色零零碎碎，配上慢放镜头和BGM，加起来可能才值5分钟。泡沫戳穿了？不要紧，票钱已经到手，反正也不指望你二刷。好的作品，值得用各种方式让所有人看见。而对于其他，观众们看完了，怕是最终也只能说一句：确实要提高反诈意识。“有效填补市场空白，丰富观众选择”还是“反正干完这一票就撤”，观众分得清。
