为什么美宝莲不能关店？

疫情以来，品牌关店不是新鲜事。近日，“美宝莲大规模关店”消息引发热议。

以往别的牌子关店，网友：时代眼泪。这回轮到美宝莲，90后坐不住了。一群人狂摇眼唇卸妆液瓶子怒吼：千万别停产！给我挺住！

事实上，媒体给出的确切消息是“美宝莲将逐步关闭全国线下门店，将重心转至线上，仍保留屈臣氏内柜台。”

7月27日美宝莲官方团队也发出声明，“为顺应市场和消费者需求的变化，美宝莲纽约自2020年起逐步对传统线下渠道进行战略转型，未来将持续不断打造更强大的优质单品。”

说白了，人家只是专柜没了，不是退出中国市场，更不是品牌黄了。但引得网友如此激动，美宝莲哪来这么好的路人缘？

01

“我，美宝莲女孩”

1997年，美宝莲进入中国市场。彼时90后对化妆品的印象尚在“大宝天天见”的萌芽阶段。

再看美宝莲广告，上来就一金发碧眼高跟鞋的时尚模特走过繁华的都市大街，伴随广告语“美宝莲纽约”，这对于上小学的你来说简直太摩登了。在没有香奈儿，不懂色号成分的年代，美宝莲就是90后心中的白月光，国际又高端。

直到你上了大学逛街。

在那时，百货商场一楼黄金地段或大型超市里面，遍布美宝莲柜台。睫毛膏、唇膏、眼线笔，色号全，样式多，穿着修身小西装的柜姐给你介绍产品的同时附赠修眉化妆。你惊奇地发现，这么大的牌子这么专业的服务，价格竟然只要百十来块。跟边上动辄几百元的韩妆品牌相比，简直是学生党福音，性价比之王。

美宝莲的产品开始占据90后女孩的梳妆台。

美宝莲眼唇卸妆液，说一句美宝莲所有产品中的王者毫不夸张。不少90后女孩在经历了化妆品升级，用了一圈DHC、贝德玛、植村秀后又用回了美宝莲，“价格便宜，还卸得特别彻底。”

图片来源：小红书@无法显示

也就不难理解，在美宝莲关闭线下门店消息传出时，有网友表示，“眼唇卸妆液在，美宝莲就倒不了”，更有人总结，“眼唇（卸妆液）属于是莲妃的养老保险了，可保莲妃一世平安富贵。”

你以为一个眼唇卸妆液就能成就美宝莲？名气更大的还有美宝莲睫毛膏。

1913年美宝莲创始人——美国化学家威廉姆斯为帮助其妹妹美宝夺回出轨男友的心，混合了凡士林胶和炭粉，调制成一种能使睫毛变得黑密动人的膏体，这被认为是世界上第一支睫毛膏。

作为睫毛膏鼻祖，美宝莲睫毛膏的款式和功能非常多，最出名的要属蓝胖子和紫胖子。蓝胖子刷出来根根分明，适合日常；紫胖子拉长浓密，又不会苍蝇腿，像粘了假睫毛，适合聚会场合。小孩子才做选择题，上了大学的90后通常选择两支都要。

图片来源：小红书@大磊

除了睫毛膏，美宝莲的爆款产品还有fit me粉底液，在那个年代，fit me粉底液就做到了干皮友好，油皮越油越好看，秒杀一众中档粉底品牌。

美宝莲的宝藏单品还有BABY（BABE）系列。印着大大BABY LIPS英文字母的润唇膏，薄荷味道，上嘴凉凉的，滋润气色好，是不少90后学生时代的第一支“口红”；BABE SKIN妆前乳，粉润光泽均匀肤色，毛孔隐形还遮瑕，陪伴了不少90后痘肌姐妹的整个青春。

图片来源：小红书@Gigi的日常

凭借实惠、好用两大特点，在进入中国市场不到五年时间，美宝莲品牌的用户忠诚度就达到了75.31%，综合竞争力指数位居中国彩妆市场第一名。

02

“自从用了YSL，再也回不到美宝莲”

然而，从2012年开始，第一批90后进入职场，海淘代购兴起，大量欧美日大牌涌入，“贵妇美妆”概念走红，走平价路线的美宝莲一下子配不上“现在的你”。

对于美宝莲来说，一线大牌的加入是一场降维打击。

在我国的化妆品市场，彩妆占比本来就低。2020年数据显示，我国化妆品（包含护肤品、彩妆、头发护理、洗浴用品等）市场规模达到 5199 亿元，彩妆市场规模仅596亿元，占整个化妆品市场的11.5%，而护肤品市场规模是其5倍。

从品牌本身而言，近几年一线大牌都在走大单品路线。如SK-II神仙水、赫莲娜绿宝瓶、兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶等。大单品的作用是快速打响名气拔高品牌身价，有业内人士分析，“只要这个品牌的面霜或精华等大单品被消费者所接受，那么接下来所生产的研发难度较低的产品，也容易被市场接纳。”

销量也证明了这一点。2015年以后，迪奥、圣罗兰、阿玛尼、兰蔻等高端品牌彩妆市占率增长迅猛。本就“不富裕”的彩妆市场被一线大牌瓜分，以美宝莲为首的大众彩妆市占率下降。

不少网友表示，“自从用了YSL，再也回不到美宝莲”。不只是产品本身的差距，当化妆品带上了情绪价值，当“我，值得用最好的”“用最贵的护肤品，熬最晚的夜”成为一种态度，美宝莲也就失去了这一代。

不只国外大牌，近几年美宝莲面临的还有来自国货的夹击。

2021年数据显示，“国货美妆”热度五年上涨 45%，完美日记、花西子、橘朵等国货品牌崛起。国货美妆热的背后是产品设计和包装、质量等方面的创新。如完美日记动物眼影盘，花西子东方美学外观设计，让人耳目一新，产品差异化突出。

反观美宝莲，本来走的是可媲美大牌又跟得上时尚的亲民产品路线，但近些年跟大牌比不过，时尚方面又没爆款，逐渐被潮流淹没。

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超市美妆的时代结束了

事实上，美宝莲不是第一个被时代“抛弃”的大众品牌，那些年在商超里热卖的妮维雅、丹姿水密码、旁氏、相宜本草近年来在社交网络上也很少被提及。

如今美宝莲关店，标志着一个渠道的萎缩，一个黄金时代的句点。

十年前， 彩妆销售KA渠道（连锁商场、超市等）占比稳定保持在14%-15%，2011年后逐渐下降，2020年占比仅3%。

正如欧莱雅（中国）在2018年关闭部门超市专柜时发布的声明所言，“随着中国市场及消费者的不断成熟和发展，消费者对彩妆更倾向于选择有态度、独具特色、便捷快速、紧跟潮流的沉浸式购物体验以及更趋向于单一渠道购买。”

平价大卖场跟彩妆、时尚本身就是一对矛盾，现在的年轻人不再愿意进超市买彩妆。

此外，一些卖场的条码费、进场费用极高，也是美宝莲放弃商超渠道的主要原因。有代理商表示，品牌花大价钱进入卖场，一不能卖货，二不能提升品牌形象和价值感，进入商超成了赔本买卖。

对于能否守住屈臣氏这一“最后阵地”，业内人士也持观望态度。

作为CS渠道（化妆品专营店）的领头羊，近些年屈臣氏的日子也不好过。数据显示，自2016年其在中国首次出现业绩负增长。2019年后，以THE COLORIST、WOW CLOUR、话梅等为代表的新型美妆集合店兴起，更加剧了传统CS渠道的衰落。

其实回过头看，美宝莲在美国本来就是开架品牌，近些年不过是回归原本的品牌定位。说句实在的，美宝莲的价格适合大多数人的收入水平。美宝莲没变，变的是我们。

参考资料：

大单品时代来了！| 青眼

重磅|美宝莲商超大撤退，彩妆在商超是如何没落的？| 化妆品报

百货专柜全面撤退，彩妆老将美宝莲「迟钝困守」！| 一鸣网

彩妆行业深度报告：从流量驱动到产品为先，国产彩妆品牌加速崛起| 安信证券.未来智库

美宝莲蓄谋已久线下大撤退，国产品牌如何“守住”线上“补位”线下？  | 贤集网.中国美妆网.榜样的力量.消费钛度

作者：贾诗卉

头图设计：李润

值班编辑：郭艺

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