所有的品类都在往高端走，这是正道还是不归路？

纵观母婴行业近年来的发展趋势，母婴品类似乎正在掀起一场“高端化”的浪潮，其中奶粉正在朝着珍稀奶源、科学配方、营养好吸收等方向发展，诸如飞鹤推出全球首款有机专利OPO、君乐宝推出乳铁蛋白含量高达468mg/100g的“诠臻爱”、纯羊奶粉“臻唯爱”和全新“乐臻”三款奶粉加码超高端市场。

纸尿裤也是一样，不断在材质技术、功能场景等方面创新升级，以满足新生代父母精细化养娃需求，诸如露安适推出了日夜微气候系列纸尿裤加码高端市场、卡布也通过升级材质和配方，推出了解决宝宝红屁屁问题的高端系列纸尿裤。再来看婴童用品，也在朝着颜值化、智能化、便捷化方向前进，诸如hegen推出的独家偏离中心智能奶嘴、而逸乐途在今年CBME展会上更是带来了高颜值、更便捷的系列产品。

以上品类虽进化方向不同，但无一例外都助推了母婴产品高端化发展，由此可见，在向高端市场进击的路上，母婴品牌正越来越多。而在新母婴店实地走访线下渠道时，一小连锁渠道老板也提到，“从前年开始，不管什么品类，出的新品定价都越来越高，有的纸尿裤新品单包价格能达到258元，已经赶上一罐奶粉的价格。”

那么，现在所有母婴品类都在往高端走，是健康的趋势走向吗？

细究之下，造成母婴品类高端化走势无外乎两方面的原因，从消费端来看，新生代父母的登场叠加科学育儿、精细育儿浪潮的来临，带动了母婴消费升级，从需求端刺激了高端母婴消费市场的崛起。据艾瑞调研数据显示，相对于价格来说，中国母婴消费者更关注商品的质量和安全性，购买中高端价格母婴商品意愿更强烈，他们愿意为中高端品牌付更高的金额。从品牌端来看，一方面是在经济下行，基础红利消失的当下，品牌自然会开始寻找新的增长点，除了通过以往渠道拓展的方式增加销量外，品牌高端化不失为一种新的增长外延策略；另一方面是部分品牌通过自有革新，在产品品质以及品牌力层面已经有了质的飞跃，甚至可以与国际品牌进行battle，不愿再做国际品牌的平替，因而开始向高端化发力。

但在品类品牌高端化发展的过程中，需要注意的是高端不等于高价。不可置否的是，高端品牌之所以能被市场认可，是因为给消费者提供了更高品质的产品、更好的售后服务以及更多人性化的功能，而非单纯的高价格。在激烈的中高端市场竞争中，倘若品牌背后没有优质产品力、渠道力、品牌力作为价值支撑，而是一味通过提升价格来彰显品牌地位，那样很可能会让品牌失去入场资格。正如刘润老师所说，“高端，其实不是盲目地高价，而是用更高的性价比、更好质量的稳定交付，去帮助用户解决一个更贵的问题。”

回归生意本质，产品向高端化、品质化进阶是母婴行业向前发展的必然趋势，核心还在要在价格之外提供“物超所值”的产品和服务，只有如此，品牌核心价值才会得到持续的传播并被消费者认可。如若不然，高端化终究会成为昙花一现的泡沫。8月29日济南，由母婴行业观察主办的“出路·新渠道大会&增长品类大会”重磅来袭，来现场，与各位大咖共同探讨母婴品牌进阶发展之道～

2023年8月29日 济南

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