到贫穷的社区参访，为穷人、残疾人提供帮助，开展公益活动……这是一位千万级粉丝的泰国网红在油管的节目内容。Pimrypie，又被称为“P姐”、“辣椒姐”，是泰国第一网红，但比起网红，P姐更像一位公众人物，她会帮助住在两平方米棚子里的残疾人购买假肢、安装太阳能电板，会为街边的普通劳动者买冷饮。
被她造访的群众则纷纷表现出对她的尊敬和崇拜，因为在泰国大众眼里，她不仅是网红，更是一位为普通群众发声的社会活动家。从Facebook起家，再转到TikTok，P姐的“网红”生涯已经有十多年，在此期间，她积极参与社会公共话题、参与社会活动，为公众形象的设立积累了大量的背书。
与此同时，P姐还有另外的身份，比如油管吃播、网络歌手，等到带货直播在泰国兴起后，她更为人所知的身份又变成了头部带货主播——一位风格狂野奔放、操着一口脏话的“泰国李佳琦”。
据《泰国2022数字报告》，在2022年1月，泰国约有5680万人参与社交媒体，占到总人口的81.2%。泰国人每天平均在社交媒体上花费2小时59分钟，有5000万人使用Facebook，4280万人使用YouTube，3590万人使用TikTok……
作为东南亚娱乐文化和网红文化的高地，泰国吸引了大量国内出海的MCN、泛娱乐公司驻扎当地，而文化环境的差异，却让泰国网红的内容生态和商业变现呈现出不同的地域特点。
相比起国内头部网红专注于直播带货或垂类内容，像P姐这样从Facebook诞生的泰国头部网红主打的则是长期积累、形象鲜明的“人设”。而随着TikTok在东南亚的兴起，一种迅速走红、去人格化的网红类型也开始在泰国生根发芽……
内容博主的属性，往往与平台的规则和算法机制息息相关。国内提起网红的两个代表人物，一位是李佳琦，一位是Papi酱，前者以充满感染力的美妆推荐视频出圈，是被称为“淘宝一哥”的国内头部带货，后者则是以风格独特的吐槽类短视频走红。泰国总人口约7000万人，P姐在FaceBook就有1412万粉丝，而她与国内头部网红最大的不同是其“公众人物”的身份。P姐最早诞生于Facebook，而Facebook的平台规则是熟人社交，靠共同好友的模式一点点向外扩张，这种从Facebook诞生的网红往往成长速度缓慢，成长的时间往往按年计量，但同时也伴随着更高的用户信任度和内容壁垒。泰国美杜莎MCN的策略总监玉龙向品牌工厂介绍到，P姐花多年时间去打造人设，她的人设在泰国人心中非常立体，“不仅仅是社交媒体平台上打造人设，包括上社会新闻，包括做了很多吸引眼球的事件，所以是长时间的累积和大量的站外活动来塑造的形象人设。”在YouTube上，P姐发布的视频有三种类型，吃播、音乐MV以及社会公益，其中社会公益类视频的数量超过三分之一，平均播放量超过150万。随着Facebook陷入流量和变现瓶颈、短视频平台TikTok兴起，P姐从Facebook转战到TikTok，并成为目前泰国最大的TikTok带货主播之一。“P姐的性格是狂野奔放型的，就能吸引到很多粉丝，做电商直播时，P姐也是操着一口脏话在那边说的。”MCN平台Mago的合伙人Nico表示。泰国人喜欢P姐，一个原因是被其社会公众形象吸引，另一个则是因为喜欢自由奔放的个性风格。和国内的李佳琦、辛巴等相似，P姐在供应链端也能够“将价格打低”，一次代表性的事件是在“2022年泰国世纪杯”足球比赛中，P姐以4000-5000泰铢、低于原票价的价格在直播间出售2万张门票，此次事件也引发了泰国社交媒体的争议。在泰国的网络文化土壤中，像P姐这样的网红并非孤例，具备社会话题的网红能够“自带热度”，并将自身流量进行商业化变现。“但P姐是很难复制的，”玉龙表示，“一方面是因为这类网红需要非常高的成本投入，并伴随着很大的风险性，作为机构而言很难主动去培养这类网红；另一方面，以TikTok为代表的新的流量平台在东南亚崛起，代表着网红的类型以及网红培养模式正在发生改变。”头部之下，泰国的中腰部网红则与国内以及欧美圈是类似的，以生产垂类内容为主，如美妆、游戏、母婴、生活方式等。玉龙介绍美杜莎旗下的一位美妆垂类网红Ploypapas，她的半边脸有一大块色素沉淀，但是可以通过化妆技巧将胎记遮掉，所以她的内容风格就集中于化妆技巧的垂类。“这是大部分泰国中腰部网红的成长途径，”玉龙说，“他们具备一定的专业性，并且你能从他们这里学到东西。”在平台选择上，大部分中腰部主播并不局限于单一平台，会进行全平台的联动。而新平台TikTok又带来了新的生态，由于去中心化的算法，TikTok网红的成长速度较快，往往只需要两三个月的时间就能快速打造一个新网红，但随之带来的弊端则是网红的信任度较差，人设和形象较为平庸化。“在TikTok的娱乐板块中，有八成的内容创作都是个人的才艺展示、舞蹈表演，而直播也以才艺或纯聊天为主，几乎很少粉丝百万级的网红，大部分粉丝在10万左右，”Mago的Nico表示，“但她们的月流水非常高，我们最高净值的主播能达到10万美金一个月。”泰国的娱乐和时尚文化向来发达，也催生着网红经济的水涨船高，泰国中腰部以上的网红，已经能够跻身当地的中高收入群体。“泰国的中腰部网红，收入偏高的，一个月收入能达到50万泰铢左右，甚至达到100万泰铢也是有可能的。而中腰部偏下游的，一个月10万泰铢也是能拿到的，再低的1万，中腰部范围的网红收入差距其实比较大。”玉龙说。泰国白领的月薪差不多在2-3万株区间，而部分网红的收入已经远远高于白领收入。至于像P姐这样的头部主播，其收入水平已经能进入泰国前列。Nox聚星的市场负责人Wendy向品牌工厂表示，从网红数量和生态而言，印尼是东南亚网红生态发展得最好的国家，但在影响力方面，泰国的网红对于消费者的影响力更大。这是因为泰国的社交媒体发展较早，对于网红的信任度也比较高。泰国网红生态中一个较为突出的特点是网红们都喜欢创立自有品牌。泰国的OEM产业发达，有个人影响力的网红都乐于创立自有品牌，其品牌主要是服饰、美妆品类。玉龙表示，泰国人对于品牌的认知和国内有所差异，他们对品牌的认知更为传统，是把个人的影响力附加到自己的品牌上。“这是一种基于信任产生的消费，因为这个人是知名人士，你购买他的产品，不用担心假货，是在一个信任的基础上去产生购买。”他说。这类自有品牌通常都有品牌溢价，但很多泰国人愿意为网红买单。比如在香水品类里，泰国网红Sine建立了自己的品牌Madam Fin，均价约1000泰铢。而在网红变现模式上，网红们商业变现的终极目标是拥有自己的品牌。但事实上真正做成功的OEM自有品牌并不多，“大多数泰国网红会去尝试做品牌，但品牌力的差距非常大。”玉龙说。自有品牌的起始阶段类似于国内的微商，网红借助自身的影响力将粉丝纳入自己的私域流量中。除了自有品牌以外，泰国网红主流的变现模式为营销广告、直播带货、平台广告分成以及直播打赏等。美杜莎MCN旗下网红的主要营收来自营销广告和直播带货，从收益率上看，营销广告更高，从收入构成上，直播带货的营收总额略高于广告。玉龙表示，泰国营销广告已经非常成熟，网红有非常细化和标准化的报价清单。而直播带货是近三四年中国平台和供应链来到泰国后开始流行。此外泰国网红还热衷于开展线下活动，也能获得不错的收入。Mago旗下主要是TikTok网红，作为娱乐性的短视频和直播平台，TikTok的网红主要收入则来源于打赏。Nico向品牌工厂介绍，泰国TikTok的娱乐网红主要是个人才艺展示，如跳舞、搞笑、陪聊等，收入依赖于直播打赏。纯脚本类的内容在TikTok上反而更难变现。泰国TikTok尚且没有类似抖音星图的产品，脚本类内容需要通过广告接单，但广告只能通过线下或自己联系，带来了一定的变现门槛。“我们有一个50万粉丝的账号，但这个账号接到的广告只有不到2000元人民币。”Nico说。Nico表示，Mago公会的主播约有1300个，平均粉丝基数在7万，平均每个主播一个月能收到10万钻石的打赏，也就是1000美金，主播能分成一半，也即500美金，换算成泰铢为单月收入约17000泰铢。新消费品牌的模式也开始在泰国萌芽。泰国TikTok的小微网红能够接新品牌或白牌的商单，这些品牌的品类主要是日常用品、美妆、3C和小家电。Wendy表示，Nox聚星有一个小家电品牌的客户，目前在泰国的销量能排到前几名，其主要的推广方式就是通过网红，“网红营销的占比能达到40%-50%。”随着网红生态在泰国的进一步深入，MCN机构也进一步发展壮大。泰国的MCN机构在业务逻辑上和国内MCN相差不大。MCN和达人的合作方式，一个是独家签约，一个是半独签。很多国内出海到泰国的MCN会独家签约一些达人，进行孵化，但会面临比较大的本地化难题。“整个东南亚的氛围都没国内那么卷，有的当地主播在直播间说走就走了，就消失了，不想好好上班，”Wendy说，“她们有钱花就花，活在当下，没有国内主播的加班文化，比如销量高的时候再多播两个小时，她们不习惯这种工作方式。”Wendy表示，出海MCN孵化的网红暂时还没有非常成功的，国内MCN出海泰国，和当地的达人网红有较大的磨合空间。泰国MCN和网红合作，有自孵化、签约、后期赋能等模式，和国内基本一样。“挑选达人、主播培训、脚本设计、拍摄剪辑、运营，流程和国内MCN是一样的。”Wendy说，主要的难点是管理本地人。但这并不代表文化隔阂很大。玉龙表示，他们和本地达人的沟通其实很轻松。“我们公司的人去和泰国达人们沟通，总感觉和比国内同行沟通更加简单，这更多的是基于对本地文化的理解和尊重。比如，泰国人不会跟你去聊未来，他们看中当下，所以在沟通过程中，你需要给他们提供非常即时的反馈。”他说。另外是长期关系的维护。国内MCN比较习惯于强绑定关系，类似于成为了网红的“明星经纪人”一样的角色，但泰国网红对此的接受度是比较低的。“和泰国网红合作，更多的是一个长期的关系维护。”玉龙表示，美杜莎的内容负责人曾经是在泰国最大的中国人网红，很多网红和他建立了友谊关系。负责管理TikTok娱乐主播的Nico表示，Mago旗下主播和TikTok的收益分成是五五分，其中Mago再从TikTok的50%分成中收取管理费用。如果主播定期完成了一定的任务，MCN会在公会内给主播进行奖励，不限于奖金礼品或是短视频创作。随着TikTok在泰国的深入，TikTok的MCN机构也正迎来升级。Nico表示，Mago接下来将以电商为发力的重点，未来将向直播带货转型。“我们要自己做供应商，掌握产品价格，然后孵化和签约主播做电商带货。”他表示，现在泰国的直播带货以客单价低的小商品为主，平均客单价100泰铢（约20元），货品单一，以价格战为主导。“但我们非常看好TikTok在泰国的直播带货的前景。”Nico说。
