谁在TikTok生态中掘金？

公众号新闻

2023-09-14 03:09

来源丨星舸出海 Starkle（ID:gh_000050698fba)

作者丨Starkle_Effie

图源丨图虫创意

近期出海跨境有一股“暗涌流动”。TikTok 低调地改变了跳转规则,将于 9 月 12 日完全切断外部跳转的“半闭环”链路。这引起了出海行业和媒体的广泛关注，分析 TikTok 此举，尤其是对外部商家和品牌独立站的影响。

星舸希望透过这个现象，本文从 TikTok 自身商业化视角深入探讨它的生态，为中国出海企业发掘潜在机会。

TikTok 商业模式

“激发创造丰富生活”是字节跳动的使命价值观，追根溯源是由抖音 App 赋予的 DNA。海外的 TikTok，尽管在法律、数据、品牌等层面与中国的母公司“隔离”，仍然延续了这个 DNA。TikTok CEO 周受资在 3 月的美国国会听证会上和众多公开场合提及 TikTok 的 Mission & Vision——Inspire Creativity, Enrich Life.这也说明了 TikTok 和抖音对于用户的价值定位是一致的。

因此，从底层逻辑上，TikTok 和抖音的「商业模式」也是相似架构。不同的是，进入全球不同市场后，所建立的不同生态（代理&服务商）结构。

为什么说理解 TikTok 的商业模式很重要很重要很重要？

因为只有站在这个互联网平台视角理解它的商业逻辑后，才能解读围绕它的生态企业类型，才能发掘适合自身发展的商业环节，打造商业优势。

TikTok 商业模式，用最通俗的话说：抖音/TikTok 上有很多有趣的内容，吸引越来越多的用户和他们的时间（流量）；能生产优质内容的人就有更多用户关注，成为红人；后来就产生了很多获取流量的满足商业目的的商家（广告、引流、电商）。

基于用户价值导向，TikTok 的商业模式可以分为【流量端】和【变现端】。

TikTok 的【流量端】，首先就是要获取更多用户增长（User Growth，UG）和吸引更多创作者（creator），进而激励生产更多优质内容（content）。所以，TikTok 公司内部有相当人数的 UG 团队，在世界各个区域开拓市场、推广 App 下载获取新用户（如下图）。2021 年 9 月，TikTok 官宣全球月活突破十亿，花费了不到四年半的时间，成为全球最快用户突破十亿的社交媒体平台。而其他社交媒体平台达到十亿用户大多数历经至少 8 年时间。

【流量端】的商业化，在新市场的前期阶段，TikTok会推行“创作者基金”（Creator Funds）的激励政策项目，吸引更多创作者在 TikTok 上生产和发布优质内容，逐步建立用户间、用户与创作者间的内容和社交生态。在【变现端】也发展到有一定品牌和商家的阶段，会上线TikTok Creator Marketplace (TTCM)——基于创作者生态的达人合作平台，让创作者能在 TikTok 中赚钱。

TikTok 的【变现端】，把 TikTok 作为一个短视频 App 理解它的变现模式，即 IAA 广告变现（In App Advertisement）和 IAP 内购变现（In App Purchase）。

因此，IAA 和 IAP 的商业化产品分别就对应了广告营销平台TikTok for Business （内部简称 TT4B）和电商业务 TikTok Shop （TTS）。

海外双端的商业生态

对于大部分中国出海的企业，都会把 TikTok 海外市场作为流量来源进行思考，所以也就自然站了在“品牌和商家”的变现端，会在 TikTok for Business 进行投放，和/或在 TikTok Shop 开展电商业务（含半闭环外跳模式）。

除了直接入驻 TikTok 平台成为广告主和商家/卖家，市场也逐渐基于 TikTok 的商业模式，衍生出细分类型的生态服务商，主要可分为【流量端】的创作者服务商、【变现端】的电商服务商和营销服务商三大类型，其中涵盖了 MCN、代运营、带货经销、整合营销等共十一个子类。（如下生态图谱）

来源：非凡资本《2022年TikTok生态服务商图谱V1.0》

TikTok 在自主搭建基础设施的同时，也正在大力扶持创作者、营销和电商服务商。通过提供一系列官方优质资源支持，助力提升代理商的业务能力；从而吸引更多生态伙伴加入，提升平台网络效应和增益平台价值，构建环环助推的全球商业生态市场。

目前，官方的服务代理商类型主要有：

流量端
TikTok跨境星探
TikTok（跨境）MCN

变现端
TikTok for Business Ads Partner - 广告代理商
TikTok Shop Partner -（跨境）TSP
TikTok Affiliate Partner - TAP

TikTok 跨境星探

服务于主播的的服务商，负责外语主播的招募、培训、孵化的存在。

TikTok MCN

服务达人的服务商，丰富创作者的内容能力，将其孵化为达人，在联盟与商家/品牌进行带货合作，并以达人佣金等形式进行变现的服务商。

TikTok for Business Ads Partner - 广告代理商

服务全球广告主（品牌、卖家、App等）进行开户、投放等广告相关的代理商。

来源：TikTok for business官网

TSP-TikTok Shop Partner

服务于商家或品牌在 TikTok 电商开展经营活动的服务商类型，为品牌/商家提供账号运营/店铺运营、短视频内容、直播运营、广告投放和伴教指导等服务。

TAP-TikTok Affiliate Partner，好货分销服务商（原TikTok Shop Distributor/TSD）TikTok Shop 跨境商家和海外达人之间以销售商品为维度/目的的“中介”，是商品和达人撮合服务商，商家在 TikTok 上的渠道分销商。

关于几种服务代理商的区别，这里用一张 TikTok 官方的表格清晰明了：

来源：“TikTok 跨境电商”公众号

海外【流量端】的达人生态

国内的品牌/商家和服务商，主流趋势是奔向 TikTok 【变现端】寻找商业机会；聚焦【流量端】似乎是小众并且集中在亚洲。

据行业人士说法，TSP 是目前 TikTok 竞争最“卷”的服务商，因为独特的对商家服务商属性，与服务商收费并存的因素下，导致鱼龙混杂。披着官方的皮手执镰刀四处横行的公司并不鲜见。

TikTok 跨境 MCN 主要聚焦在东南亚市场，文化同根、商业生态趋同等因素都让国内成熟的 MCN 运作模式在东南市场进行降维氏式地输出和落地。

然而针对所有出海商家都“虎视眈眈”的欧美等高端市场，如何切入欧美网红生态和深耕达人市场，对于出海商家、跨境 MCN、跨境 TAP、TSP，都并非易事。归根到底，是文化差异性和商业生态成熟度导致的。

下面我们展开解读海外【流量端】的达人生态，分析其中的挑战与机遇。

海外达人/红人市场概况

Influencer Marketing Hub《2023 年海外红人营销基准报告》显示，全球红人营销行业市场规模已从 2016 年的 17 亿美元增长至 2022 年的 164 亿美元，预计 2023 年将扩大至 211 美元。

本次报告显示， 2023 年 TikTok 第一次超越 Instagram 被选为“最常用的红人营销渠道”，有 55.5% 的品牌选择 TikTok 进行网红达人营销活动。而 TikTok 在 2020 年仅仅被归入“其他”；到 2021 年也才首次出现在排行榜上（45%）。

该机构在 2022 的年度报告中，列举了获得大额融资的红人营销软件平台。仅 2021 年，主流平台就筹集了超过 8 亿美元的资金，大部分功能都集中在为品牌提供红人搜索、网红数据库及数据、网红关系管理、活动管理、效果分析等方面。

为什么海外欧美红人营销 SaaS 平台会爆发，而不是如国内的 MCN 机构？

国内头部效应和两级分化会非常明显，因此 MCN 会把资源都倾斜在 20% 的超头部带货网红上；而欧美个人博主偏多，“是一个离散的市场，这种离散市场需要大量的工具，并且这个工具需要集成足够多的功能、对接足够多的渠道，才能变成一个非常好用，并且有 API 体系的工具。”（来源：Scrumball创始人朱正扬）。

商业化意识和生态规则不同。欧美博主比较自我，会更加注重内容创意和质量对的圈粉效果，往往不会对不喜欢的商单妥协。因此欧美 MCN 更多是服务于网红，帮助其根据自身兴趣方向开放性发展，对于网红缺乏实际掌控能力。

从中国跨境商业的视角看海外达人生态

对于欧美达人：议价能力强,定价相对较高，强烈的版权意识和创作个性难以妥协。通常进行邮件沟通，低效但不习惯其他新形式。总体上，对合作采取谨慎态度,需要更高的信任度。

对于中国出海公司：寻找匹配网红难题大，觉得强势性格增加合作难度，远距离导致合作效率低下。对欧美法律不熟悉，需要寻求第三方协助。总体上，试错成本高昂,需要多维考察、谨慎且持续学习。

对于跨境 MCN：虽然 MCN 在中国的经验和能力上具优势，但中国模式未必适合欧美环境。少有培育小网红的积极性和投入，海外达人 TikTok 商业化生态也不成熟。

综合看来，中西之间存在文化差异、经验鸿沟、距离障碍，是中国出海企业与欧美达人生态合作的挑战。如果能有既立足于欧美市场、深入链接达人，又理解中国商家的服务商，或许能发挥优势、反向抓住机遇，提前在海外【流量端】进行布局，以待【变现端】弯道超车。

一些实践思考

星舸近期看到几家在出海的中国互联网创业公司，不少就是围绕欧美达人进行服务的，占据【流量端】的上游。本质是满足达人要创作更优质的内容、进行更积极可持续的商业化合作的需求。比如，有针对达人提供订阅式的“AI Agent”服务的 SaaS 公司，基于 AIGC 和数据算法帮助达人基于自身定位优化内容生产、推荐与之定位匹配的品牌合作、一站式询单及交易的服务，类似一个“数字化 MCN 平台”。