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“县城餐饮”,包围北上广

“县城餐饮”,包围北上广

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来源丨餐饮老板内参(ID:cylbnc)
作者丨内参君
图源丨图虫创意


“县城餐饮”开始包围北上广了!

北京朋友终于在家门口就能吃上塔斯汀了。

8月8日,一度被网友戏称为“县城青年最爱汉堡”的塔斯汀,在北京开出首店,位置在北京西站南广场国投方诚中心一层,属于品牌直营。此外,安贞桥东也有一家在近日开业。

店面一看还是那个味儿。塔斯汀一贯的大红风格打底,招牌是白字蓝边,配上红白狮子头。就算混杂在周边众多商铺里,也足够打眼。


在此之前,北方很多人只在网上听过塔斯汀。这其实是塔斯汀的战略布局原因。

据36氪、界面报道,目前塔斯汀门店已经超过4500家,74.5%的门店都集中在南方二线城市以下。其中,塔斯汀在广州和深圳的门店数量分别达到178和110家,在上海有接近30家门店。

餐饮攻占北上广不是什么新鲜事。前几年,也有老乡鸡、陶陶居、楠火锅、七分甜、陈香贵、墨茉点心局等品牌进京赶考。

但不同的是,新一批攻占一线的品牌里,县城品牌成为一股大军。

据明亮公司报道,原本集中三四线城市的蜜雪冰城,近两年进入一线的势头迅猛。2022年,北京、上海、广州、深圳分别新开128家、144家、148家和73家。今年上半年,分别也有27家、40家、18家和19家。

前几天正式向IPO发起冲击的茶百道,也是走的“先农村后城市”的路子,在近几年加码一线城市发展,据招股书显示,2020年一线门店占比8.7%,截止今年3月底,占比已经上升到10.7%。

另一个茶饮头部品牌甜啦啦,被人称为县城版“蜜雪冰城”,目前在下沉市场迅速崛起一定规模后,也开始走入一线城市。据美团数据,目前北京已有31家。

这些县城餐饮品牌攻占一线与前辈不同的地方在于:

一是性价比更高。塔斯汀和蜜雪冰城等都是平价餐饮的代表,它们的性价比经过了下沉市场的检验,量大便宜是消费者对这类产品的直观感受。

二是选址不再拘泥热门商圈,而是主打一个多方包围之势。以前,青年路、三里屯等地方往往被众多品牌虎视眈眈,但现在,比起金贵地段更强调离消费者更近,或者以门店数量取胜。

三是口味未必惊艳,但赢在稳定,效率为先。消费者一般不会对平价品牌餐饮的口味,甚至质量有很高的期待,当然,如果便宜同时味道还好,一定是很好的加分项。


“县城餐饮”进城背后,
“高性价比”时代来临!

一、下沉市场饱和,倒逼“县城餐饮”转舵进一线

从下沉市场发展起来的餐饮品牌,虽不如一线餐饮品牌高光,但至少也是区域之王。在更容易哺育“万店规模”的下沉市场,其积聚势能的本事不容小觑。

例如,华莱士“平价汉堡”依托二三线城市以及县城门店数量优势,不断整合产业链,在全国开了2万家门店;而草根出身的蜜雪冰城更是在稳守下沉市场基础上,不断通过自建原材料工厂、供应链和物流,打造独家的“价格、研发、供应链”优势。据整合内参-餐里眼等媒体数据,截止2023年8月2日,蜜雪冰城全国门店数约2.43万。


县城餐饮在大牌餐饮不愿光顾的城镇、村落开始开店,利用“下沉市场”低成本、小容量、低消费、高复购、客源稳定的优势,一方面不断积累资金、扩展店铺规模、培养人才以及人才复制能力;另一方面不断优化打造供应链,而供应链则是品牌开疆拓土的强大支撑。

但是,对于快速连锁化的县城餐饮品牌来说,下沉市场的小容量易饱和,需要另辟市场。

根据公开资料显示,截至2023年春节前,塔斯汀南方区域市场基本全覆盖,市场已趋近饱和态势。

品牌在某个“下沉”区域日渐成熟饱和,自然而然要向其他地区拓展。想要在全国有声量,一线城市的社会效应和影响力毋庸置疑。

当然,一线城市也有一线城市的好。这里聚集着一群消费活力旺盛,消费频次更高的人群。他们每天都在讨论在制造新的消费趋势,对许多餐饮品牌来说,是学习和挖掘市场的是机会。

二、消费潮流逐渐“务实、理性”,正是县城品牌抢占一线好时机

从抢购便利店临期食品、进入成人小饭桌到“月薪上万,吃不起盒饭”可以看到,大城市的打工人的消费越来越追求高性价比,消费变得理性。

塔斯汀“进京”时,在北京工作的消费者表示,自己虽然是看起来光鲜亮丽的白领,实则难负担周围商业区超40元工作日午餐。

“塔斯汀20元左右三样的汉堡套餐,比麦当劳的‘穷鬼套餐’更适合工作不久的上班族。”


据北京烹饪协会、北商研究院去年发布的《2022北京餐饮业观察报告》,截止2022年8月,北京地区的兰州拉面门店数位列第一,在各种不同定位的餐饮门店里,人均20-30元的门店最多。

一线城市的消费趋向理性、追求高性价比。高消费餐饮流失了顾客,降价成为了今年餐饮企业竞争的热门打法。

西少爷北京上海区域门店降价超过15元;小满手工粉返场“9.9元羊毛卡”;老牌连锁“南城香”等中式快餐降价卷到“3元时代”。

“100元7斤小龙虾”、“99元吃8个菜”、“9.9元一杯咖啡”价格战不断涌现。

价格战背后,反映了不管是一线还是下沉市场都展现出“降价”追求“高性价比”的风潮,平价打法兴起,对于县城餐饮品牌来说,此时进军“北上广”一线城市机会可观。

在县城成长起来的低价餐饮品牌深知下沉市场消费者具有“价格敏感”属性,知道如何满足他们的需求。

在一线市场也存在“价格敏感属性“的“下沉”群体,他们需要低价的消费产品。

越来越多“薄利多销”的县城餐饮主打“下沉市场”包围“一线市场”战略,将门店触达到一线城市中”下沉群体“密集地区,对标打工人和学生等消费能力普通人群,使受众更加精准。

“比华莱士好吃,比麦当劳、肯德基便宜”这是大多数消费者对“县城汉堡”塔斯汀的评价。

在县城成长起来的塔斯汀,人均客单价19.47元,略高于华莱士的18.87元,但比肯德基的人均34.71元、麦当劳的27.86元要便宜不少。


高线城市插了旗,
就能高枕无忧了吗?

一、难以走进“市中心”提高品牌声量。

选址难,因为一线城市城市区域大、商圈多、市场竞争激烈,平价品牌在一线城市的扩张,往往也会更加谨慎,在选址上有更多考量。

中式快餐品牌老乡鸡,盘踞安徽 18 年开店超 600 家,在开放加盟完成千店目标后,才在北京开了第一家门店,落地高校集中的五道口。

派乐汉堡目前在北京开出了四家门店,也都位于近郊或高校周边。

而近期在社交平台上,都市打工人千呼万唤的塔斯汀也选择了流量密集、消费水平下沉的北京西站南广场开了第一家店。

二、成本变高。

北京等一线的城市的人工成本、房租成本和食材成本,无疑会提高许多。

据德邦证券研报显示,老乡鸡进入一二线城市后,60%的门店都在写字楼、商圈等核心区域,70%的店面面积超过250平米。财报显示,老乡鸡不少门店出于亏损状态,老乡鸡超过七成收入,来自本土的安徽市场。

三、难以扎根。

竞品过多,北京的餐饮往往都是扎堆出现,一条街或者一个商圈内同品类的餐饮重复率非常高,贴身肉搏需要品牌有更核心的竞争力,才能在血拼中博得一席之地。

在县域发家立业的平价餐饮品牌进入“北上广深”一线城市,要打破自己早已熟悉的“区域市场”思路,面对包括“大型餐饮企业、网红餐饮企业、随时进入的新品牌”等众多竞争对手的大型市场,绕不过“如何穿过网红流量周期”这个问题。

墨茉点心局当初在北京开首店,轻易就创下了顾客排队7小时的记录,但如今已经很难看到这样的盛况。

北京剩下的门店屈指可数,甚至都也在关闭的路上,比如今年年初就关了北京崇文门店和富力广场店两家。对此,创始人的回应是“目前考虑还是深耕湖南长沙市场”,例如开更多社区店。


小结

先抢占下沉市场,再进军北上广,是包括蜜雪冰城、老乡鸡、绝味鸭脖、甜啦啦等众多平价餐饮品牌的布局策略。

与此同时,我们也能看到很多在北上广“玩不转”的网红店、潮流店,转向扎根县城,反而成为村里一枝花。

旗帜插上北上广或是驻扎县城,都不意味着“高枕无忧”。从一个区域向全国扩张并非易事,攻城难、守城更难。


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