盒马“不讲武德”，但山姆还是慌了

2023-08-24 17:08

作者：考拉是只鹿；来源：新零售商业评论

“移山价搅动池水，会员制商超谁能封神？”

“‘移山价’是什么？”作为一个三餐食材全靠盒马的人，隔三差五为备点口粮，零售君都得上盒马转悠一下。照例赶在下班前打开App准备扫货，结果映入眼帘的是盒马首页上，不少标注着“移山价”字样的SKU。虽然还搞不明白移山价到底是怎么回事，但掐指一算便猜到是和折扣相关。另外，正好适逢盒马8·18大嘴节，还有满购一定金额返优惠券的活动，零售君心中一阵窃喜，火速下单。

图源盒马App

后续的新闻解答了零售君对“移山价”的疑惑。有网友指出，所谓“移山价”，指的就是将山姆的价格“打下来”。山姆则表示：“你礼貌吗？”

以山姆最出圈的榴莲千层为例，一块（1kg）山姆标价128元的榴莲千层蛋糕，盒马直接标价99元。山姆不服输，把榴莲千层的价格打到了88元，后又打到85元，原因是盒马把价格从89元打到了86元。

高端商战用的往往是最朴素的打开方式。

盒马与山姆都在心领神会地打价格战，目的就是商品售价要比对方低一元。瓜群们纷纷表示“盒马快把山姆的价格底线探出来了”。还有人开始给山姆出谋划策，连降价名称都已经想好了，就叫“踏马价”或者“杀马特价”。

不过，根据九派财经方面了解到的信息，“移山价”是盒马在上海区域开展的促销活动，并非针对山姆会员店，其本意是指代盒马发挥愚公移山的匠人精神——更多、更鲜、更实惠，致力于将高性价比的商品带给用户。

而从8月12日起，“移山价”登陆北京。据悉，盒马后续还计划进一步扩大“移山价”的城市范围。

这边盒马和山姆在价格上“互砍一刀”，那边另一个巨头开市客（Costco）也没闲着。近期，Costco在长三角地区开始试水到家配送电商业务，但上海并未包含在内。

会员制商超为什么会在这几天掀起如此大的风浪？会员制看似顺风顺水的业绩背后是否有引诱？以盒马为代表的国内商超能否有弯道超车国际巨头的机会呢？

杀疯了的会员店

2020年至今，各大超市关店的新闻此起彼伏，其中有一类超市却狂飙突进，那就是会员制商超，它们中有着我们熟悉的名字：山姆、Costco、盒马、麦德龙，等等。

作为仓储式会员店赛道上的头部玩家，隶属于沃尔玛的山姆会员店从1996年入驻国内以来，可谓乘风破浪，成绩耀眼。即便是在近几年，沃尔玛在中国持续关店的大背景下，山姆却是逆风拓店，以一己之力扶持着母公司在中国市场的业务。

目前，山姆会员店在中国市场拥有45家门店，覆盖25座城市，可以说山姆基本已经进入中国一二线城市。

会员店模式的崛起和中国当前的消费周期是息息相关的。中产阶级比例持续攀升，成为国内主要消费群体，人们普遍对购买商品的质量提出了更多更高的要求。在此背景下，相较于过去的大卖场，会员店模式无疑更符合大多数中产的诉求。

不妨将会员制商超看作“商品买手集合店+自营产品店”的综合体，所有产品都经过层层筛选，有了选品这一环节，就能确保支付会员费的会员可以享受到更有性价比的商品。

众所周知，仓储式会员店赚的是会员费的钱。会员店和普通超市的最大区别就在于以会员费为门槛，提供高品质的商品。以Costco为例，所有产品的毛利率不得高于14%。看似超低的毛利率却成为了支持消费者办会员卡的最大动能。

在强制性的会员卡消费面前，乍一看会员店似乎“赶跑”了一部分消费者，实则是锁定了与品牌契合度更高的精英人群。

根据大数据统计，山姆客单价超1000元，而盒马客单价仅为140元左右。因为远高于同行的客单价，山姆也被戏称为“千元店”。

换言之，被留存下来的精品客户给会员店提供了更高的盈利可能。

月薪10万的代购

说起青睐盒马而不选山姆或Costco的理由，细细想来，并非是零售君选择了盒马，而是被后两者“放弃”了。

山姆和Costco的大包装对零售君来说，着实是无福消受，可谓既吃不下又放不起。一般三口之家和以下人数家庭，想要消耗掉山姆或Costco的包装容量，还是得掂量一下自己的‘实力’的。

以可颂面包为例，一般蛋糕店里的可颂要么是一个个单卖的；4个一袋装的都已经称得上是大包装了，到了山姆，一盒可颂24个。这对于小家庭而言无疑是天文数字，还没等到消耗完就过期了。

可以说，这是从源头上就把零售君给一刀切了。其实每年的会员费也不是付不起，但包装实在是太大了。

山姆和Costco作为国外会员店品牌，其经营思路一直都偏欧美化，然而这样的大包装在国内一二线城市里小型家庭或者独居者众多的背景下，适配度并没有那么高。

甚至由于大包装的存在，部分消费者“爱而不得”，网络上有拼单服务，从食材到点心再到日用品，可谓五花八门、应有尽有。

要么是不想办会员卡的，要么是不想买大包装的，于是会员制超市代购横空出世。在庞大商机的推动下，“在山姆做代购，月薪高达10万”的帖子惊现网络，令人不免托了托下巴。

那么，问题就来了。

如果说会员卡的灰色产业链给非会员带来“钻空子”的可能，那么对于付费会员来说，是否显得有些不公平呢？

许多人进到山姆的第一印象就是人山人海，麻薯、烤鸡、牛肉卷……各种食物柜台前都挤满了人，结账甚至进门都需要排队。我们不知道里面有多少是代购，但从代购翻倍炒卖泡面桶的情形来看，比重并不在少数。

这些灰色产业链上的“伪会员”与“真会员”们抢购商品，难免会引发付费会员心中的不快。

除此之外，倒卖一次性进场卡和各路网红现场直播的现象也是层出不穷。

对于山姆或Costco而言，一方面，要和盒马等同行打价格战，另一方面，又要面对灰色产业链对品牌价值的稀释。于是，电商成了一条新解——既然会员不想去门店大排长龙，那就给他们提供到家服务。

山姆从2018年便开始推广“极速达”服务，当下的业务模型是：门店（布局于城郊）+云仓（市内前置仓），在每家门店所处城市范围内架构云仓（前置仓）网络，基于门店及前置仓发货支撑极速达业务，从而实现线上线下一体化协同发展。据市场人士的消息，山姆会员店的线上销售占总体比重已达55%。

当然，并不能因此就简单地说山姆的线上模式出类拔萃，这可能更多来自需求端的消费习惯。在一二线城市工作生活的80后、90后，成长于互联网发展的黄金十年，网购于他们而言早已成为了生活的一部分。但至少，前置仓和即时零售的存在，使得会员的购物体验得以加成。

另一个巨头Costco在即时零售方面，开展得有些缓慢，直到近期才开启了线上业务。同时，Costco并没有采用自营模式，而是交由第三方公司“挑挑购物在线购物平台”。

Costco的配送范围为门店10公里范围内，满199元包邮；快递配送则是299元包邮，宁波、杭州仅支持快递配送，全部商品由Costco苏州店拣货打包发货，由京东配送。

不办会员可行吗？

身为盒马的拥趸，零售君却一直没有办会员卡，而这并非个例，而是许多年轻人的选择。

首先，盒马分成会员店和非会员店，上海大多数地方的盒马其实都是普通非会员店，不需要会员卡就可以进入，也能网上直接选购。而在零售君工作和生活的地方，周围都是盒马普通店，没必要一定得成为会员。

其次，虽说X会员可以打88折，但盒马目前的机制是只有每周二或周三选一天打折。对于忙着“卷”工作的零售君而言，有时候连吃早饭都会忘，更别说是蹲点打折了，所以X会员意义不大。

第三，盒马时不时会有一些折扣款产品冒出来，对于零售君这样一个爱尝鲜的人来说太友好了，什么有折扣就买什么，好吃的话下次就接着买。冲着折扣款买的好处就是，自我感觉和会员之间的差距缩小了。那么对应的，会员对零售君的吸引力也就减少了。

但不办会员并不代表零售君对盒马不认可。

对于盒马非会员制和会员制并轨发展的思路，零售君认为，不用办会员卡而能直接消费是盒马最大的优势。虽然相对而言客单价低不少，但是辐射面更广。加上盒马也有会员店，相当于是从多角度来“笼络”消费者的心，形成和单一会员制不同的竞争方式。

有意思的是，根据路透社报道，两名知情人士透露，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在内部会议中表示，盒马是沃尔玛旗下山姆会员商店在中国的唯一竞争对手。而所谓唯一竞争对手，并不意味着只有这一家对手，而是唯一有潜力对山姆构成竞争威胁的同业。

对此，盒马创始人兼CEO侯毅的回应，一半是谦逊，另一半是雄心：

“山姆和Costco带来了全世界最为先进成功的管理体系和理念，这套体系也是全球成功零售业普遍采用的体系。通过全球供应链一体化，取消所有中间环节，使得商品采购具备竞争能力，商品具有极致性价比能力，今天的国际零售业基本都是这个样子。我相信，盒马未来在某些方面甚至是全部方面一定能够超越巨头。因为我们是本土企业，更加了解中国消费者，更加懂我们的国家。”

根据月狐iBrand的数据，山姆与盒马的重合率高达43.1%，也就是说有超过40%的山姆用户同时也安装了盒马App。此外，在全球范围内，Costco的会员费续卡率为90%，会员费所得收入占到总利润额的七成以上。但是在国内，Costco的续卡率仅为60%左右。

可见，外资和内资的竞争正在加剧，即便是外资巨头，到了中国依然面临着内资的强力挑战。

除了盒马之外，永辉打的牌更是令人服气。永辉的仓储会员店干脆不收会员费，开业时便提出“即使一件商品也是批发价”，主打性价比优势吸引民生消费者回流大卖场，商品的平均毛利率仅为10%。

在这样的竞争面前，或许可以设想，有朝一日，会员制商超的价格战将不止于商品，会员费的降价指日可待。

盒马、山姆、Costco展开三国杀，不管是SKU单价的下调，甚至于未来可能的会费下调，受益的都将是广大用户。在中国市场上，洋品牌们将遭遇更多的竞争压力，国内品牌和国际品牌各领风骚已经是板上钉钉的事。

而剩下的疑问则是：谁将在这个百花齐放的时代里引领群雄呢？

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来源: qq

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