东方甄选将开启淘宝首播，迈出摆脱抖音第一步？直播下半场，供应链的竞争才是最重要的竞争
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直播行业不同的平台会借助自身的优势差异化发展，东方甄选也可以借助这些平台获得持续增长。
01
东方甄选“入淘”
盛传已久的抖音“头牌”MCN东方甄选入淘消息终于得到官方认证。
目前，东方甄选直播账号已上线淘宝，已吸引38万粉丝蹲守。
8月24日，东方甄选方面透露，将在8月29日（下周二）正式开播，届时，新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙旭东将与东方甄选众多主播在淘宝开启全天直播。
不过，东方甄选的“当家主播”董宇辉并不会在淘宝亮相。
受消息影响，东方甄选(HK:01797)持续拉升，截至8月24日收盘涨超10%。
继东方甄选官微发布预告后，淘宝官微回应称，欢迎东方甄选，并配图“更大的世界，更好的甄选”。
东方甄选对此次淘宝首秀寄予厚望，将其取名为“东方盘淘会”，目标是成为淘宝平台货盘最全、类目最多、价格最优，且充满文化特色的直播间。
据公开资料，此次东方甄选将为淘宝带来超过60款自营产品，其中10余款为全网销量破100万单的爆品，还将带来自营产品全场88折优惠。同时，东方甄选还将在淘宝首秀期间发布2款新品。
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早在8月初就已启动选品
直播“下半场”，主播和背后的机构们更加追求确定性增长，多平台经营是必然方向。
实际上，此次东方甄选进军淘宝并不让人意外。据澎湃新闻报道，有知情人士告诉记者，东方甄选和淘宝的合作，已经商谈接近一年时间。
早在2022年9月，就有传言称，东方甄选将参与当年的淘宝“双11”直播活动。在网传截图中，东方甄选淘宝旗舰店客服曾表示：“东方甄选的淘宝直播正在筹备当中。”
界面教育从一位直播电商人士处获悉，东方甄选早在8月初就已启动选品，对接淘宝平台供应链企业。
接近东方甄选的人士提供给界面教育的聊天截图显示，8月9日，联合利华和东方甄选选品团队就已开始洽谈淘宝直播货盘和相关机制。联合利华和东方甄选此前在抖音合作过，目前已提交了产品名单，参与首秀选品。
此外，东方甄选已经开始为淘宝直播“招兵买马”。据记者搜索多家招聘平台信息显示，其招聘信息新增不少淘宝直播相关岗位，包括选品师、商务经理、视觉设计师等。此前，东方甄选在部分招聘网站上挂出了淘宝直播相关的招聘信息，组建包括对接淘宝直播的商务经理、视觉设计师、选品经理等运营团队，引发外界关注。
东方甄选早在去年9月就已开通了淘宝直播间，并未开启过直播带货。东方甄选直播间所属公司为东方优选（北京）科技有限公司，法定代表人为孙东旭，该公司由新东方全资持股。
在淘系电商，东方甄选开设两家店铺，分别为位于淘宝的“东方甄选”和天猫的“东方甄选旗舰店”，粉丝数分别为38.56万、12.64万。
据界面新闻获悉，此次东方甄选的淘宝带货首秀和在抖音直播带货一样，东方甄选在淘宝依旧不收坑位费。
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为何集体入淘？
在直播电商野蛮增长的时代，拼的是流量、红利，而随着行业逐渐成熟，直播竞争格局开始重塑。
东方甄选相关负责人告诉澎湃新闻记者，未来公司计划多平台发展，将在抖音、淘宝、自有APP同时加大力度。
东方甄选“把鸡蛋放在多个篮子里”的心思已展露无疑。
7月26日，抖音东方甄选自营产品店铺被抖音关停三天，关联直播间也随之停播。东方甄选陷入遭抖音限流的争议后，俞敏洪曾在其个人公众平台撰文表示：“基于外部平台所建立起来的商业模式，是有很强的脆弱性的。”（延伸阅读：自营产品店铺遭抖音禁播三天，东方甄选回应！数十万用户涌入自有APP抢购，顶流与平台的博弈正在上演？ ）
俞敏洪还提到：“除了抖音以外，也会考虑到其他地方；还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”
被关停后，东方甄选官方在自有APP上开播，在促销活动的影响下，东方甄选APP开播首日销售额达到1750万元，第二天销售额超过3000万元，4天总交易额超1.1亿元，日均销售额超过抖音直播间。
业界观点认为，针对单一渠道的经营风险，多平台栖息是一个现实可行性的方案。
另一边，淘宝直播为了吸引内容型达人入驻，今年还陆续上线了“捧场购”“打赏”等功能，鼓励内容型主播长线经营。公开数据显示，2023年淘宝直播用户规模同比飙升70%，用户消费时长显著提升，中小主播成长提速。
东方甄选内部人士向记者透露，此次进驻淘宝也得到了相当力度的扶持，包括百万红包雨、千万补贴等，淘宝的全货盘供应链将给东方甄选提供有利帮助，丰富东方甄选的货源供给。
在东方甄选之前，另外一家抖音头部带货机构交个朋友已经率先开始了多平台布局。
在抖音平台成熟后，交个朋友先后和淘宝直播（点淘）、京东直播“交朋友”，把带货渠道拓宽以寻求更多的可能。今年“618”期间，罗永浩在京东、淘宝、抖音三大平台的交个朋友直播间共直播了13场。
网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青坦言，“中小主播来到台前，加上店播的争夺，直播电商环境也在发生变化。另外头部是可以培养的，没有薇娅，会有其他人出现。在愈加互联互通的时代，各直播平台也在促进其平台上各类主播结构的平衡，跨平台流动直播是有利于直播带货行业发展的。”
此外，扩大流量池也是“东方甄选”们加入淘宝的原因。QuestMobile报告显示，淘宝APP 6月平均日活跃用户数达4.02亿。而根据七麦数据，东方甄选目前APP下载量为522万。在抖音的时候，东方甄选背靠的是一个超6亿日活的庞大流量池，但在独立App，东方甄选可能要随时面临流量干涸的危机，而淘宝是一个更大的存量流量池。
百联咨询创始人庄帅告诉澎湃新闻记者，“我认为东方甄选在电商业务的战略一直很清晰，无论在销售额、利润，还是组织建设和人才方面都取得了很好的成绩。直播行业不同的平台会借助自身的优势差异化发展，东方甄选也可以借助这些平台获得持续增长。需要平衡好不同平台之间的竞争关系和利益诉求，服务好不同平台的消费者，继续保持稳健的发展态势。”
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头部主播时代正式落幕
值得注意的是，抖音曾经遭遇头部主播的“出逃浪潮”。去年“双11”期间，包括罗永浩、刘畊宏在内的众多抖音头部主播和头部MCN官宣转战淘宝，一度掀起“双11”“直播江湖”的剧变。
据证券日报网，上半年，直播电商竞争格局仍在不断变化。头部主播时代正式落幕，直播电商市场从一家独大走向多足鼎立，东方甄选、交个朋友等各类创新直播间加速布局垂类直播和本地生活，也带来了直播电商的2.0时代，流量依旧是平台之间角力的风暴中心。
一位直播业内人士向澎湃记者坦言，“在抖音，主播的阵地没那么重要。抖音主播受到流量算法机制影响，（小主播）成名机会更多，而淘宝直播做不到这样。就算淘宝把流量倾斜给其他中腰部主播，李佳琦依然保持较高的水准，可以说李佳琦有自己的阵地。”
在他看来，之所以会出现大主播流失的情况，是因为抖音电商刚起步的时候，需要头部主播来创造影响力，而等中腰部主播被吸引不断入局后，头部主播的使命也完成了，需要更多中小主播不断发力，因此对头部主播的扶持力度会不如以往。
此前另一位抖音头部商家曾告诉澎湃记者，抖音对头部主播的黏性相对没有其他平台强烈，因为抖音的逻辑是需要不断输出优质的内容，才会不断获得流量。而淘宝平台是只要拥有粉丝，就会不断拥有流量。
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供应链的竞争才是最重要的竞争
不过，淘宝新老头部主播云集，竞争同样激烈。
据浙商证券援引行业数据统计，“淘宝一哥”李佳琦地位稳固，所在的直播机构美腕2022年GMV超过650亿元，2022年10月“交个朋友”与罗永浩在淘宝直播首播，当天交易额超过1亿元。
据证券日报网，截至目前，今年上半年直播电商企业约为2.3万家。预计全年企业规模约2.4万家，同比增长28.34%，增速回升。
据北方网，目前的电商直播市场已经出现了很大的分化，尽管其都是以直播起家，但是模式是不同的。跨不同平台的多矩阵模式、选品模式、直播玩法等等，正在不断细分。但是不管如何，供应链的竞争才是其背后的最重要的竞争。
辛选集团公关总监赵爽对中国新闻网表示：“直播电商经历了从群雄割据到现今的大浪淘沙，整个行业已步入规范发展的阶段。竞争的焦点逐渐转向头部主播及其背后的供应链以及规范化运营之间的综合竞争。在这个时代，只有那些在供应链领域表现出色的直播电商企业才能实现长远而健康的发展。”
直播电商的差异化在于精耕细作，直播电商发展到现在，延伸的模式会很多，其实本质上还是电商的一种变体，某种程度上，电商怎么发展，直播电商也基本上遵循的逻辑差不多。
来源 |《商学院》杂志综合自潇湘晨报、北京商报、澎湃新闻、中国企业家杂志、证券日报网、北方网、中国新闻网
封面 | 杨一萍
编辑 | 吴蒙
校对 | 袁海鸣
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