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从昨天早上8点到今天凌晨1点，东方甄选在淘宝进行了近17个小时的直播首秀。而不久前，东方甄选自营商品在抖音的店铺遭遇停播，进一步坚定了他们“出抖”的决心。前有交个朋友，后有东方甄选，为什么崛起于抖音的头部MCN公司都选择了“出抖”这一步？
8月29日接近18时，东方甄选CEO孙东旭在欢呼中宣布GMV突破1亿元。这时距离直播结束还有7个小时。新东方创始人俞敏洪在一旁感慨说：“小孙定了一个比较低的目标，现在完成了，没有什么压力了。”而过去不久的618，交个朋友的京东首秀GMV为1.5个亿，成绩难分伯仲。这次入淘首秀，东方甄选相当重视。虽然人气最高的董宇辉没有出现，但俞敏洪和孙东旭亲自带队，直播时间从上午8点持续到次日凌晨1点，长达17小时，超300款商品被挂上购物车。在此之前，东方甄选已经进行过两场预热直播。业内人士透露，入淘开播的时间早在6月就已经敲定。而7月底，东方甄选在抖音经历了封号风波，起因是主播讲解配料时，配料表上的二维码被抖音判定为引流，随即关闭店铺、禁播3天。当天下午，东方甄选就在独立App直播带货自营产品，并给出了85折促销折扣，导致App下载量一度冲到iOS端购物榜榜首。据官方统计显示，东方甄选App直播4天的销售额达到1.1亿元。这在某种程度上坚定了东方甄选“出抖”的决心。而除去自营App外的第一站，他们选择了淘宝直播。▲ 东方甄选首秀阵容海报。图 / 截图
罗永浩带着交个朋友第一次亮相淘宝直播间时，经历了各种“翻车”事故。先是1块钱的啤酒链接价格一直出错，不得不自掏腰包赔付消费者，后来提词板、产品PPT、抽奖程序，排着队“翻车”，气得老罗大骂：“运营团队现在就应该到镜头里报出自己的姓名、供职时间，还有身份证号，你们太不像话了。”无独有偶，因为初来乍到对淘宝后台和商家链接系统的不熟悉，东方甄选这次首秀也bug频出。为了吸引直播间观众下单，东方甄选在红包雨、口令红包、领券优惠和抽奖等常规福利外，特别设置了“大额买返红包补贴”，即用户在直播间下单商品后，账户中再返回指定价格的无门槛红包，可用于后续购买商品。但早上直播讲第一个商品的时候，整个团队就被为难住了。主播YOYO介绍完一箱饮用水下单返10元红包，不少下了单的买家开始在评论区刷屏反馈：“没有买返红包”“没有立减”。最开始运营团队说没有问题，结果反馈越刷越多，YOYO一边提醒团队解决问题，一边安抚用户说：“有些离谱，但是没有关系，好事多磨。”▲ 评论区一直有用户反馈没收到返现红包。图 / 截图
后来的场面，也一度陷入混乱。原定补贴20元红包的商品，优惠机制现场降为10元，但主播YOYO仍拿着“补贴20元”的牌子进行讲解，得知弄错后，忍不住感慨：“妈呀，救大命。”对于接连出现的bug，她坦承这次首播对于整个团队来说都是挑战，“直播平台我们也是头一回用，直播后台也是头一回用……理论来说，这个机制就是我刚才说的，但在操作方面，如果出现了纰漏，真的非常抱歉”。看上去，东方甄选和淘宝平台上复杂的优惠系统，也需要时间磨合。几乎在讲解每一件商品时，主播都要重复介绍一遍购买流程机制，间或回复评论区出现的各种不能购买的问题。YOYO解释称，出现这一状况，是因为淘宝平台的商品链接基本上都是商家自己做的，有些是立减，点进去就是折扣价，有些则需要单独领券才能获得优惠。她强调，东方甄选自营的商品就不存在这些问题，“因为这是我们自己的（店铺）”。东方甄选此次入淘，推广自营商品时不遗余力。除了拿出全部商品88折的优惠外，还专门让俞敏洪和孙东旭穿戴着整齐的厨师服出现在直播间。进入直播的第三分钟，俞敏洪就笑着说：“未来我们会老到（淘宝）这个平台上来的。”五分钟后，两人进入直播间后介绍的第一件自营商品宣告售罄。到了17时59分，随着直播间销售额（GMV）破了一亿，整场又爆发出欢呼。刚好见证了这一幕的俞敏洪调侃说：“历史性的时刻，赶得好不如赶得巧。”虽然风波不断，但东方甄选还算交出了一份不错的成绩单：开播1小时，直播间GMV突破1000万元，在线人数突破210万；开播5小时，直播间粉丝突破100万；10小时左右，直播间GMV突破1亿元，累计观看人次超过1000万。这些数字还在增加，一直到第二天凌晨，东方甄选的主播们一直在接力进行不间断的直播。▲ 新东方创始人俞敏洪（最右）和东方甄选CEO孙东旭，扮作厨师出现在直播间，有人调侃：“学厨师，就到新东方。”图 / 截图
俞敏洪很早就意识到了这一点。早在一年多之前，董宇辉和东方甄选刚刚成为抖音直播新流量支柱时，俞敏洪就在个人公众号发文：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性。要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”东方甄选与抖音的蜜月期就在一年前，那场轰动一时的直播里，抖音的推流举足轻重。根据36氪报道，在相同体量粉丝直播间，东方甄选的“场观”可以高出30%，其中一半来自抖音官方推流。当时抖音初代带货主播罗永浩即将去往淘宝。而抖音并未挽留，而是选择快速“造”出另一个头部。发生在“交个朋友”的故事，再次在东方甄选上重演。这似乎也是抖音与大主播关系的缩影——不论主播如何更替，话语权都牢牢掌握在抖音手中。想要掌握话语权，稳定和扩大GMV依然是东方甄选的重要目标。截止到2022年底，官方财报都显示东方甄选GMV中抖音平台占了“绝大部分”。而抖音推流算法的迭代速度，让很多机构措手不及。交个朋友负责人黄贺在2021年接受采访时称：“抖音每月一小迭代，三个月一次大迭代。有一段时间，是拼直播间谁的大牌多，我们就找大牌，三个月后，大品牌的收入就下降。”而接近东方甄选的人士也表示，对于直播机构来说，抖音的推流策略很难预测，“流量没有下限，跌成什么样都有可能”。上述人士表示，从今年第二季度开始，东方甄选的流量和GMV都有一定程度下滑。数据也佐证了这一点。根据海通证券数据显示，相较于去年8月，今年6月（含618），东方甄选的日均GMV下跌了600万元，观看人次数量腰斩。飞瓜数据测算，今年3月，东方甄选的GMV从年初的5亿至7.5亿的下滑至2.5亿至5亿元。摆脱对抖音的依赖是当务之急。几天前发布的2023财年的财报中，东方甄选也首次强调自己多渠道、多平台发展策略。而事实上，东方甄选早在一年前就上线了独立App，为了沉淀流量，App直播中会推出明显低于市价的“钩子品”吸引用户。比如9.9元3斤的四川茵红李、19.9元30个的鸡蛋等等。之后也开设了“东方甄选官方号”“东方甄选会员”的微信公众号和视频号。另一边，打造自营产品、建立供应链也是重要一步。从收入构成看，自营产品拉动了东方甄选的营收。2023财年，东方甄选自营产品的总营收超过26亿元，占比超过三分之二。自有供应链也把毛利率从2022年的37.8%拉升至38.2%。▲ 东方甄选开设的微信公众号和视频号。图 / 截图
稳住基本盘，寻找用户和收入的增量，是每家头部MCN都在做的事。此时，东方甄选入驻淘宝似乎是最合适的选择。4天前，CEO孙东旭在业绩沟通会首次确认，东方甄选在抖音、淘宝、自有App三个平台同步协调直播的规划。尽管他反复强调抖音对东方甄选仍然意味着巨大的增量空间，也不会降低投入。但接近直播人士透露，相较于抖音“几个月就迭代一次”的效率极高的流量黑盒，淘宝的推流逻辑更稳定，虽然这意味着“账号培育周期更长”。但优势在于“确定性”——“只要做好规定运营动作，流量、转化都不会太差”。而淘宝天猫作为国内最大的电商平台，压力来自于后来者追赶的脚步。据晚点LatePost测算，拼多多和抖音电商2022年的GMV相加已经接近4.5万亿元，相当于阿里国内电商业务的一半以上。淘宝天猫商业集团CEO戴珊走马上任后，开始了一系列的改革。增加用户粘性、使用时长成了大淘宝的最重要的目标之一，其中直播、内容被摆在了重要战略位置。过去一年，大淘宝在内容上作了许多尝试，包括增加短视频内容比重、搜索呈现短视频内容。组织架构也随之调整。比如 “逛逛” 与首页推荐业务合并，由一人统一把控。未来更多原来在 “逛逛” 频道的内容会出现在首页信息流中。具体到直播电商，引入有内容能力的达人也是重要手段。李佳琦这样的超头主播难以复制，从去年开始，淘宝选择加速引入垂直品类的头部主播和机构。比如罗永浩交个朋友直播间，主打3C数码和男性用户；东方甄选的用户画像则是一二线都市白领，以女性为主。在东方甄选开播前，已经有大量的短视频内容上架，提前预热。中小主播也成了争夺的关键。刚刚过去的618，有超过5万名新主播在淘宝天猫首次开播。平台也给达到“一定成绩”的商家免佣的激励，还会拿出更多的补贴，提供流量、物流等层面的支持。▲ 图 / 视觉中国
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