做生意，千万别选错了赛道

是的，委屈。做生意，有多少风光，就有多少委屈。

红利怎么说消失就消失了？利润怎么说腰斩就腰斩了？对手怎么说降价就降价了？……

每一次的提问背后，都是焦虑、是迷茫，更是说不出的委屈。

这么多年听下来，我本来以为，应该没什么委屈能再轻易触动我了。

直到前几天，那位学员找到我。

和他聊完，我很有感触：

比“生意难做，赛道太卷”更委屈的，是“选错了生意，跑错了赛道”。

跑在真实品类的赛道上，至少你迈出的每一步，都算数。区别无非是跑快跑慢，赚多赚少。

可是，一旦跑错，跑到了虚拟品类的赛道上，你就算跑到了第一名，也没用。钱没少花，力没少出，但就是没结果。

做生意，千万别选错了赛道。

可是，品类不就是商品的分类吗？

听说过好做和不好做的品类，怎么还分真实和虚拟的品类？

什么是虚拟品类？为什么它是错的赛道？

我手头的生意，会是错的赛道吗？

这种“跑错赛道”的委屈，我要怎样才能避免？

虽然跑错赛道的后果很严重，也很常见，但要真正看懂和避免，其实没那么难。

这样，我们就先从你很熟的那些“品类”说起吧。

前段时间在课上，有个创业的学员开玩笑，说：

我有一个梦想。

我想成为席梦思。

什么意思？

他说，你们不觉得吗？席梦思，太厉害了。

从我有记忆开始，只要一提到那种弹簧床垫，都会直接说席梦思。

比如，“我睡不了太硬的，还是喜欢睡席梦思。”

更厉害的是，不管对方是70后、80后还是90后，听完都能秒懂，不会有人再多问一句，席梦思是什么。

直到前不久，我新房装修去逛家具城，才突然发现：

天哪，“席梦思”居然不是一个品类，而是一个品牌。

明明床垫这个品类的赛道里，有无数个品牌。

但席梦思，却硬是把自己的品牌名，变成了一个品类名。

让人一想到弹簧床垫，就能想到它，甚至只想到它，牢牢地占据着顾客的心智。

难怪，这个品牌能火一百多年，成为这个品类里的全球巨头。

要是我的品牌，也能像这样占据一个品类，该多好。

听起来，确实很好。

做床垫，就把自己做成“席梦思”。

做越野车，就把自己做成“吉普”。

做装饰隐形眼镜，就把自己做成“美瞳”。

……

从此，只要有人想要买我这类产品，就会第一时间想到我的品牌，甚至只能想到我的品牌。

自然，购买时也会首选我，市场份额也会倾向我。

真好。

占据品类，这哪是那位学员一个人的梦想，这简直是所有生意人的梦想。

可是，梦想归梦想，这梦想，怎么实现？

要占据品类，有两条路：

第一条路，占据当前品类。

也就是在你当前品类的赛道上，跑到最前面，成为头部选手。

可是，这条路，何其难走。

成为席梦思，需要天时地利人和。

超过席梦思，更需要天时地利人和。

怎么办？

你还可以选择第二条路，开创一个新的品类去占据。

“我就是这么做的。”

“但是，投了很多钱进去，还是没做起来。”

我的那位学员说完，抹了把脸，但脸上的表情，依然算不上轻松。

到底，是哪里出问题了？

我问他：你想占据的品类，叫什么？

他说：儿童户外艺术服装。

儿童户外艺术服装？这是一个什么品类？

这是一个，我自己开创出来的品类。

没办法，儿童服装，户外服装…这些赛道都已经很挤了，也已经有很多品牌做得非常好了。

在这些已有品类的赛道，我很难有机会。

所以，我走了第二条路：

占据不了已有的品类，就开创一个新品类去占据。

开创一个什么品类呢？

我盘了一下自己的资源和优势，给自己找了一个更细分的赛道：儿童户外艺术服装。

一开始，我的打算是，先占据好这个品类，在这个细分品类里跑到第一，把脚跟站稳，再把业务扩展到其它品类，去慢慢做大。

但是，我围绕这个定位，做了很多策划，投了很多预算，磨了很多轮产品，但大半年过去了，知名度和销量都没什么起色。

到底，是哪里出问题了？

仔细听他的做法，确实没什么问题。

仔细看他的产品，确实也没什么问题。

但是，还是有一个问题：太虚了。

太虚了？他认认真真找定位，踏踏实实做产品，怎么还能说他虚呢？

不，不是他虚，而是他的品类虚。

他要占据的那个品类，可能是一个虚拟品类。

虚拟品类？什么意思？

怎么会有开创不出来的品类？很多今天很成功的品类，不都是从无到有，被开创出来的吗？

别急。你说的也没错。我们不妨先看看，你说的那种被成功开创出的品类。

比如，面膜。

一说起面膜，你会想到什么？

"太干了，我要敷个面膜补补水”

“夏天了，得买点美白面膜救救急”。

补水面膜。美白面膜。

这些，都是被成功开创出来的品类。

这些，也都是很多人想买面膜时，真的会在门店里问出来的话，真的会在搜索框里打出来的字。

为什么他们会第一时间想得到补水和美白？

因为，这是他们真实的需求。

品类，不止是商品的分类，而是存在在顾客心智中，基于顾客感知的商品的分类。

只有那些从顾客的角度出发，可以满足顾客真实需求的品类，才是真实品类：

一旦开创出来，真的能被顾客接受，被顾客记住，在顾客的心智里占有一席之地，从而真的能影响他们的购买决策，帮你的生意打开局面。

而当你开创一个新品类时，是从自己出发，盘自己的资源，想自己的胜负，最后策划出一个自己口中的品类时，会发生什么？

显然，这个所谓的新品类，已经不是从顾客的角度出发了。

它可能并不能满足顾客真实需求，而是成为一个无法和顾客产生有效连接的虚拟品类：

这种品类，在顾客的心智里根本就不存在，因此你也无法通过这个品类上和顾客产生连接，自然什么也开创不出来。

真实品类，虚拟品类。有意思，可以展开说说吗？

关于这点，天图资本的合伙人冯卫东老师，分享过一个很好的总结，或许能帮你更深地理解。

他说，品类，可以被分为三种：

具体品类、抽象品类、伪品类。

首先，什么是具体品类？

具体品类，是指顾客在做出商品购买决策前，做的最后一级商品分类。

举个例子吧。

你说，家电，空调，哪个是具体品类？

今天，你说你有空去电器市场，你妈妈想让你买台空调，她会怎么说？

她会说 “你去买个家电回来”吗？

不。因为如果她这么说，你一定还要再往下追问：“什么家电？冰箱？空调？还是电视？”

但是，如果她说“你去买台空调回来”，你就不需要再追问，可以直接买回来。

这，就是具体品类。

这种品类，和顾客真实需求最匹配，自然占据顾客心智，被顾客接受的效率也最高。

其次，什么是抽象品类？

抽象品类，也是品类，指的也是商品的分类。

但不同于具体品类，抽象品类指的是那些，顾客购买决策会涉及，但不能完成购买决策的商品分类。

比如，比起具体到可以不用追问就直接买回来的“空调”，“家电”就是一个更抽象的品类。

你很少会在买一个东西时，说我今天要去买一台家电。

所以，如果你开创的新品类，是一个抽象品类时，你占领顾客心智的效率也会相对低一些。

比如，你说，我要做中国电器第一品牌时，顾客听了，并不能第一时间感觉到这和他有什么关系，当然也不会因此而选择记住你，购买你。

对此，冯卫东老师曾举过一个很有意思的例子：绝味鸭脖。

绝味鸭脖在上市之后，为了扩大品类，曾把“鸭脖”两个字去掉了。

结果，销售额大降。

于是，绝味鸭脖又重新加上了“鸭脖”二字，只是字体比较小。

结果，销售有所恢复，但还是没有最开始多。

最后，绝味鸭脖又恢复了大字的“绝味鸭脖”。

这，就是具体的力量。

你占据的品类越具体，就越能帮你和顾客之间建立联系。

但是，这是不是就意味着，抽象品类就没有价值了？

也不是，至少，抽象品类，可以帮你提高思考的效率。

你的生意对手都有谁？你的细分市场都有什么特征和打法？

你都可以基于一个抽象品类，去做总结，找规律。

但是开创一个品类时，建议你，聚焦顾客的真实需求，保持具体。

最后，什么是伪品类？

冯卫东老师的定义是：

这个品类，顾客在做购买决策中，基本都不会涉及。

你不会在买什么东西时，在搜索框里输入它，也不会在和人聊想买什么时，从嘴里说出它。

你只会在业内人士开会时听到它，在投资圈的报告里看到它。

比如“元宇宙”，比如“白电”。

要是你打一个广告，说“我们要做元宇宙第一品牌”，可能顾客都不知道你在说什么。

具体品类，抽象品类，伪品类。

冯卫东老师的总结，说得真好。

而从具体品类，到抽象品类和伪品类，其实也是一个从真实到虚拟的过程。

越具体的品类，就越是真实品类。越抽象的品类，就越是虚拟品类。

说到底，都是因为，你离顾客的真实需求越近，越能占据顾客心智，顾客对你的购买倾向自然也更大。

现在，回到那位学员，回到你。

那位学员的问题，到底在哪里？

你要开创和占据的，又是一个什么样的品类？

那个品类，真的值得你卷吗？

首先，回到那位学员开创的新品类：儿童户外艺术服装。

这是一个什么样的品类？是真实品类，还是虚拟品类？

我们一个一个看。

儿童，是真实品类吗？当然是。

很多家长，确实会有给小孩买衣服的需求。

他们在点开购物APP时，也确实会输入“童装”之类的关键词。

户外，是真实品类吗？不完全是。

很多人在买衣服时，确实有户外的考量。

但是，在购物app的搜索框里打字时，比起打出“户外”两个字，更多人会打出的，是更具体的“防晒外套”、“冲锋衣”、“登山服”…

艺术，是真实品类吗？基本不是。

一个家长在给孩子买衣服时，他会不会把“艺术”当作搜索关键词？他的嘴里会不会说出“今天我要给孩子买一件很艺术的衣服”？

概率非常小。

儿童。户外。艺术。儿童是真实品类，户外是比较抽象的虚拟品类，艺术是更接近伪品类的虚拟品类。

而现在，那位学员并没有站在顾客的角度思考，也没有考虑客户的真实需求，就把它定为了自己的赛道。

然后，全力以赴。卷策划，卷研发，卷产品，卷渠道……在这个细分赛道里，付出所有的人力，物力，时间，资金。

也许有一天，他奋力跑到终点，成为那个细分赛道的第一名。

但是终点，却无人喝彩。

因为这个品类，是一个虚拟品类。这条细分赛道的起点，不是他的顾客，终点，也不是满足顾客的真实的需求。

所以那个终点的周围，没有人。

他的顾客，不在那里。

这将是，多大的委屈。

最后的话

一种委屈，来自于策略上的难。

我拼尽全力，可能还是无法成为细分行业的头部，只能继续在同质化和价格战里卷，继续降本增效、寻找机会。

还有一种委屈，来自于战略上的难。

我要选择一个什么生意？在哪个细分赛道上，我最有机会？一旦选错，就算拼尽全力，可能也没有结果。

这时，一个很重要的思考，就是占据品类。

你是打算去抢占别人的品类，还是去开创一个新品类？

你的品类，是真实的，还是虚拟的？

你选择的那条赛道，是以你自己为起点，还是以顾客的真实需求为起点？

那条赛道的终点，能不能满足顾客的真实需求，和顾客产生真实的连接，真的占据顾客的心智，真的影响顾客的购买决策？

千万，别选错了赛道。

你的全力以赴，别浪费在虚拟品类上。要卷，就卷真实品类。

祝你，全力以赴去占据的，是一个不抽象，不虚拟的品类。到达终点时，没有委屈，只有值得。

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《想尽一切办法，毫无目的地帮助别人》

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