年卖40亿！让辣妹上瘾的西南土特产，偷偷席卷全国

文/ 金错刀频道

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翻滚着红油的川渝火锅，向来是火锅界屹立不倒的扛把子。

极致的滚烫和麻辣虽然过瘾，但火烧火燎的后劲儿却总让人退避三舍。

当人们在火锅店被辣的嘶哈嘶哈停不下来时，川渝地区的土著，会默默端出他们的“西南神秘力量”唯怡豆奶。

大部分时间都在火锅店里出现的唯怡豆奶，最突出的功能就一个：解辣。

丁香医生曾经拿唯怡豆奶、冰可乐、冰淇淋、冰块、漱口水等“解辣神器”做过一个“解辣能力横向对比”实验。

动图来源：丁香医生

最终，冰淇淋和唯怡豆奶获得了第一第二名。

有段子说，川渝人不是天生能吃辣，而是因为从小就有唯怡喝。

凭借着“解辣”一条卖点，唯怡成为了西南地区当之无愧的饮料扛把子。

光在2020年，唯怡豆奶销售额突破40亿元，在植物蛋白饮品中位列全国第三，西南第一。

在好奇之余，无数火锅老饕也会对这款饮料发出灵魂拷问：

但凭解辣，唯怡豆奶是怎么做到这么大规模的呢？

川渝人：能接受鸳鸯锅，但不接受没唯怡 

每个城市都曾有自己的“神仙水”。

北京的北冰洋汽水，和炸灌肠、炸酱面一起，构成了北京孩子童年的味道。

广州的孩子们，则会在大人身边，抱着一罐广式菠萝啤，装模作样地“喝啤酒”。

在满地小海鲜和啤酒的青岛，当地人则用崂山白花蛇草水来缓解体内过多的尿酸。

而四川的唯怡豆奶，则在川渝人民心中，和火锅牢牢绑定在了一起。

对于嗜辣如命的川渝人来说，有鸳鸯锅的火锅店，都不算正宗。

但是，相比于鸳鸯锅，一家没有唯怡豆奶卖的火锅店，更会让川渝人失望。

唯怡豆奶，就是川渝火锅店的检验标志。

有段子说：“不买唯怡的火锅店，会给人一种老板是广东人的感觉。”

本地人眼里，唯怡豆奶是从小喝到大的火锅伴侣。

但是出了川渝，唯怡豆奶就变成了稀罕物。

唯怡基本只出现在川菜馆子和火锅店里，默默守护着食客的胃，成为离家川渝年轻人的乡愁。

出门在外的川渝人，甚至会组织“唯怡代购团”从四川一箱箱的买只有本地卖的绿瓶唯怡来解馋。

唯怡豆奶可不止是川渝人的情怀，它甚至救了自己老东家——蓝剑集团一命。

蓝剑集团曾经的拳头产品，是占当地市场份额85%的蓝剑啤酒。

但是在2007年，蓝剑啤酒被华润集团收购，慢慢销声匿迹，成了无数老四川的心头痛。

唯怡豆奶则成为了蓝剑集团的唯一救命稻草。

后来，唯怡豆奶成功挑起大梁。连续9年都蝉联西部地区产销量第一的宝座。

蓝剑集团不仅以62亿元的营收进入四川省企业的前50名，还在前些年传来了准备上市的消息。

当然，在川渝地区的“解辣”赛道上，唯怡从不缺乏挑战者。

王老吉、可口可乐、柠檬茶、大窑等饮料都对西南地区的餐饮行业虎视眈眈。

但是任凭外来者如何花招频出，唯怡豆奶始终以餐饮渠道95%的市场占有率傲视群雄。

只要川渝人还喜欢吃火锅一天，那唯怡就会继续称霸下去。

国内的传统豆奶市场，基本有四大品牌四足鼎立。

分别是：北露露、南椰树、东银鹭，西唯怡。四大品牌都有一个执念：走出去。

但是相比于积极开疆扩土的露露、椰树和银鹭，唯怡豆奶更像是保持“一屋不扫何以扫天下”理念的稳健派。

对唯怡豆奶来说，守好自己的大本营，是向外拓展的第一步。

唯怡豆奶能深度绑定本地火锅店，成为了其拿下川渝市场的基石。

30年前，唯怡豆奶诞生，当时的街边火锅摊，人们解辣的选择并不多。

大人们都在喝蓝剑啤酒，而不喝酒的小孩们只能在天府可乐与豆奶里二选一。

彼时的唯怡豆奶还叫“天下秀”，售价五毛一瓶，相较于牛奶和可乐，算是相当便宜了。

除了低价，天下秀豆奶还选择了经典打法：健康牌。

蓝剑集团苦苦钻研豆奶的卖点，结果发现豆奶维生素E含量颇高。

于是，蓝剑集团把“天下秀”改名叫“唯怡”，音同“维E”，玩上了谐音梗，强调健康属性。

在那个健康饮料概念还不普及的年代，天下秀靠着这两条口号，征服了众多家长。

于是，在饮料市场还没那么混乱的初期，天下秀靠着“便宜+健康”率先抢滩登陆，抢占了孩子们的童年。

在一众洋品牌杀入中国市场后，曾经的可乐王者天府可乐黯然退场，而唯怡豆奶却凭借独特的“便宜+健康”牢牢占据了阵地。

前文提到的“玻瓶派”唯怡90，更像是90年代经典“天下秀”豆奶的复刻包装，仅在川渝地区有售。

在走出川渝，迈向更广阔的市场之前，本地人的情怀，是品牌敢走出去的底气。

守住本地市场后，继续强化火锅店的渠道，成了唯怡走出去的手段。

和同类型饮料银鹭、露露和椰树相比，唯怡豆奶并没有什么特殊的产品特色。

目测进超市内卷这条路会异常艰难，唯怡豆奶直接破罐破摔，放弃了超市。

剑走偏锋的唯怡豆奶，选择强化自己“火锅伴侣”的身份，专攻餐饮。

为了能更加强调“佐餐”属性，唯怡用了两招。

其一，是以960ml的大瓶装为主，更加适合顾客在火锅店里吨吨吨；

其次，则是以让利等方式，大面积拿下成都本地经销商，占领市场；

这两招卓有成效，仅仅在川渝地区，唯怡豆奶90%以上的销量都是出自餐饮渠道。

川渝地区的餐饮文化在全国的爆火，给了唯怡真正“走出去”的契机。

2021年，在全国火锅企业Top20的排名中，有11家是从川渝地区走出去的品牌，其中不乏海底捞、小龙坎这种国民级的火锅爆品。

唯怡豆奶也跟随着这些餐饮品牌，“渗透”进入全国各地。

而那些想要强调自己“正宗”的川渝饭馆，也会通过提供唯怡豆奶，来证明自己“根正苗红”，这波“双向奔赴”，堪称典范。

唯怡也在刻意加强自己的“火锅”文化属性，从2008年开始，唯怡会经常冠名成都以及重庆的火锅节。

火锅节不仅要评选“最美味火锅”，用来拿捏火锅商家；还会安排选美比赛、音乐节来吸引年轻人。

通过火锅节，唯怡已经把自己的紫色Logo和大热的“川渝文化”现象牢牢绑定，成为川渝“文化输出”全国的尖兵。

牢牢掌握着餐饮渠道，成了唯怡豆奶最坚实的“壁垒”。

2022年数据显示，唯怡豆奶以10.4%的市场占有率，排在全国豆奶品牌中的第三，且多年来，这个数据难以撼动。

不怕渠道非主流，只怕立得不够稳。

植物蛋白饮料的市场，近几年越来越拥挤。

据数据显示，2017年，中国新注册的植物奶相关企业才仅仅577家，而到了2022年，则高达2259家。

想要在如此激烈的赛道中卷出头，网红化，成了各大品牌的主要手段。

打健康牌，成了网红化的第一步。

比如新进入中国市场的Oatly燕麦奶，以“高膳食纤维”“零乳糖”等作为主要卖点，痛击白领人群的“健康”痛点，借此打开市场。

除了健康牌，傍上咖啡大腿，搞定消费场景，也是植物蛋白们的另一条出路。

椰乳品牌菲诺，就是靠着给瑞幸提供椰乳一炮走红；盼盼食品旗下的“椰子跳动”也选择了和M Stand等咖啡品牌合作。

唯怡豆奶自然也不会放过任何一个“网红化”的机会，当然，这些道路，都不是由唯怡自己来趟。

2020年，美国留学归来的90后董事长郭雅文走马上任，不久之后，蓝剑集团推出了新品：颂优乳。

颂优乳可以视作是唯怡豆奶的3.0版本，算是玩遍了所有的“网红”套路。

论健康，颂优乳主打一个健康无糖，甚至还有添加玻尿酸和胶原蛋白的“养生款”。

论消费场景，颂优乳颂优乳突出一个小资中产，既有咖啡特调款，也有运动健身款；

甚至代言人也选择了击剑冠军孙一文，非常符合当代年轻人的审美特点。

蓝剑集团想要依靠颂优乳破圈的急切心情，可见一斑。

尽管颂优乳销售业绩尚可，但是在面对“前有埋伏，后有追兵”的植物蛋白奶市场，颂优乳还是缺乏自己最独特的特色。

而这一特色，恰好就在老前辈唯怡豆奶身上有所展现。

30岁的唯怡豆奶看似被单一渠道所“限制”，但是餐饮渠道的潜力，仍然非常可观。

根据《2022餐饮白皮书》数据显示，火锅店目前仍是下沉市场占比最高的餐饮品牌，占比高达51.2%。

在这其中，川渝火锅更是占了40%；而川菜也吸引了67.4%的消费者。

牢牢扎根于火锅店和川菜的唯怡豆奶，在自己的舒适区内，还远远没有登顶。

而且，随着唯怡豆奶市场认知度的提升，很多非川菜类的餐饮品类，也在逐渐认可唯怡豆奶。

唯怡豆奶也在积极布局，打算从家庭聚会、随时即饮等场景入手，拓宽市场认知，背靠火锅店，走向更大的市场。

火锅店与其说是唯怡豆奶的“桎梏”，不如说是唯怡豆奶独一无二的“特色”。

唯怡豆奶在自己的舒适区内，还有很大的空间可以发挥。

红海不一定适合畅游，而舒适区却很便于积攒力量。

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