你是一位科技评论员，你从苹果公司诞生那一天起就密切关注着硅谷大公司的竞争与兴衰，你目睹了苹果的Apple II、Macintosh如何在一开始赢得消费者的欢迎。而更重要的是，你同时也见证了向多家硬件厂商开放授权的Windows如何摧枯拉朽地战胜了封闭的苹果，让设计、体验、品位、口碑都不错的Mac系统一败涂地，苹果这家公司因此也几乎陷入了绝境。这时候时间来到2010年，彼时iPhone的iOS已经展露头角，风头正劲，口碑、体验都非常好。此外，坚持封闭不向其他厂商授权的iOS更是复制了原来macOS熟悉的味道，同时坚决不支持Flash插件也让你感叹那个原汁原味的乔布斯回来了。这时候你一看数据，发现2009年市场份额才1.9%的新兴操作系统Android用不到一年的时间奇迹般地占领了17.2%市场，一举超越了iOS14.7%的份额。其上升速度如火箭般势如破竹，而它向各大手机厂商开放的策略和当年Windows的打法如出一辙。
2010年Q2智能手机操作系统份额
一切是那样的熟悉：一边是孤芳自赏的封闭系统，一边是联合天下诸侯的开放系统。这时候，问题来了：你在彼时有多大的勇气预测——这个封闭的系统不但不会被打败，还会继续高歌猛进、越挫越勇，以至于会赚走比行业内其他各家联合起来的总利润还要多的钱，并且成为一家接近3万美元的公司？是滴，当时的硅谷许多从业者都认为封闭iOS最终会被开放的Android赶出市场，毕竟当年Windows战胜苹果的那一仗实在是太过经典、太过漂亮。
当时评论家普遍的观点
你看，这就是真实商业世界有趣的地方——从来就不存在什么简单粗暴的规律。
没错，一般认为：开放的操作系统会打败封闭的系统，但iOS的繁荣给行业上了一课；一般认为：有跨边网络效应的公司市场份额会强者愈强，但打车市场的后起之秀高德给滴滴上了一课；一般认为：有一定规模的互联网创业公司应该在腾讯和阿里之间寻找一个靠山，但字节跳动给行业上了一课；一般认为：中国互联网公司的独特竞争力很难取得全球性的成功，但Tik Tok给行业上了一课；一般认为：中国做不出真正的3A游戏大作，但《黑神话：悟空》大概率会给行业上一课；在互联网这个领域，每一个“一般认为”背后都能找出为数不少的Bug，正是这些打破认知的Bug让这个行业变得跌宕起伏而精彩纷呈。在互联网领域中，网络效应是行业内经常提到的一个高频词汇。它可以用“梅特卡夫定律”的公式V=K×N²来描述，其中V代表一个网络的价值，N代表这个网络的节点数，K代表价值系数。这个定律的简单表述就是：一个网络的价值等于这个网络接入节点数的平方。根据这个定律，拥有网络效应的行业中，一旦一个产品在数量和规模上占据了上风，就很容易对另一个产品形成碾压的状态，从而达到接近垄断的格局。在互联网的不同垂直细分行业中，即时通讯是在逻辑上最接近纯粹网络效应的行业。然而，无论中国市场还是美国市场，在即时通讯这个行业其实都出现了两个或多个产品长期共存的现象，强者愈强的马太效应并不明显。中国市场微信在规模上成为王者，根据腾讯财报2023年Q1微信的合并月活数高达13.27亿，但同属腾讯系的QQ月活数也有5.71亿，同样积累了不俗的活跃数据。同时另一个事实是：微信和QQ二者长期共存超过了12年时间。美国的即时通讯市场则更加分散，整个市场被WhatsApp、iMessage、Facebook Message、Snapchat、Telegram等多个App瓜分，强者愈强的马太效应并没有如理论预测的出现。在国内互联网圈，对“生态”的迷恋已经成为了一种显学，“生态”这个词也成为大厂高层口中最常被提及的高频词汇。“憾产品易，憾生态难”是众多互联网掌门信奉的教条，他们认为一旦形成了生态，那么就构建了足够深的护城河。必须承认，良性的生态的确会比单一的产品更具抗风险能力，但有了生态并不意味着可以高枕无忧——曾经阿里是中国电商的代名词，马云曾说阿里拿着望远镜都找不到对手。没有人会否认阿里电商曾经形成过枝繁叶茂的电商生态——份额超过80%的电商交易额、优秀的商品评价体系、成熟的支付及诚信担保系统、打通数据的物流盟主、高效的数据及变现工具、规模巨大的多元卖家群体.........马云曾经的豪言就是在表达对阿里电商生态最强烈的自信。然而，曾经草长莺飞的阿里生态终究没能抵住各路奇兵的蚕食——拼多多的砍一刀、京东的当日达和抖音、快手的直播间、微信的朋友圈和小程序等半路杀出的玩家让阿里从曾经的独角戏变成了今天群魔共舞。竞争的逻辑变了——在新的战场上，场景、时间、关系以及增量，并没有站在阿里生态这一边。生态，它不应该是一个追求的目标，而更应该是一种自然的结果。我们再来看另一个生态倡导者小米，从智能手机到智能电视、从智能音箱到米家IoT、从小米有品到开放平台，小米意图打造一个科技消费产品的生态。然而，当智能手机这个主航道整体进入低迷的时候，小米无论是营收还是市值都无法依赖其构建的生态获得超出其业绩的额外加成。毕竟，上一个将“生态化反”挂在嘴边的从业者还在遥远的太平洋彼岸没有回国。
在互联网圈有一个很流行的说法是——“对上一个时代适应的越好的企业，在下一个时代就越脆弱。”的确，功能机时代的王者诺基亚在智能机时代份额尽失，在PC时代叱咤风云的联想和戴尔在移动时代毫无建树，在桌面处理器市场一马当先的英特尔到了移动处理器市场份额居然是0。似乎每一个大公司都败给了时代，一旦出现先进生产力，就一定会革掉上一代企业的命。然而，这并非行业的真相，用简单的”落后生产力“和”先进生产力“对公司的竞争进行粗暴的二元划分并不符合现代商业的现实。比如曾经代表互联网强劲新生力量的网景也被视为先进生产力，它显然比微软更懂互联网，结果依然被微软捆绑销售的IE浏览器屠的片甲不留。当年Snapchat崛起的时候也被业界普遍描述为社交领域强大的先进生产力，但Facebook将其Story模式一抄，它崛起的势头就被曾经的王者牢牢遏制住。再比如，当大家马后炮地断定——诺基亚作为上一个时代的庞然大物注定无法轻盈地向下一个时代转型时，业界往往会有意无意忽视和诺基亚同时代的另一个功能机巨头——三星。要知道三星也是和诺基亚同属功能机时代的翘楚，它就没有被时代打败，反而华丽转身成为智能机时代的销量王者。没错，科技行业有趣的地方在于并没有什么必然，一切都取决于行业内每一家公司具体的禀赋、竞争以及科技树开枝散叶的速度。所以，尽管作为一个新势力车主，但我并不认可很多业内人士对汽车行业的宿命论——观察到汽车新势力势如破竹，大部分传统车企疲于应付，就断定每一家传统车企都必然无法向智能化转型成功。事实上，现在国内新能源销量王者比亚迪就是从传统车企转型过来的。是滴，固然大部分传统车企大概率会在电动化和智能化的浪潮中被历史的车轮无情碾压，但我依然相信在重围中会有极少数传统车企将在时代的烈火中涅槃，重获新生。比如最先提出“砍一刀”模式的拼多多成功后发制人，首推算法推荐的今日头条在资讯行业所向披靡，最先推出“和老板直接谈”的Boss直聘在激烈的招聘行业迅速崛起，首先采用免费模式的360杀毒将所有对手杀的片甲不留。一般认为，如果一个公司能开创一种新模式并形成较大的领先规模，那么它极有可能成为这个行业的颠覆者。然而，互联网有意思的地方就在于任何一般的规律总能找到一些例外。在移动互联网不长的历史中，有一家公司甚至在行业内开创了两个新型的模式但最终逃不开被市场淘汰的命运，这家公司就是趣头条。盛大出身的谭思亮在行业内首创了”下沉市场现金补贴“的模式，这直接而强悍的新打法一度让趣头条同时获得BAT三家集体投资并创下了18个月登录纳斯达克的空前神话。不仅如此，趣头条试图打造第二曲线的米读小说也开创了国内免费小说阅读市场的先河，在沉闷许久的阅读市场掀起了一次模式变革，一度成为行业增长极快的黑马，让当时这个市场的龙头阅文集团夜不能寐。在字节跳动饱和攻击下，趣头条自己开辟新模式的两条战线都被无情碾压，在无情而激烈的市场竞争中落败下来。是滴，经过漫长的实践，国内一些曾经对模式创新非常推崇早期创投基金，如今也开始冷静下来，开始更加关注公司长期的价值曲线和包括底层技术在内的真正竞争力。基因论认为一个公司通常都有自己擅长的部分，这部分在某种意义上就是公司的基因，一家公司只有做自己基因擅长的事才更容易成功，而抛开自己的基因去做不擅长的事情，往往会导致失败。谷歌没有社交基因，因此Google+失败了；微软没有硬件基因，因此HoloLens和Surface都不算成功；腾讯有社交基因但没有媒体基因，因此微信成了，而腾讯微博则失败了；阿里没有社交基因，所以来往失败了；字节没有社区基因，所以微头条、悟空问答都没做起来......这样的例子我们能举出一大堆。然而，只要我们视野稍微广阔一点，我们就会发现基因论在很多情况下是站不住脚的——做电商出身的亚马逊一开始并没有硬件基因，但Kindle电子书和Echo智能音箱两块硬件业务做的风声水起。同样一开始也没有To B基因的亚马逊还把业务逻辑和电商相去甚远的云服务AWS做到了行业第一；很显然没有，但网易游戏常年占据了国内游戏市场榜眼的位置，而网易严选和网易考拉也在国内电商的细分市场找到了独特的生态位。很典型的还有华为，从根深蒂固的To B运营商业务硬是发展出打法、逻辑完全不同的To C手机业务，并且在To C市场做到了遥遥领先；是滴，做QQ出身并没有游戏基因的腾讯做成了游戏；做新闻出身并没有社区基因的新浪做成了微博；做PC软件出身并没有硬件基因的雷军做成了小米；做校内、海内、饭否出身的王兴没有线下基因，也做成了美团；从酷讯、饭否到九九房，并没有算法推荐基因的张一鸣做成了字节跳动。甚至张一鸣坦言，公司第一版推荐系统是自己和技术团队照着一本书现学的，他甚至开玩笑说这本书比计划晚出版了半年，耽误了他们公司搭建推荐系统的进程。所以，基因或许是影响互联网公司业务发展的一个因素，甚至是一个重要因素。但毫无疑问，它绝非决定性因素，甚至都不是核心因素，互联网真实业务的复杂程度，绝非一两个简单的变量可以解释。对于“单一因素解释力很弱”这个论断，一个典型的问题是——为什么国外互联网巨头无一例外都败走中国市场？没错，谷歌的确是因为这个原因，Facebook、Netflix进不来也是因为监管，领英退出也勉强也能归因于此。但剩下的其他公司很显然并非由于监管——eBay输给淘宝是监管的原因？MSN输给QQ是监管原因？Kindle败走大陆是监管原因？Uber干不过滴滴是监管原因？Airbnb黯然收场是监管原因？有人说，这是因为国外公司天高皇帝远，决策链条长，行动缓慢，本土化运营差。没错，这些情况或许可能的确存在，但这个结论显然解释不了美国互联网公司在欧洲、澳洲、印度同样取得了成功，难道在那些市场它们决策链条瞬间变短、行动立马敏捷、本土化做的飞起？有人说，那是因为东方和西方文化和价值观层面的差异，欧洲、澳洲和美国在文化上有着千丝万缕的联系，而印度人的英文普及率也非常高。这么说好像很有道理，但这依然解释不了为什么不少美国互联网公司在同样是东亚文化的日本，也取得了很大的成功。有人说，那是因为中国互联网公司更拼、更内卷、更擅长耍各种手段，中国人用勤奋、聪明、敏捷和狡猾卷死了国外公司。没错，中国互联网公司的确很拼，各种“增长黑客”手段的确也玩得飞起，但如果我们的竞争力如此强，别人都卷不过我们，那为什么互联网出海从2008年百度进军日本算起那么多年，也只有Tik Tok、Shein算是比较成功呢？所以，任何用单一因素去笼统地解释和概括一系列现象大概率不会成功。当然也不是，这个问题本身的原因是复杂的，在我看来除了上述几条之外，还有一条是有一定解释力的，那就是——中国和美国一样，是世界上唯二单一的、规模超大的统一市场，这样市场的市场天然让更懂本土用户的本国互联网公司容易获得网络效应、规模效应和先发优势。并不是，因为如果这就是唯一的全部原因，那么由此推理，中国公司到美国也应该全部被它的本土企业打败才符合现实。但很显然Tik Tok和Shein的成功让这个解释也不能完全站住脚。因此，对于“国外互联网公司全部败走中国”这个问题，其每一家失败背后原因是多元的、复杂的、具体的，任何用单一的因素去笼统解释其实都是思维上的懒惰和判断上的耍流氓。
我曾经是学经济学的，但我回顾经济学的百年的历史发现——尽管互联网颠覆了很多经济学的假设，比如，经济学研究的是关于稀缺的学科，但互联网信息的供给根本就不存在稀缺。然而，互联网诞生后，经济学并没有由此发展并诞生一些可以载入经济学殿堂教科书以至于大众也能耳熟能详的经典理论。窃以为，这背后源于互联网这个年轻且急剧膨胀的行业很难对其进行准确的归因，任何笼统的提炼都可能出现诸多的例外，从而增加经济学家理论抽象的可能。作者简介：卫夕，公众号“卫夕指北”出品人，科技专栏作者，专写长文，专注剖析互联网及社会科学的底层逻辑；不关注这个账号，你都不知道你会错过神马！
