车主，被割韭菜了？

汽车价格战硝烟再起，特斯拉发挥“鲶鱼效应”

7月6日，中国汽车工业协会组织了16家车企代表，签订了承诺不打“价格战”和“宣传战”的《汽车行业维护公平市场秩序承诺书》。

这16家车企包含了特斯拉、比亚迪、蔚小理、上汽、一汽、广汽等市场头部企业。

7月7日，特斯拉针对Model3和ModelY推出了引荐和复购奖励，变相优惠3000元。

同日，上汽大众宣布旗下的ID.3推出限时惊爆价，降幅为3.7万；一汽大众针对旗下ID家族也推出了限时优惠活动，最高降幅8.7万。

7月8日，中国汽车工业协会发布声明称，承诺书中“不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序”涉及“价格”表述，表意不当，有违《反垄断法》精神。

从签署“不打价格战”的承诺书，第二天车企就变着花样降价，到中汽协紧急宣布删除价格相关表述。

短短三天，足见各方的互相拉扯。而特斯拉的降价也拉开了今年新一轮汽车价格战的序幕。

上汽大众降价6万、极氪降价3.7万、哪吒汽车降价4.9万、零跑降价2万、奇瑞降价1万、欧拉降价3万......相较此前权益叠加、保险补贴、置换补贴等综合优惠，越来越多的车企正在实打实地拉低购车成本。

特斯拉通过三天宣布两次降价的方式，持续制造促销热度，同时也增加了同业的焦虑。

‍8月14日，特斯拉宣布下订Model3现车即可享8000元限时保险补贴，同时ModelY长续航/高性能版降价1.4万元。

8月16日，特斯拉再次宣布降价，ModelS/X全系现车可享5.4万-7万元不等的价格优惠。

特斯拉此轮大力降价主要是为了守住自己的市场地位。

2023下半年以来，国内新火起来的高端纯电车型几乎全是SUV——蔚来新ES6增长比ET5更多、小鹏G6上市定低价发力、极氪001降价等，都在撼动ModelY的地基。

2023年7月份，特斯拉销售4.4万辆，同比增长179%，但环比下滑30%。特斯拉的环比下滑幅度在B级SUV销量排行前十中居首，其中的份额被蔚来、零跑等车企吃掉。

为了避免增速继续下滑，特斯拉开启了价格战。

特斯拉此轮降价的底气在于，它拥有很高的毛利率，且愿意牺牲毛利率换取销量增长。

2023年第二季度，特斯拉总营收为249.27亿美元（约合人民币1801亿），同比增长47%；毛利率为18.2%，是特斯拉近3年来的最低毛利率水平。

而这“最低毛利润水平”，却是中国品牌目前普遍仍未达到的“高位”。

2023年第一季度，蔚来汽车毛利率约为1.5%，车辆毛利率5.1%；小鹏汽车毛利率为1.7%，其汽车毛利率为-2.5%。

唯一能和特斯拉比拼的是理想汽车，2023年第二季度毛利率为21.8%。

除了特斯拉的鲶鱼效应之外，上半年不少车企未完成半年度销量目标，这使得下半年的销售压力增大。

例如，蔚来、小鹏、零跑、哪吒、深蓝5家新能源车企，上半年销量不到全年目标的30%。

而8月份又是传统的销售淡季，车企想要完成今年的销量目标，只能加大促销力度，以价换量，并提前为“金九银十”预热。

汽车价格战避无可避，中国市场面临洗牌

作为一条“价格鲶鱼”，特斯拉凭借优秀的成本控制多次降价，让众多车企不得不跟着降价，不断压缩利润空间。

而没有降价的车企在进入7月下旬后发现其进店量和订单量都在快速下滑，所以不是想不想跟进，而是必须要跟进。

其实，特斯拉也并非高枕无忧地稳坐市场第一。其7月份的进店量就被“蔚小理”超过了，极氪进店量也在快速接近。

在这样竞争激烈的市场，没有哪一家企业能够独善其身。

涨价保利润，还是降价抢份额？当需求减弱的时候，车企们似乎没有别的选择，降价不一定能换市场，但不降价一定会被抢占市场份额。

从车企的角度看，降价对销量的促进作用立竿见影，已有部分品牌从7月份的降价中尝到了“甜头”。

上汽大众的7月份数据显示，ID.3的最高日订单接近千辆，最高单日订单达950辆，环比增长689%，月销量直接过万。

上汽通用新能源车也通过降价首次实现了单月交付量破万。一方面，新车定价采用了低价策略，为20万元左右；另一方面，其7月旗下纯电SUV锐歌较之前降低了6万元。

蔚来汽车7月份全系列降价3万元，并完成了产品迭代更新，单月交付量首次超过2万辆。

可以发现，降价是销售中最为有力的营销手段，但并非所有玩家可以从价格战中活下来。

因此，“洗牌”成为了2023年中国汽车市场的一大关键词。

上半年的价格战主要是围绕国六B标准导致的燃油车清库存，由燃油车企业推向高潮。

本轮价格战主要围绕新能源车市场展开，降价的本质是行业需要升级以及优胜劣汰。

中国汽车市场连续13年成为全球最大汽车市场、连续8年成为全球最大新能源汽车市场。今年上半年，中国又成为全球最大汽车出口国。

然而，与发达国家汽车市场相比，中国汽车行业集中度过低，车企有超过一百多家。

在这种情况下，汽车市场不仅无法形成有效的规模效应和有竞争力的盈利能力，还会导致产能过剩，价格战此起彼伏。

中国汽车产业要继续做大做强，就必然面临产业升级，而提高行业集中度是必经之路。

头部企业必然会通过降价来提升市占率，通过规模效应来淘汰中小企业。

中国汽车工业协会数据显示，2023年前七个月，新能源汽车销量前十名的车企占据了85%的市场份额，同比提升了7.7个百分点。

不过，在商业竞争当中，一味靠降价打败对手的逻辑并不成立，价格战也非长久之计。

当新能源汽车市场逐步进入饱和竞争、秩序稳定的阶段，没有技术创新、没有战略布局，而仅仅依靠“以价换量”，注定无法走得更远。

汽车经销商半数亏损，下半年或迎来转机

今年上半年的汽车价格战对汽车经销商的经营状况造成了极大的影响。

8月16日，中国汽车流通协会发布2023年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告。

此次调查报告的调查对象以乘用车授权经销商为主，共覆盖40余家经销商集团及超百家单店经销商，回收有效问卷952份。

调查报告显示，半数经销商亏损，且亏损面处于近年的高位。2023年上半年经销商的亏损的比例为50.3%，盈利的比例35.2%，持平的比例为14.5%。

也就是说，在2023年上半年的汽车价格战中，接近三分之二的经销商赚不到钱。

中国汽车流通协会指出，2023年上半年的汽车市场仍处于恢复期，而厂家过高的年度销量目标，导致汽车市场供需失衡。

完成半年度销量目标的经销商占比为24.9%，56.9%经销商完成了任务指标的80%以上。

值得注意的是，从细分品牌来看，自主品牌经销商只有14%完成了销量目标，比例最低。

在经销商的利润结构中，新车销售利润占总体收入的80%。但今年上半年大规模大幅度的新车降价，吞噬了经销商本已微薄的利润。

此外，人员流失、运营成本及费用增加、客流量减少等因素，使经销商运营压力进一步增大。

经销商生存压力越来越大，也使得其对厂商的不满情绪有所加剧。

调查显示，上半年汽车经销商对汽车制造商的满意度下降至10年来最低点，从去年的74.4的满意度得分下滑至73.1。

当然，不同经销商的处境也不尽相同。

调研报告显示，豪华/进口品牌整体盈利情况较好。约三分之一的经销商亏损，近一半的经销商实现盈利，好过市场整体情况。

这与豪华品牌的强势销量有很大关系。乘联会数据显示，今年1-7月，豪华车零售同比增长11%。

相比之下，合资品牌及自主品牌的亏损经销商占比分别为51.3%及48%。

伴随市场的快速变化，经销商也在不断做出调整，选择更能赚钱的品牌。

调查显示，对于未来的投资方向，经销商更倾向于传统豪华品牌和丰田品牌，而对于自主品牌，投资意向主要集中在新能源独立品牌。

此外，随着造车新势力的崛起，直营模式也开始受到更多关注。

直营模式意味着厂家对于销售渠道的把控有更大的主动性，同时也能更好地了解消费需求。

例如，蔚来汽车为一线销售开出了极具竞争力的工资待遇，并调整了销售制度，如增加单车销售提成，取消一线销售人员的“用户满意度考核”制度等。

蔚来汽车推动渠道变革之后，一扫上半年的销售颓势。今年7月，蔚来交付新车20462辆，同比大增103.6%，环比也大增91.1%。

尽管目前汽车行业面临艰难挑战，产能过剩的问题依然存在，但政府、协会及企业都在努力推动市场回暖。

汽车流通协会认为，伴随8月增换购需求增强、多地秋季车展开幕，叠加下半年持续开展的“百城联动”汽车节和“千县万镇”新能源汽车消费季活动，汽车市场消费需求将进一步释放。

汽车市场增量蛋糕变小，车企降价背刺老车主

今年上半年，受到政策补贴切换、产品价格战等因素的影响，中国汽车市场受到了前所未有的关注。

中汽协数据显示，2023年上半年中国汽车累计销量同比增长9.8%，保持了较快的增长速度。

在这样的背景下，不少人开始憧憬7月份的车市表现。

但遗憾的是，以SUV、MPV等家庭用车需求为主的乘用车市场表现疲软。2023年7月，乘用车销量为210万辆，同比下降3.4%，环比下降7.4%。

同期，中国汽车市场也面临销量萎缩的情况。2023年7月，汽车销量为238.7万辆，同比下降1.4%，环比下降9%。这是汽车市场时隔5个月后汽车销量再现“双降”。

其实，今年以来，我国汽车市场增速已经放缓，增量蛋糕越来越小。

数据显示，今年前7个月，我国汽车销量累计达1562.6万辆，同比增长7.9%，累计产销增速较1~6月回落1.9个百分点。

此外，车企和经销商的库存高企，面临去库存的压力。

中国汽车流通协会统计数据显示，今年1~7月，汽车经销商库存预警指数均在荣枯线之上，处在不景气区间。其中，7月预警指数为57.8%，同比上升3.4个百分点，环比上升3.8个百分点。

为了拉动销量、去库存、抢占市场，各大主流车企开启多轮价格战。

但多轮降价促销，影响了汽车正常的价格走势，还伤害了提前购车的老车主。

车企的不断降价，是促进销量，但对于部分老车主来说，则面临“提车即贬值”“新车一周贬值几万”等情况。

2023年上半年，汽车行业的投诉量和投诉问题呈现上升趋势，在5月份出现显著增长且达到峰值。

具体分析，是因为5月份关于新能源市场的投诉量飙升，且主要集中在价格变动问题。

消费者并非无法接受“早买早享受，晚买享折扣”，作为一个长销售周期的产品，消费者忍受不了的是“刚提车就降价”。

为了追回损失，有些车主不得不建立维权群，与经销商协商，但不一定能得到满意的结果。

“背刺老车主”不是第一次引发讨论，之前就有过“车企降价，老车主维权”的新闻。

1月6日，特斯拉部分车型降价的第二天，特斯拉老车主就拉了横幅控诉“昨日提车，今日降价”。4月，特斯拉部分车型再次降价销售，又引发车主写联名信维权。

然而，虽然老车主维权声势浩大，但要求车企降价后退还差价并没有现行法律法规支持。

最终，相关维权最后往往不了了之，只是给降价车企冠上“割韭菜”的名号，仿佛消费者买的不是新能源车，是韭菜收割机。

对于老车主被“背刺”一事，似乎总发生在新能源汽车的车主身上。

这主要是因为新能源车企多采用直营模式，直营模式由车企统一定价销售，价格更透明。

但也是因为价格透明，一旦价格变动就容易引发新老车主因价格不同而产生纠纷。

最后，希望车企能合理维护老车主的权益，为老车主补上差价或者提供补偿，这样消费者才能安心购车，而不是面对汽车降价选择持币观望。

文章用图：图虫创意，shutterstock

本回完