“爱马仕们”做美妆，中产入门“顶奢”的智商税？
文｜舞依依
你会为美妆护肤产品的哪一点买单？好看的设计、成分还是因品牌价值而产生的信任感，甚至是情感依赖？如果是后者，从8月开始你又多了一个时尚的奢侈选择。
日前，普拉达全新美妆系列上线，包含唇膏、眼影、底妆、洁面、精华、面霜，以及彩妆工具化妆刷等产品。其中，肌肤系列（底妆与护肤产品）中的主动面霜售价3080元，售价与海蓝之谜奇迹面霜属于同一梯队，足见普拉达定位于高端美妆市场的决心。就在大家讨论以这个价格购买“玻色因”等成分值不值得尝试的时候，天猫奢品上普拉达唇膏已经有多色显示缺货状态，三四百块就能让PRADA标识融入日常生活，似乎“性价比”很高了。
《穿普拉达的女王》剧照
在大众认知中，倾向于将海蓝之谜、赫莲娜划分为专业护肤品牌，相对的，香奈儿、迪奥以及如今的普拉达则被认为是奢侈品牌的高端护肤品系列，两者的价位不相伯仲。近年来，越来越多奢侈品牌接连入场美妆护肤市场，比如三四年前，备受关注的古驰和爱马仕。
早在2014年，古驰推出过美妆业务。然而没过两年，合作方宝洁将部分业务出售给了科蒂，随之“过继”的古驰美妆线进入停滞期。前任艺术总监米开理在带动古驰时装的增长之后，顺势重启了古驰香水和美妆系列。为此，在Instagram上创建的古驰美妆账号已经铺垫了许久。
《你和我的倾城时光》剧照
和一般美妆账号不同，古驰美妆不急于用社交媒体来曝光产品，反倒探索起了美的艺术史。特邀的艺术撰稿人们根据从画廊、私人收藏和著名博物馆中挑出的作品，详述美在不同时代和文化下的诠释，如红唇和卷发，世界各地的美容习俗等，甚至探究了美的理念是如何被保存和发展的。就这样，账号迅速吸引了大批“粉丝”。古驰口红“更大胆、更高调、更美丽”的广告片能在社交媒体制造话题，离不开前期积累的粉丝基础。
《oh我的鬼神大人》剧照
就在大家讨论古驰打破精修范式的广告，如何引发观感不适合的时候，爱马仕的首个口红系列也“在路上”了。为什么古驰和爱马仕，以及从以前到现在，那么多奢侈品“前仆后继”押注美妆线？从比较有代表性的爱马仕身上就能看出答案。
虽然爱马仕凭借工艺和稀缺性得以长期占据奢侈品行业的重要位置，但它和很多复兴于二战之后的老牌时装屋都面临品牌形象老化的危机，在遵循传统和保有姿态的同时，期待与年轻人建立联系。回想起川久保玲在2012年推出的纸娃娃扁平廓形，颇具讽刺现实的意味——未来是二维的。社交媒体蓬勃发展的这十年，时尚日渐演变为专为数字时代特别设计的舞台，有时潮牌爆款的光环甚至比奢侈品的还要耀眼。
《漂亮的李慧珍》剧照
面对市场氛围的变化，很多品牌都在积极调整战略。比如路易威登，曾选择与街头品牌Superme合作。扎眼的长方形红色腰包上，Superme的标志明晃晃的，而LV的logo却被“精致小巧”地置于一角。行业的里多位具有影响力的人物将其视为权利的反转：“两个品牌营销的大师走到了一起……只为满足现在这样一个如此多元化的客户群体。前者带来了旧世界的赫赫威望和高价，后者注入了无畏的青春概念以及愿意买单的狂热粉丝。”实打实的销量胜于一切“纸上谈兵”。自此之后，路易威登日益“驾轻就熟”，拽着潮流文化一路狂奔，两任男装设计总监都是在此领域占据一席之地的多栖名人。
爱马仕在犹豫不决了一段时间之后也开始改变，先是从2017年开始数字化，随后逐渐调整旗下业务的比重，着手将自己打造成品类多元化的奢侈品集团。环保意识增强的年轻消费者致使绝大多数品牌加入反皮草阵营。正是意识到过度依赖手袋的风险，可消费单品，如丝巾和纺织品也面临销售的瓶颈的时候，开拓美妆业务成了爱马仕最安全的解决方案。就这样，2020年“口红界的爱马仕”正式推出，产品在品牌内部研发，再交由法国或意大利的第三方供应商生产。
《鬼怪》剧照
曾经香水作为奢侈品的入门级产品背后的商业逻辑，在社交媒体的影响下，正在被美妆增添批注。“自拍”为化妆品提供了一个被发现、分享和谈论的“天然方式”。通过照片、视频或者直播，感受随心而变的“妆感”可比感受气味容易多了。那些美妆教程不仅告诉“求美心切”的人需要用什么，还有如何用，很容易诱发线上购买。深受LVMH集团青睐的蕾哈娜美妆品牌Fenty、“金小妹”以唇膏起家的美妆帝国都是例证。奢侈品分析师马里奥·奥特利曾总结过美妆这块大蛋糕对老牌奢侈品的好处，即有利可图，又避免稀释品牌价值，更重要的是能在数字媒体上制造参与度，有利于维持品牌与消费者之间的互动。
那两个新晋玩家的表现怎样？科蒂集团曾将2020财年定义为“古驰之年”，更是凭借古驰香水和美妆产品的热销，实现了2021财年利润的扭亏为盈。爱马仕香水和美妆部门去年业绩同比大涨16.4%至4.48亿欧元，品牌计划在今年秋季乘胜追击推出眼妆系列产品。根据腾讯与波士顿咨询联合发布的美妆报告，虽然遭受疫情打击，2022年中国高端美妆市场规模仅下降2%，过去一年仍有15%的新客流入。在奢侈品牌看来，这15%的新客流很可能在日后从美妆，变成手袋和成衣的潜在消费者。
《古驰家族》剧照
将奢侈品牌理念与美妆系列深度融合已经成为市场共识。LVMH集团目前在国内高端化妆品市场份额上排名第三，从美妆事业部的新人事任命上，可以看出集团加码美妆业务的信号。就连开云集团也在今年正式宣布将成立美容部。两大全球奢侈品巨头相继加码美妆业务，足以证明其地位的重要性。毕竟，作为奢侈品品牌，它必须用具有象征意义的成衣业务来捍卫品牌属性，可单靠成衣业务不足以驱动奢侈品集团的巨型运作体系，美妆业务“现金牛”的作用不言而喻。
有分析人士认为，原本扮演“入门级奢侈品”的角色的小皮具和手袋在一轮又一轮的涨价之后，不再胜任和大众市场保持联结。为了防止品牌在价值传播中的通路断裂，他们便开始加强更有“价格优势”的美妆业务来填补裂痕。如此说来，正处于规模扩张中的普拉达集团，在此时推出美妆系列也就非常合理了。即便消费者预算有限，年轻“朝圣者”总得需要一些“相对价格友好”的入门选择。
排版：孙孙Boy / 审核：同同
大家都在看
微信扫码关注该文公众号作者