收割中产的“轻奢”，怎么卖不动了？

2023-08-28 14:08

*本文为「三联生活周刊」原创内容

文｜贝小戎

在经济形势比较严峻的时候，资产雄厚的人可能毫发无伤，中产们如果失业了，只能消费降级，直接影响到轻奢的销量，那些“处于价格金字塔顶端”、具身份象征价值的大品牌生意仍很火爆，轻奢类品牌则无人问津了。5月，《纽约时报》报道说，由于中国消费市场反弹的推动，路易威登、蒂芙尼和迪奥等品牌的母公司LVMH4月的销售额增长了17%。“推动反弹的大部分早起消费与中国中产阶级的关系不大，更多的是与富人消费有关”。

《黑暗荣耀》剧照

轻奢品牌在苦苦挣扎。8月11日，《华尔街日报》报道说，Coach的所有者Tapestry 宣布收购Capri，Capri旗下有Michael Kors、Versace和Jimmy Choo，结果Tapestry的股价早盘下挫13%，因为Capri旗下的Michael Kors最近几个季度面临需求疲软问题，“该品牌的亲民价格定位使其特别容易受中低收入消费者削减支出影响。”

时装品牌从低到高被分为六个类别，折扣、平价、大众，然后是高阶(Premium/bridge)，如Nike、Esprit；轻奢(Affordable luxury)，如Tory Burch、Michael Kors；最后是真正的奢侈品，重奢(Luxury)，如Tom Ford、Chanel。

《梨泰院class》剧照

消费专家认为，有点小钱了也不要去买轻奢，它们跟真正的奢侈品距离太大。美国《绅士公报》的内容总监普雷斯顿·施鲁特说：“作为消费者，你最终买了一件看起来像是奢侈品的东西，但实际上根本没有那么奢侈。这种感觉往往是字面上的，因为许多轻奢商品都在努力复制设计师商品的触感和外观。但现实往往是，这些商品更接近一次性的快时尚单品，而不是真正的奢侈品。一件东西之所以奢华，是因为它和普通的东西不一样。这让人想起排他性、稀有性和高于通常的成本。因此，真正的奢侈品作者展示时往往显示出其排他性。典型的轻奢通常与快时尚品牌非常相似，都是廉价的材料、廉价的制造、巨大的产量、较低的前期成本，因此利润空间更大。虽然轻奢的质量可能高于快时尚产品，但当你考虑到材料和生产成本与营销和宣传的成本时，轻奢的加价往往与真正的奢侈品一样高。”

《完美伴侣》剧照

轻奢是为了多卖而采用低价策略，真正的奢侈品却是定价越高，卖得越多，有钱人才觉得值得买。《奢侈品战略》一书中说：“奢侈就像有两张脸的雅努斯，一张脸对着自己，客户寻求的是用高质量、快感、享乐和好的体验来奖励自己，另一张脸面对他人，客户寻求的是社会认可和排他性。高价满足的是后者，让他们能够拥有其他人没有的东西。”

《穿普拉达的女王》剧照

美国媒体认为，美国年轻人前些年享受的轻奢的生活方式本来就是不正常的。从2012年到2020年初，“千禧一代”享受着生活方式补贴，大城市二三十岁年轻人的许多日常活动都被硅谷的风险资本家暗中包揽，投资者向初创公司注入大量现金，而这些现金往往以人为压低价格和慷慨的奖励形式传递给用户。现在，由于通货膨胀、停滞不前的工资和对经济衰退的担忧，消费者已经感到他们的预算受到了挤压，只能告别轻奢、面对现实了。

很多情况下，奢侈品只是人们展示地位的一个工具，这种比拼是无止境的。

《三十而已》剧照

美国学者伊丽莎白·科里德—霍尔基特在《微小的总和》一书中说：“对物质的渴望给社会造成了极大压力，迫使人们过度工作，专注于外在的成功标志。而且，物质成就的循环只会不断恶化。在感到满足或过上美好生活之前，每一代人都认为自己比上一代人需要更多东西。但这种信仰其实并不真实。我们错将跟上同伴步伐的压力当作成功的关键——并通过延迟幸福来获得成功。身份地位是一场流动的盛宴，一旦中产阶级掌握了展示它的奥秘，占主导地位的精英们又会找到新方法来凸显其身份地位。”