“中产三宝”拉夫劳伦卖不动了吗
近日，美国时尚奢侈品集团 Ralph Lauren Corp （拉夫·劳伦，以下简称“拉夫劳伦”）发布截至2023年7月1日的2024财年第一季度财报，期内拉夫劳伦销售额与去年同期相比仅增长0.4%。
而竞争对手CK和Tommy Hilfiger母公司PVH Corp同期（截至7月30日的2023财年第二季度）总收入同比增长3.5%。
具体来看，作为拉夫劳伦第一大市场的北美地区表现不佳，收入下跌10%。拉夫劳伦的第二大收入来源欧洲市场增速放缓，按固定汇率计，录得7%的增长。亚洲市场按固定汇率计，收入增长18%。表现最好的是中国地区，按固定汇率计，收入同比增长50%以上。但据公开数据，中国对拉夫劳伦的销售额贡献仅占6%。
在业内专家看来，拉夫劳伦的业绩表现在奢侈品圈属于“很一般的水平”，其业绩也引发投资者担忧，财报发布后公司股价连日下跌。
其实，早在2007年电视剧《奋斗》热播时，佟大为身穿拉夫劳伦POLO衫并竖起领子的穿法就让这个牌子火过一波。近几年，拉夫劳伦凭借“老钱风”在时尚圈翻红，2022财年从疫情影响中恢复过来的拉夫劳伦销售额更是爆发式增长41%。
但这股势头并没有持续，2023财年其销售额增长回落至3.6%。所以，拉夫劳伦靠中国市场能走多远？
拉夫劳伦的“老钱风”
为什么在中国流行起来了
“老钱”即Old money，跟“中产新贵”相对，指富了好几代的人。他们通常穿着简单、低调，但有质感，不费吹灰之力就显贵气。
近些年，快时尚退烧，年轻人宁愿买少点买好点，服装的质感、设计感成为选购服装时最为看重的因素。同时，随着复古风回潮，选择经典的款式被认为是一种品味的回归。
而拉夫劳伦，无论是一贯以来端庄沉稳的品牌调性，还是POLO衫、绞花毛衣、牛津布衬衫等经久不衰的经典单品，都成为不费吹灰之力凹出老钱造型的利器。
图源：微博@RalphLauren拉夫劳伦
近些年，从安妮海瑟薇这样的国际巨星，到赵露思、欧阳娜娜、虞书欣等当红小花都是拉夫劳伦的“野生代言”。在小红书平台，拉夫劳伦更成为“老钱风”的代表，相关话题浏览量超5亿。
但其实，拉夫劳伦在中国不是第一次火，很多80、90后对这个牌子并不陌生。像法国珑骧一样，拉夫劳伦的POLO衫曾在2005年前后就成为赴美留学和旅游回国人士常带的伴手礼，也因此一进入中国就打入富人圈，成了“有钱人”的标配。
但很快，拉夫劳伦在中国的发展就遇到了挫折。因为拉夫劳伦的POLO衫时髦又贵气，市面上出现了很多山寨货，加上早期的代理商不重视品牌建设，开出大量门店并频繁打折，使得品牌形象一落千丈。很长一段时间，下至三岁小孩上至五六十岁的大爷大妈都在穿小马标志的POLO衫，步行街上动辄一折的“POLO店”，真假难辨。
直到2011年，拉夫劳伦才在中国市场彻底收回代理权转为直营，并在接下来的几年大量关店、砍掉冗余的子品牌和产品线，并在2017年开始高端化和数字化转型。
在线下，拉夫劳伦在北京、上海、成都、深圳等一线城市开设更为高端、体验感更好的拉夫劳伦之家。在线上，拉夫劳伦加大了针对千禧一代的营销投入。结合近些年简约复古风、无性别穿搭、知识分子穿搭（学院风）盛行，这使得本就以该风格起家的拉夫劳伦成为中国年轻人新宠。
羊毛出在羊身上，营销投入加大，拉夫劳伦的价格也随之提升。据悉，自2018年以来品牌已将产品的平均价格提高约80%。
拉夫劳伦是奢侈品吗
但涨价并不能说服年轻人认同拉夫劳伦的奢侈品牌身份。
以拉夫劳伦绞花针织毛衫为例，天猫RALPH LAUREN官方旗舰店售价1990元，材质为90%羊毛、10%山羊绒，不少网友表示，同等价位不如买100%山羊绒的鄂尔多斯。
除了材质，更大的疑虑来自拉夫劳伦国内外价格的差距。
2018年以前，拉夫劳伦长期跟梅西百货和 TJ Maxx 等批发商和折扣零售店合作，因此，在美国本土，很多人认为拉夫劳伦并不高端。
在社交网络上，有在美国生活的网友表示，拉夫劳伦国内价格虚高，在美国一件毛衣折上折只要一两百人民币，又被称为“美国的美特斯邦威”。
因此，蹲“黑五”白菜价、找韩国/美国/加拿大代购等方式在社交网络上受到年轻人追捧。
拉夫劳伦在国外不被当做奢侈品还与它的品牌历史有关。拉夫劳伦是个美国牌子，创立于1967年。无论发源地还是历史都跟法国血统、百年历史的传统奢侈品无法比拟。
它的创始人拉夫·劳伦曾经是一家领带公司的设计师，虽然没钱，但审美不错，其设计的色彩更加鲜艳的宽领带因打出差异化而受到热捧。
图源：历史资料
除了审美，拉夫·劳伦还有野心，一心想打入有钱人阵营。
于是1968年，拉夫·劳伦创建了自己的男装公司，并推出以贵族运动马球为灵感的品牌 Polo Ralph Lauren，因为款式介于正式与休闲之间，适合商务休闲各种场合，受到美国精英阶层关注。同年，拉夫·劳伦推出女装系列，在设计上沿用了许多男装元素，并按女性身材裁剪，上身利落干练，吸引大批职业女性。
1972年，拉夫·劳伦把POLO衫进行改良，加入前短后长的设计和硬挺的领子及柔软的面料，将仅限于马球运动的服饰带入日常生活，受到美国男士热捧。同期品牌还赞助《了不起的盖茨比》等大热电影，成为美国中产精英的代表。
不只有创意，拉夫·劳伦还懂得用态度包装品牌。
八十年代末，拉夫劳伦品牌推出首款印有美国国旗的毛衣获得大卖；到了九十年代，又跟美国国民玩偶泰迪熊制造商Steiff Teddy Bear合作，推出Polo Bear服装线，一度成为嘻哈圈的精神图腾。
在 1993 年和 1995 年，品牌进一步高端化，分别推出了高端复古线 Double RL 系列以及如今的秀场系列 Ralph Lauren Purple Label。此外，拉夫劳伦还不断进行品牌扩张，推出家居、配饰、香水及餐饮等产品线，成为富裕阶层生活方式品牌。
从草根一路拼搏到上层，拉夫劳伦成为“美国梦”的化身，并凭借这种精神成为美国文化的代言。因此，当它跟爱马仕等真正的“老钱”放在一起，总有种“励志”的味道。
拉夫劳伦在中国还能火多久
提振品牌高端形象只是拉夫劳伦在中国市场面临的挑战之一。在业内看来，拉夫劳伦更大的危机在于品牌老化。
要客研究院院长、奢侈品专家周婷表示，跟同属于轻奢赛道的MK母公司Capri集团和Coach母公司Tapestry集团相比，拉夫劳伦火起来主要是运动休闲风兴起的原因。
而所谓的“老钱风”本质上还是一种尝鲜，虽然也有一定程度财富新贵对老钱身份的向往，但是这种因素对市场影响不大，差异化才是消费主流。
放在奢侈品圈来看，拉夫劳伦近些年的业绩其实很一般，根本原因在于拉夫劳伦产品老化，无法满足消费者消费升级的需求。无论在社交网络还是天猫官方旗舰店，最火的依然是POLO衫、绞花毛衣、牛津衬衫等经典款，在其天猫旗舰店，很多新品销量和评论均为0。
除了品牌老化，拉夫劳伦的高端化之路需要面对的另一个问题就是品牌定位“过于清晰”。
在时尚行业专家张培英看来，拉夫劳伦早期的成功在于找准了“中产定位”。在美国成为发达国家的过渡阶段，中产是群体最大的阶层，且成长速度快，拉夫劳伦的定位符合当时社会的发展趋势。
从拉夫劳伦的业绩也能看出这一点，虽然其主品牌是奢侈品，但整个公司业绩仍主要来自中端系列，据公开资料，其高端线Collection系列年销售额在总收入中占比不到1%。
定位清晰也有另一面，就是很难再做高端。进入高端市场，拉夫劳伦要跟其他品牌竞争，不只是需要好的品质，还需要更加时尚的元素，而时尚和产品创新是拉夫劳伦的短板。
而拉夫劳伦本身所处的中端轻奢市场自2017年进入寒冰期，在疫情之后越发低迷。
同时，疫情之后，拉夫劳伦还要面临来自优衣库等性价比品牌的挑战。在社交网络，“优衣库穿出拉夫劳伦感”的笔记颇受欢迎，点赞收藏均过万。
即便是在中国，留给拉夫劳伦的空间也已经不多了。
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微信编辑 | 李晨婕
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