天价吐司卖不动了

前几日，#上海天价吐司同款售价跌6成#冲上热搜。

今年4月轰动全国的98块（甚至还被黄牛加价到300块）一条的网红生吐司，有了国产平替，据说制作工艺和口感基本一致。

这款仅售34.9块的平替生吐司出自盒马premier，一经推出就引发排队热潮。而与之相对的，是半年前需要排队半天才能买到的网红生吐司，如今已经鲜少有人问津。

原本令其爆火的“日本排名第二的生吐司”、“纽约开完上海开”等噱头，在褪去的新鲜感和愈发凸显的消费理性面前，纷纷失灵。

然而回头盘一盘今年的网红餐饮，天价生吐司的境遇根本算不了什么。多的是热度比它高，下场却还要更惨。比如最近，和吐司并行的，是行业里流传着“第一批中式馒头倒闭”、“中式茶馆也萧条了”…

再往前看，年初或年中出现的新餐饮，如风靡大江南北的竹筒奶茶、缓解年轻人焦虑的寺庙咖啡、月薪两万吃不起的gelato、全网刷屏的东北盒饭等等，谁能承认如今它们还有什么实质性的影响力？

网红不红、网红失声、网红加速死去……2023年，网红餐饮，可以说越狂飙越尴尬。

其中，最瞩目的可谓烘焙和茶咖赛道。

在烘焙，天价生吐司的“兄弟”——天价贝果也毫不逊色。6月份在魔都掀起一场“贝果大战”，拼开店、拼颜值、拼故事，那段时间，大排长队的几家网红店，都跟贝果有关。可是三个月后，曾开张营业10分钟就开始限流的“纽约贝果博物馆”，已不用排队。

还有被称为“贝果平替”的新中式馒头。6月份，“馒头+各种馅料”制作而成的新中式馒头兴起，新中式馒头创业热潮在社交媒体上掀了起来。杭州的“囤囤馒头店”，还没开业就积攒11.8万抖音粉丝，试营业首日下午两点前售空。重庆的“馒头超人supermantou”开起快闪店，店里不仅经常“爆单”，还“给点阳光就灿烂”地卖起了高价128元的手工老面馒头。

但是后来，网红“囤囤馒头店”从大排长龙到没什么人排队也不过2个月，还陆续有消费者在网上质疑，“8元一个馒头，值得吗？”。据燃次元报道，第一批新中式馒头店，已经开始倒闭。一位新中式馒头店的创业者无奈表示，“从当地网红打卡点到关门，就用了半年时间。”

茶咖在这方面则是有过之无不及。

竹筒奶茶还记得吗？3月，竹筒奶茶作为开年第一个餐饮顶流单品登上各地热搜，北京南锣鼓巷的一条街上就开了10多家，甚至创下过“单店单日流水超4万”的高峰纪录。还有去年底冒头的围炉煮茶，1月，围炉煮茶在抖音平台上的相关话题播放量高达30亿次，在小红书平台上也有超过1000万篇种草贴。

然而时间来到5月，竹筒奶茶因为食品安全翻车，围炉煮茶因为致使多地消费者一氧化碳中毒，都纷纷没了声量。

当然，也少不了新晋的“刺客”——网红酸奶，好喝、好看、还主打一个健康。以茉酸奶等品牌带头，今年不仅品牌拓店速度狂奔，销量和价格也同样狂奔。

然而随着高价、植脂末引发的争议，原本还在闷声发大财的酸奶玩家，一下子遭受到了犹如“过街老鼠”般的待遇，据媒体第一现场报道，8月，一位贵州的茉酸奶加盟商，“在茉酸奶引起争议后，门店营业额每天直线下滑了一半”。

前边说新中式馒头，实际上，新中式茶饮同样不能幸免于难。

今年全国各地的新中式茶饮纷纷涌现，成都用瓦罐烹茶的“李山山茶事”、昆明主打纯茶的“上山喝茶”、长沙屋顶喝茶的“茶泱泱”。资本也纷纷押注新中式茶饮，汉唐序、茶花絮等新中式茶饮品牌相继获得融资。连锁品牌也向“新中式”靠拢，如茶颜悦色新开品牌古德墨柠。

方方面面的火热让这个赛道吸引了不少创业者，但实际却是冰火两重天：

据咖门报道，南京某国风奶茶品牌加盟商，仅仅运营了1个月就收入五位数；而在浙江，有人历经半年筹划，3个月装修，自营不到一年，现在倒闭。另外，更有“投入50万开新中式茶馆，半年多倒闭”。

怎么样才算网红餐饮？实际上，只要是拥有网络影响力的餐饮产品、门店或者品牌，都算。它们新颖、时尚、个性化和传播力强，可以成功满足年轻消费者的需求和口味。

纵观今年的网红餐饮，主要呈现出以下几个特点：

1.年抛、半年抛、月抛……网红周期进一步缩短。以前还会有人说网红餐厅难逃“三年就倒闭”的魔咒，但如今，网红不努力，三月就过气。淄博烧烤，还有印象吗？今年三月，淄博烧烤爆火出圈，并在“五一”期间冲上顶峰，然而就这样一个全民级、现象级的网红餐饮，仅一个月后，便迅速“退烧”，陆续爆出一些跟风去淄博开烧烤店的老板，都亏得穿底裤了。

尽管淄博烧烤“退热”原因并非不努力，但是在当下快节奏时代，热度来得快去得也快。昙花一现的东西，遍地都是，网红白人饭、剩菜盲盒、寺庙咖啡、荷花火锅等等，提起来还有历历在目之感，但是网上一搜，热度已停留在了很久以前。

2.新晋网红餐饮品类相比往年大幅减少，声量也更小。前文提到，网红更集中出现在烘焙和茶饮赛道。一方面，入局做网红餐饮变得更加困难，今年到底是“复苏”年，还是“服输”年，相信不少餐饮人自己心中都有答案。另一方面，一夜爆火也变得更加困难，消费者趋于理性，不再盲目被“种草”，更注重产品的品质和实际体验。

3.既可成于流量，也能败于流量。抖音、小红书等社交平台不仅为产品和品牌可以直接触达消费者，也让它们比以往更容易成为网红，比如重庆板凳面、雨花茶烤鸭咖啡、茉莉冰豆浆等都是先在社交平台走红。然而，网红餐饮只是获得了更多的注意力，并没有获得任何信任，如果只是靠流量撑起全部，过气还好说，只是时间问题，最可怕的是流量反噬，造成快速翻车。

4.称不上“凉凉”，也可能是“蛰伏”。今年其实有不少死了又复活的网红品类，比如中药奶茶曾在“朋克养生”的热潮中火过一次，但今年又因为“去中医院配酸梅汤”重新获得热度，许多爆火后沉寂的网红餐饮，并不是真的“消失”了，可能只是整体处于增长期，在等待另一个爆火的机会。

总的来说，今年的网红餐饮普遍处于不温不火的局面。有以下几个原因：

一是不符合高频刚需。在这个消费渐趋理性的时代，如果产品维持单一而不及时谋求转变，初期可凭借营销火爆，但热度很快降下去，只能做一次性买卖。但高复购率是品牌稳定经营的前提。

二是品牌维护压力越来越大。在短视频时代，网红餐饮品牌知名度越高，越会受到外界广泛的关注和评价。一旦产生负面信息，就容易对品牌形象造成极大的影响。成于流量败于流量就是这个意思。

三是网红效应递减。网红餐饮的兴起依赖于某种流行元素，如寺庙咖啡是在“佛系文化”的潮流下兴起。然而，流行趋势、消费者需求等也在快速转移。如果不能及时推出具有市场竞争力的新品，会很快被市场淘汰。

然而尽管做网红餐饮越来越难，但是想做的人变少了吗？不是的，哪怕网红餐饮确实没有那么热闹、也没能更容易活下去，但多少想沾点边都没那个机会。餐饮内卷的时代，炮灰太多，活下去太难，与其静悄悄地自生自灭，轰轰烈烈出次风头好像也不错。

但也并不是所有人都这么认为，当下，网红几乎与短命划上等号，许多餐饮人对“网红”避之不及、讳莫如深。他们宁愿“蛰伏”，也不想做成一次性的生意。沉寂时打磨自己，流量出现时抓住机遇，是金子总会发光。