寒冬已至,曾把小家电业务做得风生水起的美的,也在去年及时掉头。2022年,美的包括小家电在内的消费电器业务三年内第一次出现下滑,也是美的各业务中唯一出现下滑的业务。这跟美的主动收缩小家电相关业务有关。美的董事长方洪波直接坦言,小家电是美的犯的一个错误,“这些产品更新迭代快、生命周期短,可以说是昙花一现,一年两年就没了。”在今年的股东大会上,美的还首次透露,经过去年的业务调整,美的小家电关停并转了900多个SKU,总体约亏损2000多万元。去年,美的史上第二次大规模裁员登上热搜,尽管方洪波后来回应裁员50%是无中生有,但收缩业务已经是不争的事实,“优化C端,深耕B端”成为美的正在转型的方向。在今年的中国家电及消费电子博览会上,美的罕见缺席,只保留了一个绿色环保的展位,被看作是从C端消费向B端业务转型的缩影。“一般来看,小家电的换新周期是5-7年,2020-2022年间,小家电的基数非常高,需要一些时间恢复”,李婷表示。换新周期停滞的背景下,向外寻找增量,进而创造更多需求成为了必然的解决路径。面对显而易见的退潮,尽管美的选择大船调头,不过小熊电器、苏泊尔、九阳等几家还在尝试用新瓶装旧酒,通过触达未覆盖到的渠道,以激活还未曾尝鲜小家电的人群。其中,小家电低单价、高毛利以及重体验感的属性让抖音电商在这场寻量战争中异军突起。根据久谦数据显示,2022年厨房小家电、个护电器和生活电器占抖音家电品类销售额的比例均超过20%,比传统的白电、黑电更受欢迎。值得一提的是,大量白牌产品在抖音渠道得到了现象级爆发。久谦数据显示,去年,抖音厨房小家电头部品牌的销售额份额占比不到10%,奥维云网(AVC)的监测数据也显示,在抖音上,仅有31.8%的销售品牌出现在其他电商平台。“小家电行业标准化程度低,功能更新迭代快,更适合通过直播、短视频等形式展示产品的功能与效果”,一份来自《抖音电商小家电行业研究报告》显示。前不久,抖音带货一哥“疯狂的小杨哥”曾因打假问题陷入舆论风波,而具有争议的产品正是他在直播间带货的破壁机。眼光更长远的小家电企业则将增量触手伸向了海外。从半年报来看,小熊电器和九阳的海外业务增速均超过了国内业务。其中,小熊电器的国内业务增速只有23.82%,海外业务的增速则达到了惊人的102.37%;在国内业务同比大降17.02%的情况下,九阳的海外业务则同比增长了49.21%。对于小家电这样一个门槛较低、技术含量不高的行业,不管是内卷寻找新的渠道,还是外卷探索出海的方向,如果始终不能拥有独特的竞争优势,还是无法避免被时代淘汰的结局。(文中林可、兰心为化名) - END -