面世一年营收超2000万，推出“仿生胎脂”产品，咿儿润聚焦“儿童功效护肤”

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

咿儿润的创始人Dana毕业于上海交通大学医学院，曾是一名儿科医生，后从事母婴行业20余年。2006年加入达能集团，任职达能纽迪希亚儿童医学营养事业部市场总监、儿童代谢业务及新业务开发总监，曾协助达能旗下特医奶粉品牌纽康特在中国的营收做到8亿。

纽康特是一种专门为牛奶蛋白过敏和多种食物蛋白过敏（如对大豆、鱼类，蛋类和坚果类过敏）的婴幼儿设计的游离氨基酸配方奶粉。而咿儿润则是一个专门针对湿疹和敏感肌宝宝的护肤品牌。

在被问到为何从奶粉跨界护肤品，Dana表示这件事是水到渠成，十几年前，在达能工作期间，Dana接触到一个看似烧伤的严重湿疹的宝宝，从那开始她便下定决心，要为解决湿疹宝宝的痛苦而努力。

“无论是奶粉还是护肤品，母婴产品是良心产品，需要用严谨，专业，认真和关爱的态度来打造。”Dana一直把这句话挂在嘴边，并严格践行。2018年底的一个契机，让Dana决定联合儿童皮肤专家和化妆品专业人士，研发一款专门针对湿疹湿疹和敏感肌宝宝的护肤产品。

北京儿童医院皮肤科主任马琳教授曾在接受采访时提出，我国儿童特应性皮炎的患病率呈逐年上升趋势，1～7岁儿童特应性皮炎患病率由2002年的3.07%升高到了2015年的12.94%，1岁以内婴儿的患病率更高达30.48%，也就是说，目前1岁以内婴儿里每10个宝宝有3个是特应性皮炎。

这也印证了Dana想法：若能从临床研究出发，找到真正有效的“成分”，应用于护肤品，那将是万千宝宝家庭的福音，Dana和马琳教授达成了合作。

Dana向红碗社介绍，马琳教授在2001年就萌生出了研发一种仿生胎脂类产品的想法，历经20余年，马琳教授团队通过与北京工商大学孟宏教授团队合作，最终研制出一种“以天然仿天然”的仿生胎脂组方，其模拟胎脂中核心脂质成分，选用向日葵籽油、维生素E醋酸酯、鲸蜡硬脂醇、霍霍巴油、神经酰胺III、植物甾醇、蜂蜡、氢化卵磷脂等8种天然脂质成分经优化组方比例而成的仿生胎脂（胎脂膜），并获得中国发明专利。

Dana进一步解释：“婴儿在羊水中，胎脂可以让皮肤补水保湿、隔绝羊水刺激，具有调节体温、抗感染、皮肤清洁、皮肤屏障修复、伤口愈合、抵抗刺激等多重功能。它除了80%的水分之外，还含有10%的蛋白质和10%的脂质，是胎儿的“天然保湿霜”。但是婴儿出生后胎脂在24小时-48小时就被吸收，因此婴儿的皮肤会变得很干，所以出生后必须要有效保湿。”

2019年底，“咿儿润婴幼儿屏障修护系列”产品上市。在此基础上，咿儿润与首都医科大学附属北京儿童医院达成战略合作协议，联合北京工商大学化妆品系，产学研医相结合，共同打造面向新生宝宝的个护产品。2021年6月，儿童皮肤学级产品——“咿儿润小天使系列护肤产品”成功上市。

“咿儿润小天使”由北京儿童医院监制，特别添加功效性成分专利仿生胎脂（胎脂膜），给初生宝宝，湿疹、红屁屁等敏感肌宝宝提供了一个安全专业的皮肤护理方案。“我们这款润肤霜可以帮助宝宝抵御外界刺激（尿液/粪便/口水等），同时深度保湿，防止经皮水分的丢失，从而有效防止初生宝宝以及湿疹，红屁屁等敏感肌宝宝的干燥、瘙痒、泛红等皮肤问题。”

“做功效，抓住三个关键词”

Dana称，婴儿的肌肤非常娇嫩，角质层只有成人的三分之一厚度，通透性高，容易丢失水分，对外界刺激物，温度和干湿度变化也更加敏感，很容易出现干燥、瘙痒、泛红、湿疹等皮肤问题。功效型的护肤品，尤其是婴幼儿产品，一定要做到三点：成分更安全、研发更专业、保湿修护要求更高。

在成人护肤品里，看重配方的“成分党”们在美妆博主的“教育下”，越来越“专业”，他们会研究配料表里的每一个成分和含量，以确保对皮肤问题“对症下药”。同理，宝妈们在面对海量的婴儿产品时，那根敏感的神经更加紧绷，会以“安全、专业、功效”作为首要考虑因素。

“对咿儿润而言，我们具备三个方面的优势：先说专业研发，咿儿润的研发团队都有着医学背景和科研实力，由儿童过敏专家、护肤品研发专家和儿童皮肤科专家共同参与研发。他们了解宝宝皮肤的特点和需求，并以此为基础推出专业级的护肤品，这份专业性无疑是家长抉择儿童润肤霜哪个牌子好的定心丸。

2022年7月咿儿润联合东方美谷功能护肤品研究院成立“母婴功效护肤品联合实验室”

除了专业之外，咿儿润也足够安全，这份安全感主要体现在两大方面。首先是产品成分足够安全，配方中的核心成分全都采用进口原料，其中不乏多种通过欧洲有机认证的成分，比如进口马齿苋提取物、西班牙橄榄提取的天然角鲨烷等；其次，咿儿润全系列产品也都通过了国家权威检测机构的检验，证实里面不含香精色素、有害防腐剂、重金属，抗生素以及激素，不会对宝宝皮肤造成任何负担。”

Dana进一步介绍，咿儿润的第三大优势是其针对敏宝的功效性，这也是咿儿润有别于一般儿童润肤霜的核心优势之一。它并不仅仅是一款保湿产品，还兼具舒缓抗炎和皮肤屏障修护的功效，里面含有多种活性成分。除了上面提到的进口马齿苋提取物、天然角鲨烷之外，还有食品级植物甾醇酯、牛油果树果脂、神经酰胺3B等，这些成分协同作用，增强宝宝皮肤对外界侵害的防御力。“基于这些成分的添加，很多有孕妈和过敏肤质的成人，也会选择咿儿润的润肤霜。”

Dana向红碗社透露，咿儿润的产品在“美丽修行App”上的安全评分达到4.8（满分5分），而很多婴童品牌却远远不足4分。这是因为大部分单价100元以内的产品里，添加了大量人造油脂而非天然植物油脂。

除了润肤霜，在沐浴场景上，咿儿润也有解决方案。湿疹宝宝需要定期沐浴，以清洁皮肤，但是一些清洁性太强的碱性沐浴露会损伤宝宝的皮脂膜。湿疹宝宝更需要一款既能起到清洁作用、又不会伤害到皮脂膜的弱酸性产品。咿儿润针对这一需求，配套推出了咿儿润金盏花洗发沐浴露。弱酸性配方，温和不刺激，同时添加更安全的植物来源的柔顺剂——水解大米蛋白，很好地解决了湿疹宝宝沐浴痛点。

专业背书，全渠道覆盖

Dana在母婴市场有20余年的工作经验，十分擅长渠道布局，目前线上覆盖天猫、京东、抖音以及微信商城，线下也已铺设1000多家母婴店、月子中心和近300家儿童医院、妇幼保健院，全国分布40多个经销商。

去年6月推出“小天使系列”以来，一年时间营收超2000万，今年上半年已经实现盈利。此外，Dana透露，咿儿润天猫旗舰店的复购率高达50%，全渠道复购率达20%。

谈及营销，Dana也做出了清晰的规划，她表示，咿儿润是一个具有“技术壁垒”的品牌，有儿科专家背书，拥有专利技术，而营销是获客的手段，她始终将营销成本控制在一个合理的比例以内。

“小红书和微信私域群适合品宣，抖音是一个新的流量端口，适合咿儿润这样的新锐品牌做转化，抖音已经形成获客的完整闭环，将是我们线上的重要阵地。”

在融资方面，Dana透露，目咿儿润前已经获得来自复星集团的千万级融资，将用于渠道开拓和品牌推广端，并且将与复星旗下的宝宝树达成5年战略合作。“宝宝树是一个超级母婴社区平台，满足新一代母婴用户优生优育、交流交友、健康成长、优选购物四大需求，其在每个城市拥有1000个微信群，渗透力可想而知。我们会借助宝宝树的这股力量做更多的用户种草。”

谈及未来挑战，Dana表示，主要还是公司是否能在业绩快速增长的同时架构出完善的管理体系。“只有管理的问题解决了，才能留住人才，公司才会朝着更宏伟的目标前进。未来咿儿润或许会成为婴幼儿、孕妈的专业护肤品牌，也许会成为全品类覆盖的母婴品牌，长远目标会随着公司进一步的发展而调整，但目前最重要的就是，让更多年轻宝妈认识咿儿润，帮她们切实可行地解决宝宝肌肤问题。”

根据相关数据统计，目前我国婴童洗护市场目前正处于快速增长期。近五年来，儿童洗护市场年均增长率都达到了30%以上。专业人士预测，儿童洗护，或许将成为如同成人美妆市场一样的掘金地。

然而长久以来，这一赛道高地被国外品牌占领，从数据具体来看，2020年强生以5.8%市占率居首，强生自1992年在中国上市后持续保持市场第一的地位；国产品牌红色小象和青蛙王子市占率分别是4.1%和3.7%；日本母婴用品品牌贝亲市占率位居第四；而Aveeno从2016年进入中国的0.3%提高到2020年2.7%。

正如Dana所言，婴幼儿洗护是一个门槛较高且安全性不容任何差池的赛道，与婴幼儿奶粉市场相同，在品质与安全保障方面，进口品牌更能占领消费者的心智。但是随着国产品牌在安全、成分、功效方面的大力投入，这一现状近年来有所改观。咿儿润也会利用自身产品优势，做好渠道与营销布局，稳扎稳打的前提下争取更大的市场份额。