作者|吴邪
暑期，未成年人使用视频终端的兴致终于得到了释放。据人民数据研究院发布的《我国未成年人数据保护蓝皮书(2023)》数据显示，互联网已成为未成年人学习、娱乐、社交的重要工具。
儿童赛道自然也出现了独领风骚的“显眼包”。《汪汪队立大功第9季》播出当日，就收获了无数用户的高度关注，爱奇艺儿童的有效播放市占率达到72%，远高于其他平台。
爱奇艺在儿童内容的暑期部署当然不仅如此。今年暑期，平台有近200部儿童动画持续上线，其中包含近20部头部动画，涵盖冒险、益智、科普、音乐等各种类型。而回顾爱奇艺儿童的暑期“孩子王”之路，其实不难发现，除了在内容上坚持“长期主义”，平台的特色营销也功不可没。爱奇艺儿童在这方面的布局与创新给了市场新的惊喜。作为长视频平台的领头羊，爱奇艺儿童深知营销与优质内容相辅相成的特性，并致力于实现营销的多维、全面与迭代。这一次，爱奇艺儿童针对特色内容制定了“线上+线下”一站式体验、强互动玩法、生态圈打造等多角度整合策略，实现了内容思维、用户思维、营销思维的三点一线，在这个暑期，成为业内独一无二的 “IP聚能环”。
爆款集中营的诞生爱奇艺对于儿童内容的重视由来已久。在今年5月的“儿童内容原创高峰论坛”上，爱奇艺儿童表达出对用户的精准关注、对内容风口的极致敏感，以及做优质内容的长期坚持。这些已经成为爱奇艺在儿童内容生产、分发整套流程中卓有成效的三板斧。如今，爱奇艺儿童已经拥有国内最大的益智动画片库和中英双语动画片库，优质儿童动画资源丰富。暑期档期间，爱奇艺强势推出“喜羊羊7”、“汪汪队9”、“小猪佩奇9”等多个海内外头部动画IP。这些极具“陪伴感”的IP和形象，早已是用户心中不可动摇的童年记忆，在它们的口碑和影响力作用下，爱奇艺儿童的品牌效应也得到了平方加成，自然成为了用户的首选。其中，《汪汪队立大功》截止目前已上线的9季动画中，爱奇艺儿童覆盖7季，是互联网全平台覆盖汪汪队季数最多的平台。新系列《汪汪队第9季》上线首日，爱奇艺儿童的有效播放市占率达到72%，远高于其他平台。不仅如此，爱奇艺儿童还坚持“内容阵地”的巩固，持续推出了《无敌鹿战队3》《音乐公主爱美莉3》《妙奇变身少女》《如福侍卫队》等多个原创自制动画。典型如动画《音乐公主爱美莉》。该片于暑期推出第三季，开播首周霸占爱奇艺儿童飙升榜、音乐榜等多个榜单第一位。作为爱奇艺儿童的代表原创动画IP，《音乐公主爱美莉》已发行至卡酷少儿等多家电视台，授权品类涵盖玩具、文具、线下舞台剧等。近期也荣获由商务部、中宣部、财政部、文化和旅游部、国家广电总局共同评选的2023-2024年度国家文化出口重点项目，获得业内肯定，是名副其实的优质爆款。据了解，到2024年，爱奇艺儿童计划累计推出37季原创内容，持续为爆款打造蓄力。爱奇艺副总裁、儿童事业部总经理肖风曾表示，爱奇艺儿童在原创IP的打造上，储备了大量专业人才，通过创新技术赋能制作，同时不断完善机制，以全流程保障内容创作。“头部IP+高能原创”的双线策略，让爱奇艺儿童脱颖而出。云合数据显示，近一年爱奇艺儿童正片有效播放量占40%左右，市场占有率行业第一。2023年上半年，儿童内容TOP20、TOP50、TOP100的专辑有效播放占比，分别为49%、47%和43%，在头部内容覆盖量及市占率均为市场第一。 与此同时，爱奇艺儿童以多元合作模式，与更多行业内容合作伙伴共同推广上线了很多益智类、真人特摄类新内容，也受到小朋友们的追捧与欢迎。其中，益智类内容在2023年上半年云合有效播放量远超其它平台，占比38%，位列行业第一。如《宝贝赳赳第三季》、《小公主伊娃》等内容的播放量都非常可观。毫无疑问，在内容层面，爱奇艺儿童已经成为视频平台中首屈一指的爆款集中营。
拓展“内容+”多维营销玩法，实现“IP聚能环”这个暑假，可以说是内容大爆发的一夏。“好内容值得好营销”的话题开始被广大受众关注到。动画电影《长安三万里》的热映，也让优质内容与儿童教育的相互促进，成为业内关注的现象和话题。在这个夏天，爱奇艺儿童营销玩法仍旧维持高水准，奇招频出，联合喜羊羊、汪汪队、小猪佩奇等小朋友最喜爱的动画IP打造了一场童心狂欢嘉年华，一场大师级的全方位营销范本。在布局海内外头部动画IP之外，平台还通过“线上+线下”的一站式体验为IP赋能。与此同时，针对IP推出的强互动玩法，也形成了用户体验的高质量闭环，释放爱奇艺头部儿童动画IP的影响力与价值。在线上，爱奇艺儿童以“强互动”“趣味性”两点深度发散，挖掘出IP互动弹幕、专属头像挂件、主题绘画活动、趣味小游戏等符合用户兴趣和媒介使用习惯的多维形式，给予儿童用户足够的自由和尊重，极大地调动了粉丝的参与热情。目前，与喜羊羊联合举办的“测一测你家宝贝是羊村的哪只羊”线上活动，已有超过3万人参与。除了不停歇的线上玩法，爱奇艺儿童还携手动画IP走到线下，与小朋友面对面深度互动。《喜羊羊与灰太狼》、《小猪佩奇》、《汪汪队立大功》、《熊熊帮帮团》、《无敌鹿战队》、《音乐公主爱美莉》、《妙奇变身少女》惊喜亮相北京、上海、广州、深圳、成都等10大城市地标，让小粉丝能在户外大屏巨幕上看到自己喜欢的动画明星，也让IP飞向全国，让每个人都能感受到这个夏天童心的快乐，一起可可爱爱。为了打造具有沉浸感的优质生态圈，平台更是联合大融城商圈、爱奇艺奇巴布乐园举行十余场沉浸式主题活动，与爱奇艺品牌活动#夏日青春漾#联合发力，为小朋友们创造看得见的快乐。活动形式结合每个IP的特点定制，包括不限于观影、手作、亲子运动等。与《音乐公主爱美莉》的IP联动，更是以“音乐体验课”的形式释出，为儿童内容如何实现IP增值和教育的“寓教于乐”提供了优秀范本。据统计，在8月12至13日两天时间内，活动有几百组家庭参与，实现了与用户的深度联结。爱奇艺儿童同样重视用户体验感和“圈层明星”的联通。在多部动画官宣期间，平台邀请了小豆苗、张恩瑞、卢思宇、黄翎翰几位小童星进行IP内容定向推荐，举办随刻“爱奇艺儿童内容推荐官”主题短视频征集大赛，拉近平台与用户的距离。在小童星们作为圈层KOL的强号召力下，以及短视频这一契合10后15后的社交和习性的形式下，最终活动征集近2.5万作品，总播放量达到近1.5亿。如今的爱奇艺儿童，仍然在坚持创新和高质的共同推进，力求实现全方位的环绕式打通。而这样的多方位联动营销，即是对内容的二次挖掘，也是对用户需求的深度挖掘，这样的“用户思维”以及“客户思维”，势必会为IP乃至平台带来卓越品牌效应加成，沉淀出品牌长尾价值，实现产业链良性循环。在内容上坚持长期主义，在分发上力求推陈出新、实现 “IP聚能环”式整合营销，这也许就是爱奇艺儿童与合作伙伴“双向奔赴”的秘诀。
