去年春节，在深圳做电子产品外贸生意的李光喜犯了难。年前，员工抱着试试看的心态，在多多跨境平台上开通了店铺，没成想春节期间订单接二连三就来了。虽然每天只有几十个订单，但由于员工全都放假回家了，老板李光喜只能每天到仓库打包发货。
像这样琐碎的生意，李光喜原本是没有干过的。他从2012年开始做电子监控、行车记录仪等电子产品的外贸生意。依托深圳当地完整的产业链，他先是做电子产品纯贸易商，而后又向上游布局开了自己的生产工厂。前些年，李光喜接的都是国外客户的大订单。
最近两年，李光喜明显觉得自己工厂的外贸订单在减少。“一方面，国外经济环境也不好，消费市场在萎缩；另一方面也是零售渠道变多，我们这种传统外贸受到了冲击。”李光喜说道。
为了更好地生存下去，我国外贸工厂必须要做出改变。布局跨境电商平台，从单纯的外贸批发商站到台前来，转型做批发、零售兼顾的新型外贸工厂，就是李光喜的应对之策。和他做出同样选择的，还有一大批传统外贸工厂。
过去，很多跨境电商平台要么门槛高，要么对商家的运营、营销能力要求高，这无形中就把中小外贸厂拦在了门外。去年拼多多上线了全托管类的多多跨境，不仅平台增速快，小白商家也能轻松入局。现在，一批大小外贸厂都跟着拼多多到全球做起了零售商。
出海，几乎是当下所有中国工厂都想做的事情。这主要是因为，国内市场已逐渐饱和，而国外市场还有不少新增量。虽然向外探寻是大势所趋，国内的产品、模式在国外也有市场空间，但中国企业出海面临的困难也很多。最显而易见的困难是，我国很多外贸工厂规模都比较小，往往只有生产能力，不具备研发和销售能力。上世纪八九十年代，全球产业链由台湾等地转移到了大陆，跟着这波大趋势，我国发展起一批外贸工厂，从纺织服装、小商品到家用电器，中国制造走向全球。在这个过程中，抓住机遇的那批外贸厂，确实靠着成本优势在国际市场上赚到了钱，老板有了资本积累，在厂里上班的员工也解决了温饱问题。宏碁集团创办人施振荣提出过著名的“微笑曲线”理论，微笑曲线朝上的两端分别是产业链上游的设计、研发和产业链下游的市场销售，底部则是产业链中间的生产环节。顶部的上下游产业链附加值更高，而我国很多外贸工厂做的生产环节，则是附加值最低的。近年来，全球消费市场都不太景气，再加上东南亚多国加入，我国外贸企业在生产方面的成本优势有所削弱。过去那种光做生产环节的外贸模式，带来的弊端正逐渐显现。首先是，产品同质化严重导致很多外贸企业困在价格竞争里，利润微薄。在广州海珠做女装生意的蔡奋军，曾把批发、外贸、电商等全都做了个遍，三年前他决定放弃外贸业务，“一个海外订单过来，我报18元，立马就有人报16元。”蔡奋军说道。厂家互相竞争的结果就是利润极低，在外贸行业这种订单也被称为“地摊外贸”。除了利润薄之外，很多外贸企业要么是给国外大客户代工，要么就是靠大贸易商下单。环境好、运气好的时候，依靠海外大客户属于“背靠大树好乘凉”，但一旦环境不好，依靠大客户的模式“雷点”也很多。比如，订单不稳定、容易被大客户绑架、回款周期长等。“如果一个客户占到了工厂80%以上的销售额，那基本就是客户说什么就是什么，工厂一点自主权都没了。”李光喜说道。如果单纯做生产环节，外贸企业对下游消费者和消费市场的感知可能会变迟钝。因为它们不直接接触消费者，一般是客户下单什么，工厂就生产什么，所以在市场洞察、产品调整方面会变“慢”，长期以往自身的适应能力和竞争力也会变差。当下，中国的外贸企业要想做好出海，如果还只靠传统外贸那一套，显然是不够的，往附加值更高的上、下游发展，才是外贸工厂的大方向。向产业链上游发展，意味着企业需要在生产之外，提高自己的研发、设计能力。前些年，很多大型代工厂从OEM（单纯代加工）过渡到ODM（原始设计制造商，即在生产之外还负责研发、设计）就属于向产业链上游延伸。这样做既可以提高企业的利润水平，也能在和客户的博弈中获得更大话语权。拥有自己生产工厂的李光喜，也在越发重视产品研发。“比如我们的运动相机产品，现在做直播的人越来越多，我们就会针对这个需求研发很多新产品。”不过，李光喜也坦言，自家工厂的数码产品在技术、研发方面还是略逊于欧美一些国家的产品，主打的仍是性价比。外贸工厂向产业链下游发展，通常是绕开层层中间商，直接面向消费者。这是很多代工型外贸工厂梦寐以求的事情。“几乎所有开工厂的人都有一个品牌梦”，一位外贸老兵说道。外贸工厂往产业链下游走，直接做品牌和零售的趋势这两年尤为明显。这一方面是因为，外贸工厂的老板，尤其是成长起来的“厂二代”们普遍认识到了做品牌的重要性；另一方面也得益于跨境电商平台等新渠道的出现。跨境电商平台跟传统外贸相比，可以让厂家从幕后生产走到台前直接面对消费者，虽然单子比较“碎”，但厂家的利润率、自主权比传统外贸高。在深圳做照明灯具外贸生意的谢鹏，就是在跨境电商平台上赚到了第一桶金。大学毕业后，谢鹏在一家外贸厂做俄罗斯市场，当时他们还是以线下展会的形式触达和积累大客户。做了几年后，谢鹏决定自己创业，同样是卖灯具，他把主要销售渠道放在了跨境电商平台上。做跨境电商这几年，谢鹏几乎在所有主流跨境电商平台上都开了店，“这几年，国外消费环境也不好，单靠一个平台发展不够快。而且，在一些做了很多年的跨境电商平台上，成本越来越高，利润越来越薄”，他说道。近年来，在企业出海的需求刺激下，跨境电商的涌入者越来越多。除了传统的平台模式，全托管类的跨境电商也在兴起。去年，拼多多上线了多多跨境，因为增速快、势头猛，在业内引来不少关注。谢鹏知道多多跨境的第一时间，就入驻了该平台。他的直观体验是，自己在多多跨境的增长比其他平台快很多，别的平台会有淡旺季之分，多多跨境则没有明显淡旺季能一直快速增长。和谢鹏一样，做服装外贸的江波也是去年10月份第一批布局多多跨境的商家。他同样被多多跨境的增长速度“震惊”到了，原来做别的跨境平台的时候，江波的店铺一天最多能有一两千单，现在做多多跨境，平均每天都得有七八千单。谢鹏、江波等商家能在多多跨境平台上快速发展，完成从幕后在台前的转变，最基础的原因是，多多跨境本身增长很快。有数据显示，在美国购物类APP的下载排行中，多多跨境近几个月一直位列前茅，其日活用户也早已突破千万。除了流量大、增速快外，不少做出海的商家能在多多跨境做得风生水起，也是因为这个平台确实解决了他们出海，从外贸工厂转型做零售过程中遇到的一些难题。大部分外贸工厂，尤其是小型外贸工厂转型做零售，遇到的首要问题就是，没有做市场的经验，完全不会营销和运营。多多跨境是首批采用全托管模式的跨境平台之一，平台负责店铺运营、仓储、配送、退换货等环节，商家只需提供货品，把货寄到拼多多的仓库即可。价格方面，商家先报价，多多跨境核价后，双方统一定价。多多跨境全托管模式给商家带来的好处是，降低了门槛和成本。“原来做其他跨境平台的时候，需要专门的人运营，运营不好，效果也出不来。多多跨境不用自己做运营，就省心了很多。”一个外贸老兵说道。1997年出生的创业者杨宏辉，也是全托管模式的受益者。他是广东河源人，去年10月在多多跨境开了一家主营洗碗刷、清洁刷等日用百货的店铺。跟平台上的很多卖家不同的是，杨宏辉没有自己的工厂，他会在义乌统一进货，自己搭配来卖。对于他这样的小商家，有些跨境电商平台很不友好，“其他平台对商家设置了销售规模、工厂商家等门槛，要有不少储备资金才行，我这样的创业者很难有机会。”多多跨境对大小厂家一视同仁，小白商家也能入驻，给了杨宏辉机会。目前，他预测自己店铺一年的销售额大概能有1000万元左右，“离给孩子买套房的小目标又近了一步。”杨宏辉笑着说道。除了在运营方面有门槛，很多外贸工厂由于过去只做生产，所以对消费者需求的洞察相对不是即时、全面。比起当下的便利和利润，多多跨境对这些出海商家更长远的价值就是，平台可以利用数字化赋能，让商家更了解消费者，帮商家实现反向定制和产品、工厂升级。江波在多多跨境经营的女装店铺，有一部分款就是平台上的买手根据消费者偏好给的建议。“买手一般会给一个底版和几个元素。”前段时间，江波根据买手建议开发的万圣节元素服装，就有一件成了爆款，上线10天，大约卖出去了5000件。一位做装饰灯外贸的商家表示，他的工厂一直都有反向定制，多多跨境带给他的好处是，反向定制出爆款的概率明显提高了。不仅是前期产品设计，多多跨境还能帮商家优化产品售后，进而帮助其提高产品质量。李光喜刚做多多跨境时，经常被消费者投诉，理由是包装盒太破了。在做传统外贸的时候，李光喜直接面对的是B端大客户，这些客户都是整箱、整柜发货，对产品外包装要求很低，但是直接卖给零售端买家的时候，产品包装就需要有所提升。除了包装升级外，由于少了中间环节，所以李光喜可以把生产成本提高一些，做性价比更高的产品。产品质量、销量都有了保证后，李光喜又开始尝试做自己的品牌。在多多跨境买手的支持下，蔡奋军的店铺也推出了Sia dress品牌，他希望在即将到来的圣诞节，能把自己品牌的产品卖到国外，而不只是卖一些没有品牌的产品。
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