奥美首席策略官创立咨询公司，一年只接4单

文 | 纸板箱

和几年前的那次见面相比，这次的见面更加正式，桂爷带着他的新书，狂人带着摄像团队把这位行业前辈的每一句话都记录下来，比起那些所谓的干货、噱头，狂人更想让大家看见一位真实、鲜活、勇敢的创意人，好像那个属于创意的时代永不凋落。

2018年桂爷出版了自己的第一本书《如何把产品打造成有生命的品牌》为奥美带来上亿的生意，时隔五年桂爷完成了自己的第二本书《出圈》，面对第一本书的巨大成功桂爷对第二本书做出了更“保守”的估计：5000万就够了。

这些年桂爷一直在一线工作，不管是在奥美还是自己出来创业、写书，三十多年几乎没有一刻闲暇，当狂人问起打算什么时候停下，什么时候退休时，桂爷说：

“退休不知道做什么啊？如果退休就是要做自己有兴趣的事，那我永不退休。我的兴趣就是做传播，做品牌梳理，这就是我的兴趣。”

桂爷成名很早，为左岸咖啡做策略，打造了一家现实不存在的咖啡馆但却在消费者心中真实存在的文艺圣地；

“二十年前还在往上爬，所以不会想到自己创业，而且奥美是一个很好的一个工作环境，在那里面也不错，我并没有那个很强的事业心，所以到快退休了才想着出来创业。”

与在奥美的工作相比桂爷并没什么不适应，成员是共事多年的伙伴，工作内容也是自己最熟悉的品牌策略，除了时间更加自由和自主性更强和从前没什么区别。

新公司叫桂爷品牌策划，这不是一家广告公司，也不做全服务，不落地，只做传播最顶端的——品牌策略。

“这一块（品牌策略）在金字塔顶端，是我们这行最高端、最有价值的一部分，所以我就只做这一块，就像很多讲究的人是吃鱼只吃鱼肚，其他什么鱼鳍、鱼尾都不要了，就吃最精华的部分，那我就做最精华的部分。做定位，做咨询就是最核心的部分，后面的传播广告也是围绕策略展开的。”

因为是做咨询桂爷也难免被问到和行业内特劳特、华与华等等知名品牌咨询公司的差异。

桂爷调侃道：他们收费都比我高。

实际上在客户告诉桂爷找过特劳特和他比稿前他都没有认为这些公司是自己的竞争者，他梳理的品牌咨询理论与特劳特、华与华有很大区别，例如华与华“怕上火，喝王老吉。”“瓜子二手车，没有中间商赚差价。”等等集中于产品功能性定位，而他更倾向于挖掘类似“nike，just do it”“apple，think different”这样的品牌主张。

对于新公司桂爷的要求并不多，首先是客户要付得起起跳价，其次因为每一个项目都是亲自操刀，所以一年只做四单，至于客户是选择他还是选择其他人，他不会纠结，他说：“我不去跟人家比较，如果你说讲讲方法论或是交流那ok，但我不可能去比稿，因为我就是独一无二。”

03.

相信创意，创意是原子弹

“以前客人很尊重创意，相信创意可以卖东西，现在大家都觉得创意没办法卖东西，这个我不认可。”

奥美的价值观是“we sell， or else”，除了销售我们什么都不做，这个价值观也是叶桂明一直相信的，创意就是为了更好地销售，无论是引发短期的潮流还是搭建长期的品牌信仰都可以依靠创意的力量。

好的创意应当是四两拨千斤，那些被磨平的“创意”依旧可以通过大量投放曝光制造虚假的繁荣，可也在一步步蚕食品牌对广告和创意的信任，表现出来就是品牌不再找广告公司做创意了，品牌还是会投广告，只是广告公司越来越被边缘化，逐渐沦为执行工具，也逐渐失去广告人的核心竞争力——创意。

“我其实在想怎么样让品牌方能相信创意的力量，不管是我们做咨询也好，做广告也好，创意其实还是有力量的，只不过好的创意太少了，要靠实力，靠成功案例，但是你没有给他机会做，他又没机会积累更多成功案例。”

做了三十年广告，他经历广告最好的时代，经历过所有人都相信创意的时代，面对如今落寞的广告业也还是坚定地说：

“我还是相信创意可以卖东西的，而且是原子弹。“

“虽然大部分人已经失去了创意的能力，失去了信心，但是我还相信，我相信创意是迷人的有魅力的，是可以创造无限销售的，客人那么多，还是有在追求创意的，他们走了，我还在，我就变成唯一的选择了，所以如果说要走创意路线的策略，那就找我。”

他不断重复着“相信”，哪怕大家都知道这是一个大创意正在消失的时代，哪怕我们阻挡不了趋势，但是这种对创意的“信仰”依然能带给我们力量，至少让还在广告圈的我们相信我们所做的事有意义。

04.

没有方法论，是能力不足

在没有和叶桂明老师交流前，狂人对“方法论”是存在偏见的。

或许是见过了太多奇奇怪怪的专有名词，或许是曾经被各种行业黑话忽悠地晕头转向，狂人总认为所谓的“方法论”就是给甲方编织的谎言，是为了显得“专业”而做的包装。

但是桂爷却诚恳地表示：“方法论”不是忽悠人的，而且任何好的公司都应该有“方法论”。

“我觉得没有方法论是懒惰，是借口，或者说他没办法梳理成方法论，是他们能力不足、案例太少，或者他们根本就没有这个思维结构没有办法梳理成一个有结构的方法论，包括所有4A公司他们都有方法论。

那些精英他们研发整理出系统性的方法论是很难的，对我而言有方法论就是比较高级，没有方法论就是比较低级，因为不能所有东西都靠拍脑袋决定，一定有办法持续这种生产力。”

桂爷的方法论基于“社会洞察”，品牌策略要决定说什么，是说出自己的个性？还是自己对世界的终极利益点？还是对人类的意义？

策略是做选择的艺术，任何人都可以提出很多点子，有100个方向不难，难的是怎么在100个方向里选择更对的那个，而这个选择的过程就是需要方法论推导的过程。

“要做选择就要先判断那些需求是不是伪命题，比如说产品年轻化对我来讲就是伪命题，哪个品牌不要年轻化？还有产品太low，想溢价，哪一个产品不要溢价？这根本就是目的，不是一个品牌的课题。

举个例子，比如说抖音，有数据说平均每人每天有四小时时间花在抖音上，大家在使用完抖音之后心里会有一种淡淡的内疚感，因为觉得浪费了时间，在虚拟生活花了太长时间，而消除用户心中的内疚感才是抖音的课题，什么年轻化都是伪命题。”

05.

我从没被AI打动过

一个多小时的访谈中桂爷说了很多尖锐又直接的观点比如：

“AI不取代你，别人也会取代你，因为你没有能力。”

他说AI对广告行业很好，那些80%整理机械化的工作都交给AI，我们就专心做那20%的创意就好，那是AI无法复制的。

为什么ChatGPT刚出来时能引发如此巨大的恐慌，因为它真的能做到我们在做的事，而且做得很好。可是它真的够好吗？还是只因为它是AI做的，我们只是为因为一个新技术的发展而震惊？

“我从来没有被AI做的广告打动过，AI可以很快地复制一个80分的东西，但它做不到90分，它可以取代假创意，但是真正的创造力不是复制得来的。”

而谈起创造力，桂爷也提出自己的观点：

“创意人有黄金年龄， 30- 45。”

“我现在所讲的狭义的创意人员，就是这些，什么copy，art，他们就像歌手一样，artist，会有黄金年龄，过了不是说就不行了，他们对于创意的敏锐度依然在，只是失去了原生创意的能力，他们有指导人的能力但不会再做原生创意，逐渐变成一个指导、鉴赏家。”

不过创意人也不必焦虑，因为所有积累的经验都不会消失，而是沉淀为另一种能力——策略，我们往往会发现AE也好、copy也好、art也好，到最后很多都是殊途同归成为了策略，或者说沉淀为策略。

“做策略的不一样，姜是老的辣，他的经验越丰富，他的联想力，他的逻辑力，他合理化的能力就越强，所以做策略越老越吃香。”

如果说创意是年轻人的凭借自己的灵气、锐气以及方法和试验完成的，那策略是需要时间打磨的，经验这东西也是量变引发质变，刷到一定程度才能看得够多够远够透彻。

06.

没有梦想的客户不会找我

桂爷有着强烈的理想主义，对客户他不会强求更不会随便选择。

“我做的客户都是充满梦想，还想往上做的，想有大的突破的，他会找我，那些没有梦想的客人不会找我。”

在桂爷的观念中没有梦想就意味着没有需求，没有需求就没有他存在的意义，一年四单的计划只能留给需要创意的客户身上。

与桂爷合作的客户几乎都是品牌创始人，他也说现在不是创始人的生意几乎不做，因为他已经过了需要通过层层关卡的阶段，那种像闯关游戏的工作，他不擅长。

和创始人直接对话往往意味着更纯粹更高效的工作，他不会做几百页ppt或是编些晦涩名词，他一定要所有人都能看懂的方案，就像在他的第一本书中提到的，他曾经用一个KT板帮客户解决问题，如今他也坚持最简洁的内容输出核心观点。

“我目前输出的结案都是很简单的，过程很庞杂，化繁为简，都是一页两页，然后结案了。我不会出200页的什么品牌书，不会的，我的结案是所有人都可以看得懂的白话。”

在与桂爷的谈话中狂人能清晰地感受到他对自己的期待，世界上一定会有需要上百页ppt的客户，一定会有很吃行业“黑话”的客户，一定会有层层过关的客户，当然也一定会有需要创意的客户，一定会有心怀梦想的客户，他会坚定地在这条路上，不卑不亢。

写在最后

熟悉他的老朋友叫他阿桂，那是他在台湾迈入广告生涯的第一步；圈内人尊称他桂爷，三十年的经验与沉淀让他成为后辈心中的行业灯塔；客户和出版商管他叫广告鬼才，一个个成功案例将他推上“神坛”，他很开心，但也只说自己是开头帮别人打光，人家却把光反射到他身上让他更加光彩而已。

他的身上有很多矛盾点，他既对所有人都保持谦逊，又能尖锐地袒露观点；既清楚自己无法改变大环境，又像一个修行者坚定自己的信念。

“阿桂”、“桂爷”、“广告鬼才”每一个称呼都照映着所行之路，但他相信“凡是过往，皆为序章”，此时此刻，才是叶桂明的黄金时代。