瑞幸的酱香茅台你喝了吗？

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9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“茅台瑞幸酱香拿铁”上架开卖。

随后“酱香拿铁”在朋友圈刷屏，相关话题也冲上微博热搜。

瑞幸咖啡小程序显示，这款新品咖啡零售价38元/杯，使用相关优惠券后到手价约19元/杯。据介绍，“酱香拿铁”使用白酒风味厚奶（含53%vol贵州茅台酒），饮品酒精度低于0.5%vol。

据报道，“酱香拿铁”4日上线后几乎“卖爆”了。北京消费者于先生表示，自己早上9点15分在外卖平台上下单了一杯“酱香拿铁”，提示11点50分才能送到，而往常点瑞幸咖啡的其他产品半个小时就能送到。

不仅是外卖，自取订单也排起了长队。“我早上准备去店里自取一杯‘酱香拿铁’，提示我要一个小时才能做好。以前我来买咖啡，下单完成后，十来分钟就能喝到。”北京的李女士称。在瑞幸咖啡小程序里，上午10点50左右，已有部分门店暂时停售“酱香拿铁”。

不少网友在社交媒体上晒单称，“前半杯每一口都有一点点茅台味”“口感像酒心巧克力”。

还有网友调侃，“整个朋友圈带酒上班”。

喝了“酱香拿铁”后能否开车？

对于一款含酒精咖啡，不少网友发出疑问：喝了能开车吗？

瑞幸官方小程序客服回应称，“酱香拿铁”酒精含量低于0.5度，但未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。

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没想到有一天，去瑞幸点一杯拿铁，居然要排队两个小时。

只能说，瑞幸你是懂联名的。

要说起饮品界如此现象级的联名活动，还是前两个月一杯难求的喜茶&FENDI。

早在上周瑞幸发布联名物料的时候，就吊足了大众的胃口。

红白配色的经典茅台标示包装纸袋，再加上邓丽君的名曲歌词作为Slogan，体验感直接拉满。

一直以来，1499元还要靠抢的茅台酒，是大部分年轻人都高攀不起的名品佳酿。

而这一次的联名，却能让卑微打工人只花19块，就能一尝国酒茅台的滋味，还能顺个茅台包装袋发朋友圈。

图片来源小红书：刘叔叔der日常

一大早，勇于尝鲜的弄潮儿们，已经开始在朋友圈和各大社交媒体为酱香拿铁疯狂刷屏打Call。

瑞幸和茅台，咖啡和酒精，一个是打工人清晨的续命良药，一个是父辈高端饭局中的C位，看似毫无关联。

但今天的酱香拿铁，不但是年轻人的第一杯茅台，也是中年人的第一杯瑞幸。

瑞幸酱香拿铁广告片

不得不说，瑞幸和茅台这波联名属实算是赢麻了，瑞幸靠茅台提升了品牌调性，茅台也靠瑞幸打入年轻人市场。

女婿和岳父第一次见面，用酱香拿铁干杯

网友对这次联名精辟总结为：

茅台说缺乏年轻用户，瑞幸说打不开中老年男性市场，然后它俩今天领证了，全年龄段都随礼了。

美酒加咖啡，一杯再一杯。

根据瑞幸官方海报上的数据，每杯酱香拿铁都含贵州茅台酒，酒精度低于0.5%vol，喝完以后还是能该干嘛干嘛。

但未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者还是不建议饮用。

随之而来的，是神级薅羊毛点单备注：免糖免奶免冰免咖啡，只要满杯茅台。

第一次明白了备注的意义，直接给你赚麻了。

但别高兴得太早，瑞幸官方今天出面对酒精含量做出了回应：

酱酒拿铁的酒精浓度在0.2度到0.3度之间，按照一杯480毫升的酱香拿铁粗略计算，茅台酒的含量约为1.8-2.7毫升。

其实，酱香拿铁并不是大家想象的那样直接加茅台酒，加的是白酒风味的调制厚乳。

好家伙，本来以为是人生中的第一口茅台，没想到是第一滴。

图片来源：小红书

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饮料界的联名一向很随性。

在此前，瑞幸和蜜雪冰城一直是网友们心中相爱相杀的官配cp。

这次瑞幸和茅台联名以后，再联想到蜜雪冰城之前和中国邮政的联名；

脑洞大开的网友们瞬间脑补了无数出大戏，有模仿瑞幸给蜜雪写言情小说文的。

还有一个劲脑补双方顶峰相见的，是谁又嗑到了。

但不得不说，论联名，瑞幸毫无疑问是行业里的佼佼者。

比如上周和维密的天使翅膀，时尚话题度不输之前的喜茶&FENDI。

去年四月，它又让34年都从未对外合作过的椰树放下身段，联名推出椰云拿铁。

极具标志化的椰树外包装到了瑞幸这里，也莫名变得高端起来了。

在瑞幸这里，就没有什么不能联名的。

比如它因为何广智的一个段子，推出了带刺玫瑰拿铁，随后又在网友的强烈呼吁下直接请了何广智做带刺玫瑰代言人。

又比如和二次元经典ip jojo联名，让动漫迷们惊喜不已。

甚至就单纯和一个颜色联名。

瑞幸和克莱因蓝联名

没有什么是它不能联的。

自从瑞幸的整活能力火出圈以后，网友们开始纷纷@瑞幸：

什么时候安排藿香正气丸、川贝枇杷膏、另外强烈提名北京豆汁，让南方人开开眼吧……

瑞幸x冯唐联名主题店，墙上写着“我比冯唐更会撩”

那么瑞幸，你还有什么花样惊喜是我们不知道的，尽管使出来吧……

瑞幸x腾讯QQ联名主题店

作为目前中国咖啡界的一哥，瑞幸最近几年算是打了个漂亮的翻身仗。

根据瑞幸财报披露，过去的二季度，瑞幸净营收为62亿元（8.55亿美元），同比增长88%。

今年6月，瑞幸第10000家门店在厦门开业，数量早已超过了星巴克，成为了中国连锁咖啡的大哥大。

常年9块9的优惠活动，算是牢牢把拿捏住了年轻人的心。

和各种最热的名人合作也是瑞幸的营销策略之一

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现如今，动辄花30好几去喝一杯华而不实的拿铁，已然不符合当代年轻人的消费习惯了。

一方面再高端的咖啡品牌，也早已不能再让消费者单单为了品牌溢价无脑买单了。

在这个性价比为王的年代，对于大多人来说，要的就是实惠。

有关咖啡的价格战，早在几年前就开启了。

彼时，现磨咖啡领域还唯「星巴克」马首是瞻。

可也只是牌子响，喝的人却没那么多。

星巴克另辟蹊径，转而瞄准“第三空间”的商业模式，在居住和办公环境之外，为消费者提供一个非正式的公共聚集场所。

谁家点了餐饮，没个进餐的座位呢？

与其说星巴克提供了一种环境，倒不如说是在贩卖情绪。

就在速溶咖啡和现磨咖啡分庭抗礼、井水不犯河水的后和平年代，「瑞幸咖啡」的出现搅动了整个市场。

从2018年1月瑞幸的厦门首店开始试营业，到年底第2000家店在上海开业。

野蛮生长的瑞幸，一年时间打下的规模是星巴克足足用了20年才挣到的。

瑞幸的成绩，是耀眼的。

18个月的时间完成从创立到上市，成为中国赴美上市最快企业；

半年后，坐拥四千家直营店，市值从42亿美金冲破百万亿。 

而让这部资本神话得以开篇的手段，就是烧钱——

彼时，瑞幸咖啡的操盘手陆正耀、钱亚治，背靠整个神州系，拿出十亿资金下场做咖啡。

“首杯0元”“买一杯送一杯”的活动层出不穷，“一折券”更是漫天狂撒。

他们深谙如何抓住消费者的痛点，也知道怎么讲故事才最合资本的胃口。

瑞幸试图把咖啡从传统复杂的工艺，拉回到流水线上。

剥离掉全部的附加价值，人们喝咖啡，就只是为了喝咖啡。

可创业毕竟不是慈善，一味的烧钱就会直接反映在财报里。

根据招股书披露，瑞幸创立的第一年就亏损了16.2亿元。

消费者也不在怕的，趁着没涨价赶紧把羊毛薅秃，到了收割韭菜的季节不买就是了。

后来，市场上流传出“瑞幸咖啡反向收割美国资本韭菜，给自己人补贴福利”的论调。

“——原来，瑞幸的低价是这么来的啊！”

人们恍然大悟，澎湃的爱国情绪又支撑起了排长队的信念。

至此，瑞幸的故事讲到了高潮，直接拉动起千万杯的月销量。

可这位资本的宠儿，终究没能一路高歌猛进，很快故事出现魔幻般的拐点。

面对“中国人每人每天一杯瑞幸”的大饼和漂亮的数据，美国资本有人深信不疑，大笔大笔地砸钱以求换取后续的高额回报。

可也有人不信。

美国著名的做空机构浑水研究启用了近2000名调查员，在全国900家门店蹲点，拍下近一万小时的门店录像并收集25000多张小票，用人工计算的方式算出成本与利润。

发布的报告里一系列的新鲜数据和瑞幸交给资本的成绩单全不符。

瑞幸自知无法辩解，索性直接摊牌，“自爆”财务造假。

消息一出，美股历经5次熔断，市值一夜蒸发50亿美元。

18个月上市，13个月退市，瑞幸用堪称魔幻的速度搅翻资本。

一部资本神话，就这样结束了吗？

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就在所有人都以为瑞幸完了的时候，瑞幸交出了一份利润为正的季度财报。

习惯了亏空的瑞幸，如何在暴雷后“一夜”扭转乾坤？

换掉陆正耀为首的一大批旧管理层，支付掉中美证监会罚款，迅速重新调整业务布局。

失去了资本支持的瑞幸，只好收敛起烧钱的嚣张打法，转而研究起铺面成本和新品开发。

打破“往咖啡里加奶”的旧传统，开创了“往牛奶里加咖啡”的新模式。

从丝绒拿铁再到生椰拿铁，一杯“奶咖”算是保住了瑞幸后来的“荣华富贵”。

退市后的一年时间里，瑞幸推出了77款新品。

这上新速度，谁看了不感叹一句努力。

而翻身后的瑞幸迎来了更强劲的敌人。

前有星巴克为代表的高价咖啡们自降身价试图重揽市场，旁有老主家陆正耀带着一手打造的库迪咖啡贴身肉搏，后面还追着“五元咖啡”为代表的幸运咖们虎视眈眈。

要论瑞幸的对手，其中最有意思的，非“库迪咖啡”莫属。

今年年初，库迪宣布为庆“百城千店”，热销产品全部9.9元起，邀请新朋友还能0元喝咖啡。

而这个时候的瑞幸，早已把价格恢复回正常的每杯20元左右。

一场来自老熟人的背刺，瑞幸显然还没留好后手。

然而极限补贴，很快就把库迪的老本烧光。

不过两个月，库迪就全线提价，又把价格拉回到十几块钱的常规水平。

就在这个当口，瑞幸开启反击战，宣布“万店同庆”，把价格又降到了9.9。

库迪不仅在价格和模式上正面“刚”瑞幸，就连产品都“抄”得明目张胆。

你出“生椰”我也出“生椰”；你研发“燕麦”我也研发“燕麦”；你有“瑞纳冰”我有“库可冰”。

左瑞幸，右库迪    

而对于这场你来我往的拉锯战，库迪似乎并不避讳外界的猜想——

库迪的老板陆正耀，这人倒实在是些倔强的。

转头又重返咖啡赛道的陆正耀，试图用瑞幸模式对垒瑞幸。

这最熟悉的陌生人完全懂得瑞幸打法，再加上瑞幸的“复活”，也从另一个层面为库迪做了背书。

短兵相接，倒也没输。

事实上，打价格战，资本根本拿不到利润上的好处，笑得出来的该只有消费者。

只要商战还未完结，总会有无数新崛起的“库迪”会出现。

对于消费者来说，没什么好坚守的。

谁又不想花得少点呢？

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咖啡新势力如雨后春笋般冒头、内卷、厮杀，但仍然浇不灭各个品牌想来跨界分羹的美梦。

中国邮政的邮局咖啡已经不是一天两天了，借着情怀作为营销卖点，卖起咖啡倒也不算突兀。

可总有些品牌，听起来和咖啡八竿子都打不到关系。

同仁堂押宝年轻人，推出中药养生咖啡的副本；

李宁注册商标“宁咖啡”，强势入局餐饮赛道

狗不理包子花了3000万元，拿下澳大利亚咖啡连锁品牌在中国的永久使用权；

就连中石油、中石化这些“中”字头单位，都开始布局咖啡赛道。

如今市场群雄争霸，怎么也算不上是咖啡的行业风口，可如何就“框”了这么多猛将入局呢？

数据显示，去年全年国人人均年饮咖啡量仅为11.3杯，远远低于巴西376杯、美国的288杯的数据。

有多大的数据差距，就有多大的想象空间。

关于咖啡，或许还有足够地故事可说。

在上海永康路旁，大爷大妈不必知道咖啡品牌是如何诞生的，喝咖啡是一件和买菜一样寻常的生活流程。

在北京国贸的写字楼，没人会在街边装潢潮流的咖啡馆里拍照打卡，手机下单即拿即走，咖啡只是都市丽人们开启一天的环节。

只是面对已近饱和的咖啡市场，咖啡品牌们绞尽脑汁却也只想出来一个下沉扩张的打法。

然而咖啡越下沉，就越脱离了咖啡的本质。

为了中和掉咖啡的酸涩，使劲地倒入椰奶、果汁。

定价在30块钱一杯的喜茶们，搞联名、玩跨界，附加价值远超饮品本身。

可当他们站在金字塔顶端黔驴技穷之时，才猛然发现这一切都是自欺欺人的好梦一场。

没人买单，玩得再花也不过是自嗨。

30块钱的定价，要比多少人一顿正餐还贵。

销量下降，利润骤缩。

降价，似乎成了他们唯一的通路。

高价茶饮们，终究还是低下了他们高昂的头颅。

最后只想说，加油，瑞幸！