日卖一亿，瑞幸你嫁的真豪门啊！
“美酒加咖啡，就爱这一杯。”
3000元的茅台，19.9元就能喝到，这波噱头直接拉满。
“拥有不了一瓶茅台，我还不能拥有一口了？”
就算排队两小时也要尝到的酒咖组合，果不其然刷爆了所有的社交平台。
极具瞩目的茅台风包装，国风中又带着那么一点老钱，精准地戳在年轻人的情绪传播嗨点。
能想到“瑞幸加茅台”的组合会火，但没想到能如此成功。
毕竟这已经不是网红饮品第一次和高奢联名了。
前有喜茶联名FENDI，后有Manner牵手LV。
可惜，都没有如此之大的水花。
但自带话题属性的瑞幸做到了，而茅台更是赢麻了。
茅台用这一波“自降身段”，直接“试探”出了舆论场的风向。
超越年龄和圈层的受众限制，人们向茅台敞开的怀抱不难证明：
「茅台」，才是中国人自己的高奢顶流。
茅台，不止有飞天
茅台好喝吗？
或许吧。说实话，未必所有人都能回答出茅台的滋味。
但所有人，都能明白茅台作为符号意义存在的价值。
或许，比起酒体本身来说，更多的人看重的是茅台身上被赋予的那一部分。
正因为茅台酒稀缺度高，流通性强。
在某些意义上，它的投资收藏价值，都不亚于黄金。
在各大平台上，都能看到“抢茅台”“抽茅台”的攻略和战报。
“抢茅台可比抢鞋难多了。”
“现在抢茅台的都是些00后，我们中年人根本抢不过。”
数据显示：4599元一瓶的珍品贵州茅台酒申购人数1402254人，申购成功人数只有3526人，中签率仅为0.25%。
也就是说，400人里仅一人申购成功，这跟中彩票有什么不同？
尽管奖品不多，规则还复杂，但茅台的争夺赛仍旧火热。
对于抢茅台，多数人根本就不是为了喝，而是——理财。
毕竟这跟抢球鞋可不同，作为“硬通货”的茅台，抢起来那才叫一个真金白银。
标价1499的茅台，转个手最少也能赚上个小一千。
行情好了，赚个两千都不是没有可能。
所以，抢茅台现货，远比抢茅台股来得汹涌。
有人加了同好群约着时间一起抢，有人甚至专门下载了抢茅台的监控软件。
就连如何选款都说道十足：不能选普茅，最好选1L、3L等异型款。
“就算抢不到，总算能学到点白酒知识”，与其说是白酒知识，不如说是社交密码。
在圈子里，抢茅台被叫做“撸茅”。
“你茅了没”取代“吃了没”，成为打招呼的通用语。
撸茅学已经成功踩在年轻人的潮流线上，和入沪要买萨洛蒙，玩户外要懂路亚一个道理。
而茅台之所以成为硬通货，更是因为茅台背后蕴藏着的人情世故。
它是商务宴请的标配，也是送礼的脸面。
茅台礼仪之于任何一个大型场合都适配，昂贵的价格带来身份的认同。
送酒之人拿出醉翁之意不在酒的诚意，喝酒之人自然也给足了伸手不打笑脸人的面子。
不论这故事的里子成与不成，至少这入局的资格算是有了。
两瓶茅台一摆，藏在酒里的情分和不必说出口的请求，也都一切明了。
简单，直接，但也不失中国人骨子里的含蓄。
至于这瓶酒的价值，中国人，自不必明说。
焦虑的茅台，野心不小
白酒在中国人的心中，只有两种：茅台和其他。
不难看出，茅台的地位之高。
这也引得不少人发问：为什么是茅台？
茅台的起源，可以追溯到清朝。
但真正被赋予时代意义，还要谈起那段峥嵘岁月。
图源：《传家宝里的新中国》
1935年3月，红军长征抵达贵州茅台镇，这是“四渡赤水”的关键一环。
因着茅台镇有不少负有盛名的酒厂，红军便转行到茅台，整顿休憩，以酒疗伤。
在当时红三军团教导营政治委员李志民的回忆里中记录道：
“有战士想到白酒能舒筋活络，连日行军打仗两条腿都跑得酸疼麻木，睡觉前用白酒擦擦腿脚，明天行军肯定轻松很多，便舀起一茶缸带回班里，大家用手指沾茅台酒揉搓小腿、脚板，热乎乎的挺舒服……”
图源：《档案》
在采访中，八九十岁的老红军，仍然能够回忆起当年有关茅台的细节。
能喝酒的会细细品尝，不会喝酒的就装上一壶，好在行军途中擦脚搓腿。
红军在贵州呆着的129天里，是整个长征途中得以喘息，获得补给的一段时间，也是艰难困苦中唯一一段轻松而美好的回忆。
长征精神，赋予了茅台“国酒”的意义。
图源：XN知酒
然而，企业求活，看得还是真真切切的销量数据。
单靠着历史时代赋予的意义，已经撑不起茅台的野心了。
中年茅台，到底还是走到了焦虑的这天。
去年的茅台开年大会上，董事长丁雄军直截了当地批评了茅台的全年业绩。
他说，不能再“踩小步”，必须“大踏步”。一向求稳的茅台，按下了加速键。
图源：i茅台
紧接着，全系调价，产品出新。甚至对市场控价也变得“松口默许”。
数字App“i茅台”的上线和抽免费茅台的活动，直接拉动起茅台百亿收入。
但这远远不够，活动来带的短期收益很快就会被新兴市场的热度消磨掉。
焦虑的茅台，不知道是有意发展属于自己的电商平台，还是尝到了互联网泼天流量带来的富贵。
光是App就折腾出来“茅台云商”“i茅台”“巽风App”好几个，颇有点用力过猛的味道。
但在压力面前，就连茅台都逃不过舍命狂奔。
毕竟再不怕衰败，也会怕停滞！
茅台，亟待，求变。
茅台的刀，砍向年轻人
茅台太懂了，自己到了该拐弯的时候了。
“商务+宴会”的消费场景黏住了目标消费者，这个大盘子基本算是稳固。
但想要在未来酒业市场寻求破局，或许茅台真的应该将目光瞄向自带传播属性的年轻人。
多年以前，马云拜访茅台的时候，茅台老总就说过：“现在的年轻人都不喝茅台，将来茅台麻烦大了。”
图源：雪球
他们太知道自己的掣肘之处了。
但年轻人，愿意给白酒这个机会吗？
Roland Berger曾发布报告称，“中国30岁以下人群中，喝白酒的只有8%，年轻人更偏爱啤酒、葡萄酒和洋酒。”
醇厚的酒体不及啤酒气泡感十足的清爽，也没有小甜酒来得柔和甜腻，只剩下在舌尖炸开的辛辣。
当然口味喜好因人而异，白酒绝非输在口感风味。
在时代的宠爱里长大的年轻人，深恶痛绝酒桌文化里的虚与委蛇。
他们厌倦了那些逢场作戏的官僚做派，厌恶着毫不掩饰的权力霸凌。
于是，顺便把糟粕的酒桌文化与白酒划上了等号。
在这层固有印象之下，年轻人们自然而然便对白酒抱着始终疏离的态度。
而贵，是茅台的“第二宗罪”。
动辄上千的价格，并不是尚在事业发展期的年轻人能轻易负担得起的。
于是，茅台为了能让年轻人喝上一口白酒，真的拼了！
在与瑞幸联名前，茅台就已经尝试了咖啡加酒的新奇搭配。
在广州茅台冰淇淋旗舰店“茅粤”里，就已经试点咖啡单品售卖了。
美式、拿铁、Dirty里，都有53度飞天茅台的身影。
除此之外，茅台的创新也早已经开始了试探性布局。
今年3月，贵州茅台与蒙牛联名推出了三款“茅台冰淇淋”，售价66元。
图源：蒙牛
风是很大，噱头也有，但是成绩差点。
“这一点66元，怎么感觉比喝飞天茅台还奢侈？”
“不吃，比哈根达斯还贵。”
66元一小杯冰淇淋，依旧没能打破“轻奢”的定位，想要辐射更多的年轻人，仍旧有些难。
茅台的确俯下身子了，但只是头低得还不够。
既然想打破圈层限制，那不破便不立。
7月底，茅台又联合中街1946推出5款茅台雪糕“小巧支”，售价砍半，只售29元。
尽管价格下降了，但总感觉少了什么对味儿的东西。
这一波，和瑞幸的合作才算是让茅台拿下了一次风向标。
今天一早，瑞幸官博就晒出了“酱香拿铁”的首日战绩：
销量突破542万杯，销售额更是直接突破1亿大关。
是“瑞幸高攀了茅台，还是茅台搭上瑞幸东风”的争论，至今还在互联网发酵。
事实上优势共享，才能拿下双赢的局面。
不得不说，这一次茅台在战略层面算是找到个合适的队友。
无论是品类和口味的革新，还是价格线的一次又一次下调，与其说茅台在“迎合”年轻人，不如用“讨好”来得直白。
茅台迫切地想给年轻人讲故事，但未必讲的有多好。
不过茅台本身，其实就足够动人。
它不仅有着菁纯的内里，更有着强大的精神内核。
不捧着玻璃心，摆出一副倚老卖老的姿态。
是个能低头、敢弯腰的企业。
而年轻的孩子们澎湃的家国情怀，便足以撑起茅台的新梦。
这也是为什么FENDI不好用，LV也不好用，但茅台就是好用，这是中国人自己捧出来的硬通货！
不知道“屈尊”的茅台，能否真的俘获年轻人的芳心，进而拉动销量。
但我们能看到茅台的革新路，这才刚踏上第一步。
6 / Sep / 2023
监制：视觉志
编辑：虫二
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