AI 暂时不能替代的工作：做出打动人心的好广告

忘了从什么时候开始，广告成了塞满我们注意力、却又没人真正在用心看的“冗余信息”：

不论是必须充值会员才能跳过的片头广告，夹在综艺、电视剧之间的“赞助商小剧场”，还是无孔不入、甚至同时有两块屏幕播报不同内容的电梯间广告……

“直白，吵闹，洗脑”成了当下广告的关键词，仿佛只要把产品和关键词植入听众的脑海，就已经是一个成功的案例。

但事情原本不是这样的——2007 年开播的《广告狂人》曾经是一代人毕业后涌入 4A 公司的直接理由，更不用提十几年前电视上不间断播放的许多经典广告，已经是一代人“确认时代记忆”的暗号。

好在，世界上还有人在庆祝关于广告和营销中“好”的那部分。

1954 年成立的戛纳国际创意节（Cannes Lions International Festival of Creativity，简称 Cannes Lions）每年六月会颁发一系列横跨传达、技术、体验、创新、娱乐、健康等议题的广告创意大奖。

它被称为“广告界的奥斯卡”，全世界超过 102 个国家和地区的创意人士们纷纷在夏天涌入 La Croisette，参加这个一年一度、为期一周的“创意盛会”。

对广告从业者们来说，能见证自己的作品在颁奖台上亮相固然是值得庆祝的事，但更重要的是，在这一周的盛会中，捕捉到关于产业和创意的趋势——

在戛纳国际创意节上，你能清楚地看到，广告的视野不再只局限于单一的销售目的，而是去调动创意，思考如何用品牌的故事与能量，去回应时代给出的新命题。

戛纳国际创意节的得奖名单并不短：今年，评审团从九大类别、28 个专项奖下共评选出 826 个获奖作品。但得奖的案例多，并不代表奖项的含金量下降——它恰恰代表着，在世界的各个角落，都有人在努力从不同的角度，讲述品牌和商业如何把我们的生活，朝着好一点的方向改变。

浏览这些得奖项目的过程并不枯燥。相反，看得越多，越会觉得满足：世界上除了尖叫着催促你下单的电梯广告以外，还有那么多平和、温柔、娓娓道来，或者精雕细琢、令人振奋的广告，讲述着品牌与人之间建立的真诚的连接。

更重要的是，我们看到的是全世界都在共同思考的命题：如何让广告变得更好看，以及，如何用广告让世界变得更好。

但它很重要！

去年的戛纳国际创意奖，只有十分之一的奖项给了“好笑的内容”。而经历了让人喘不过气的三年之后，“幽默”的重要性又重新被想起来了。BBDO 的首席执行官 Andrew Robertson 在论坛中呼吁，业界应该变得更幽默，戛纳国际广告节也应该设立一个新的“幽默奖”。

虽然“幽默奖”还没落地，但从今年的获奖名单里来看，让人会心一笑的创意变多了。

譬如，今年电影类中的一个奖项颁给了苹果的《R.I.P Leon》：宠物去世，给朋友发了悲痛的信息，却发现去世的爬虫“死而复生”了——没关系，放轻松，iMessage 可以撤回！

这样无厘头的笑点，反而在短短 30 多秒内，让人对这个小小的功能印象深刻。

即使是那些看上去不太“好笑”的行业，也能借用幽默的力量：新西兰是世界上投保不足率最高的国家之一，这也成了新西兰人寿保险公司 Partners Life 必须应对的挑战。

他们把保险广告融入了新西兰最受欢迎的悬疑剧《The Brokenwood Mysteries》，让每个故事中的被害人复活，来跟观众讲述人寿保险的重要性。

这个充满黑色幽默的广告获得了戛纳国际创意节健康与保健类的大奖，也让 Partners Life 的投保率提升了 12%。

获得今年“创意数据”（Creative Data）奖项的，是一则啤酒广告，来自人类历史上最古老的啤酒品牌之一 Stella Artois。这个比利时品牌从 1366 年就开始酿造啤酒，而他们强调自己悠久历史的方式是——计算名画里那些拿着酒瓶的人，有多大可能性喝的是自己产的酒。

虽然看似是一个有点荒诞的“跨学科研究”，但这些数据却并非捏造：根据酒瓶的类型、啤酒的色调、该地区的酒类品种、地理位置等维度，把绘画作品的数据和品牌的历史数据交叉，得出了最终的百分比数字。

虽然看上去有点离谱，但广告的观众还是很容易被这样“一本正经的幽默感”所打动：想到自己有 22%概率和梵高画中的人喝过同一种酒，打开艺术史课本和购买啤酒的动力同时提升了！

拥抱多元、平等和包容

在这个几乎所有大公司都会强调多元、平等和包容的时代，对这一主题的关注当然会反映在广告之中。但更重要的是，我们在这些广告中看到的并非一句句空泛的口号，而是踏实的关切和帮助。

在 2022 年的卡塔尔世界杯上，彩虹旗被官方禁止带入场内。而全球最权威的色彩公司 Pantone 为了做出的反击是：委托巴黎的广告公司 TBWA 制作了一张全白的彩虹旗，并将之命名为“Colors of Love”。

取代彩虹旗上颜色的，是 Pantone 标志性的色票号码——让运动员和观众们，能够在不触犯当地法规的情况下为自由和爱呐喊。

除了讲述一个跑者的故事以外，他们还希望能够打造一支由唐氏综合征患者构成的跑者团体，来回应 Adidas 那句著名的广告语：“没有不可能”。

执行创意总监 Andrew MacPhee 特别提到，在拍摄时，他们努力不把 Chris 塑造成一个“异类”，而是去捕捉他作为一名运动员和一个人的个性。

苹果公司的《The Greatest》短片获得了娱乐类银奖（尽管此前它已经是《广告周刊》评选的 2022 年度最佳广告了）：它不仅展示了苹果产品生态中的无障碍功能，还采用了全残疾人士演员的阵容。

从“网红”到模特，从“天才钢琴家”到兽医，再到高中生与母亲，这条广告片的重要之处并不只在于宣传了苹果的无障碍功能，更重要的是，它借助苹果的影响力，向世界展示了“无障碍人士”的一天究竟如何度过。

而获得“可持续发展”类银奖的，是支持女性运动的 Team Heroine 的一项公益广告《Correct The Internet》（纠正互联网）。在研究世界顶级运动员时，团队发现许多足球运动的记录是由女性保持的，但当在搜索框中输入一些简单的、不区分性别的关键词时，搜索结果却会错误地将男性运动员置于女性之上。

影片中的女孩问出“历史上谁的进球数最多？”，搜索引擎的机械音立刻回答“是C罗”。但实际上，根据统计，女运动员 Christine Sinclair 的进球数比 C 罗更多。

为了纠正这种在漫长的岁月中形成的“互联网偏见”，Team Heroine 收集了错误的搜索结果，并且制作了向搜索引擎反馈的工具——让未来某个对运动感兴趣的女孩搜索自己感兴趣领域中最棒的运动员时，能够得到正确的答案。

你或许会注意到，比起单纯地提出“应该让少数人群变得可见”，今年的创意奖得主们已经把注意力转向了“如何实现包容”——不仅是提出问题，更是提供解决方法。

故事、故事、还是故事！

在浏览了几乎所有获奖的案例之后，一个结论已经呼之欲出：无论广告的创意和表达形式如何，让它走进人心、从而创造影响力的，永远是一个立得住脚的故事。

这是 AI 暂时还无法取代的一项工作：用人类真实的情感和观察，去打动其他人。

譬如，今年获得“户外类”大奖的，是英国航空的“A British Original”广告牌。

每个人在预定航班时，都会碰到这样的问题：“您此行的目的是什么？”在标准的“商务”和“休闲”选项之外，英航的广告文案还展示了数百种不标准的答案：“因为天气太糟糕”、“想吃一个真的有西红柿味的西红柿”、“我的粉丝们需要新内容”、“恶作剧”和“我依然爱她”……

整个广告的画面只有三行字，却像“一句话小说”一样传递了充满感情和幽默感的故事：旅行不应该被理性和行程所捆绑，有时候跳上飞机的理由，可能只是“怀念在海滩旁洗鞋子里的沙”的感觉。

就像评委主席、Grey 全球创意官 Javier Campopiano 所说的那样：“即使业界都在讨论 AI，但我喜欢英航广告的一点在于只有人类才能写出这样的文字。”

比起对着海量用户研究数据计算出的“最受欢迎文案”，还是真人大脑思考出的精妙句子更能打动其他人类。

而今年的影片类大奖之一，则是苹果公司接近九分钟的广告片《Escape from the Office》。它是苹果此前拍摄的《The Underdogs》短片的续集，同一个四人组在前传用各种各样苹果产品的神奇联动，完成了恐怖女上司布置的极限工作任务；在续集中，他们躲在车里，想着“再也不要回到那个办公室了！”

于是，他们四人决定创业，开一家自己的公司。在这个广告片中，你同样可以看到苹果的产品与种种功能在这个草台班子中的“完美助攻”：线上会议、把PPT 直接投到客户的屏幕上、制作 AR……

观看影片时，你几乎会忘记这是一条广告，而是沉浸在这个完整、成熟、幽默的故事之中。观众记住的不仅仅是 Facetime 开线上会议看起来有多么丝滑，还有四个生动的人物和他们的俏皮话。

影视类的另一个大奖，是 Channel 4 为东京残奥会拍摄的短篇《Super.Human.》。这已经是Channel 4 连续三届为残奥会拍摄宣传片，但与前两支纪录片的风格大相径庭：2012 年伦敦残奥会的宣传片标题为《Meet the Superhumans》，2016 年里约残奥会的则为《We are the Superhumans》。

今年，Channel 4 的关注点从“super”转向了“human”：关注残奥会运动员们作为普通人类经历的痛苦和心碎，以及克服种种困阻时的毅力。

Channel 4 之前为残奥会所作的宣传无疑是有效的：2012 年，收看残奥会的人数只有奥运会的 14%，到 2021 年东京奥运会时，则达到了 2000 万以上。

但同时，它拥有自己的困境：把残奥会运动员们制造成了刻板的“体育超级英雄”，观众们除了看到他们创造超越极限的奇迹以外，并不了解他们作为个体经受的困扰。

于是，在《Super.Human.》中，我们看到的是这些运动员们除了在赛场上取得非凡的成绩以外，同样也经历着真实的困境：为人父母、不听医嘱、错过孩子的生日、甚至起无尽的水泡……

因此，归根结底，Channel 4 在这支影片中讲述的是关于人的故事，也是关于他们的牺牲、决心、压力和兴奋的故事。而任何在为自己的梦想所奋斗的人，无论身份如何，几乎都能与故事中的八位主角共情。

这再一次提醒我们：比起响亮顺口的 Slogan，最终能让人记住的，依旧是“人与品牌”之间真实的故事。

在这一届戛纳国际创意节的论坛上，几乎所有人都难以避开的话题是 AI 对于创意产业的冲击：AI 绘画会不会夺走设计师和插画师的工作？ChatGPT 会不会比广告公司的文案们更高产、更讨甲方欢心？

但在浏览完这些出色的案例之后，或许对“AI 占领广告”的担忧就会消失大半：在每个创意的背后，即使有 AI 工具的帮助，最能打动人心的那部分，依然是人类的头脑才能想出来的。

就像 LIONS 的 CEO Simon Cook 说的那样：十年前，在同一个地方，创意人士们还在担心大数据（Big Data）会抢走我们的饭碗，但今天，没有人再因此恐慌。AI 最终会成为创意生态中无形的帮手，因为经历了这么多年，我们总会发现——

“创意最重要的功能，是让真实的故事抵达人的内心。”