文｜晓曦
“我们跟供应链谈面料研发，供应链怀疑我们的实力。我们明明已经是细分类目的top3了，但平台没有任何的榜单可以证明，面料研发的事就这么黄了。”9月8日，在阿里巴巴西溪园区的淘宝吐槽大会上，一名运动户外商家有些激动。“我参加了5月的淘宝商家大会，戴总反复提到生态。我理解，生态繁荣就是有大树也有小草，对于我们这样的初创品牌，淘宝能不能多给一点机会？”生态繁荣是戴珊今年确定的淘宝“三大战略”之一，这个质问足够尖锐。戴珊点名让坐在台下的相关业务负责人回答了这个问题，在负责人作出承诺后，她要求他加上这名商家的钉钉，方便后续联系。9月10日是阿里巴巴的成立日，也是阿里一年一度的客户日。往年这一天，会在线上集中解决客诉，阿里“1+6+N”组织变革后，淘天集团首次独立举办客户日，戴珊决定把商家请进园区，面对面接受吐槽。今年9月10日是周末，为了不影响商家休息，她将吐槽大会提前到了8号。开头这一幕发生之前，台上的4名商家已经抛出了十几个问题：为什么推广工具教程如此复杂，很多商家只能自己找短视频学习？平台视频审核的规则到底是什么，为什么未通过审核的视频却有展现？PC端和移动端的物流数据为什么会出现不同步……这次吐槽大会，戴珊要求淘天核心管理层全部参加，包括三大发展中心的总裁和平台策略、商家工具相关负责人。商家的每一个吐槽，戴珊都要求坐在台下的相关负责人直接回答。会议原定时间是一个半小时，戴珊觉得不够，临时决定再延长半个小时，因为“商家说得还不够直接”。她说：“爱的反面不是恨，是冷漠，商家愿意吐槽我们，就是给我们机会。”
淘天客户日，淘天集团CEO戴珊带着高管们坐在台下听商家提意见会上，商家越来越尖锐，但显然不冷漠。吐槽最多的一名商家，快结束时谈到对淘宝最深的印象，是光明磊落：“淘宝的后台核算是最清晰的，每一分钱的走向都清清楚楚，平台没有任何隐形规则，导致商家无意中被罚款或者扣除保证金。”淘宝内部人士透露，“爱、恨和冷漠”，戴珊说了二十年。早在管理中供铁军时期，她带着销售陌拜客户，这话就常常挂在嘴边，那时，中供铁军最怕的不是客户劈头盖脸的痛斥，而是紧紧关闭的铁门。淘天集团宣布变革至今的一百多天，她拜访了一百多家客户，这句话出现的频率比以前更高。直面商家，解决的远不止是NPS（客户满意度）的问题。今年5月，戴珊在商家大会上将“变革”列为2023年淘天集团的关键词，并公布了三大战略：用户为先，生态繁荣，科技驱动。知情人士透露，三大战略的每一条都是戴珊与商家持续的碰撞、共鸣中不断明确的，可以说，是商家在驱动淘天的变革，也是商家帮淘天制定了战略。
用户为先：商家对用户运营的需求早已迫切今年3月，戴珊邀请了十几家品牌商，在上海开了一次闭门恳谈会。在会上，商家提及最多的关键词就是“用户”，第二则是“急需”。某头部美妆品牌表示，当务之急是和目标客群产生有效对话，帮助品牌转型；品牌要做内容，最需要的就是平台的用户洞察。某内衣品牌则强调，天猫会员运营工具虽然强大，但对于细分行业，目前急需定制化工具，帮助品牌做用户的全生命周期运营。在往年的类似活动中，品牌从未对用户运营表达过如此迫切的需求。那些年，大家最喜欢谈的还是“流量”。“用户”与“流量”，表面看描述的是同一件事，背后的经营思路却完全不同。传统零售行业，“用户为先”是基本常识，从沃尔玛的山姆沃尔顿，到7-eleven的铃木敏文，都反复提到零售业的成败关键，在于是否从用户立场出发。但电商与线下零售不同，一开始强调的就是流量思维，最大化完成流量变现是电商的核心任务，用户运营的优先级较之远逊。究其原因，线下零售业受物理限制，承载能力有限，客流量很快会达到饱和，如何运营好存量用户是竞争成败的关键；而货架电商的客流承载能力理论上是无限的，规模扩张带来的收益远高于质量提升，用户体验上无需做到极致，把流量做大才是关键。互联网高速增长的时代，这一战略选择是正确的。淘宝的市场规模至今遥遥领先，就得益于此。但这一选择，也决定了淘宝长期以来的战略核心是追求交易效率的最大化，一旦互联网整体流量增长放缓，规模扩张的边际效益迅速衰减，交易平台的属性则会成为桎梏。戴珊在接手淘宝天猫之初，对于这一点的认识就十分明确。2022年，她提出“从交易到消费”、“从流量到留量”，就是为了正本清源，以求迅速扭转淘宝多年以来形成的业务惯性和组织惯性。到了今年5月，战略聚焦于“用户为先”，则是戴珊在与商家沟通中得到的启发。与平台相比，商家和用户的距离更近，对“用户为先”有更强烈的感受。例如某护肤品牌在恳谈会上就谈到，去年线下柜台虽然受到诸多限制，增长却好于线上，原因在于高端护肤品低频消费的特质，让线下老客的购买链路未受到实质影响，而线上老客的激活成本远高于线下，缺乏有效维护老客的工具。新客获取同样紧迫，近年来，各种“问题肌”是护肤热点话题，给行业划出了许多新的细分赛道，如何精准找到“问题肌”人群，是几乎所有护肤品牌的共识，而目前尚无线上工具能很好满足这一需求。不难发现，商家在用户运营上迫切需要平台提供的，是私域能力的支持。而淘天的“用户为先”落地到业务场景，私域也是主要的发力方向。今年3月，淘宝全面放开对会员、粉丝、新客、老客等私域相关群体的定价限制，私域最低价不再影响大促，初步解放商家的私域运营能力。4月，开始布局“号店一体”新模式，淘宝店铺将完全与逛逛、直播等内容账号打通，让商家的内容资产能够沉淀为店铺资产，7月，面向全量商家开放会员运营功能，所有商家均可0门槛直接开启会员运营权限。“用户为先”战略的效果，在阿里不久前发布的二季度财报中得到了清晰印证：淘宝App日活跃用户数（DAU）同比增长6.5%，连续5个月快速增长；天猫新增商家同比增长75%，日均活跃广告付费商家数同比增长超过20%，每天主动运营商家数增幅超30%。淘天在“用户为先”上的坚定，落实到每个商家的体感，是切实的增量。参加吐槽大会的墨朔珠宝创始人张耀华对淘宝产品虽有诸多吐槽，但谈到淘宝最近的变化，是简单粗暴的“流量来了”；布衣实验室的主理人眀朝，受益于淘宝私域的系列动作，开张3个月就做到了细分类目回头客榜的第一。
生态繁荣：让每个赛道都有更多机会开头一幕，运动户外商家对淘宝生态的吐槽，不是戴珊经历的第一次，也远不是最尖锐的一次。今年“618”结束后不久，戴珊即带着各业务负责人去广东潮汕产业带做了一次密集调研。很多商家都抛出了一个共同问题：“我们这些产业带商家在淘宝销量根本起不来，怎么公平竞争？”自淘宝创立以来，商品搜索展示的都是过去30天的累计销量，这一规则对任何商家都是一视同仁，几乎没有人想过，这一规则会涉及公平问题。但对于缺乏品牌力的产业带商家，不公平却是真实的感受。用户在电商平台作出消费决策，只有品牌力和销量能解决信任问题，对于缺乏品牌背书的产业带商家，只展示30天的销量，在获取用户信任上很难有突破口。而在质量上，核心产业带上的很多白牌产品，已不逊于品牌货。销量展示规则上貌似公平的一刀切，实际抑制了生态的发展。之后的两个月，平台策略及运营中心负责人思函带着团队，围绕销量规则反复测试，在90天、180天、1年等多个方案中，最终确定，展示近1年的累积销量，对于转化率的提升最为显著。在这次销量展示规则的改革中，新品的展示也发生了变化，由已售件数改为关注度，在首次上架日30天内展示“XX人看过”，平台还会给予新品一定的流量扶持。这一变化同样来自戴珊团队的调研。在3月上海的闭门恳谈会上，几乎每个美妆品牌商都谈到了上新的痛点：流量成本越来越高，站外引流越来越难。但美妆行业的品牌力，需要新品的不断激活，否则很容易发生品牌老化问题。在服饰这一非标行业，新品的痛点更加显著。走访广州某服饰产业带过程中，数家设计师品牌的主理人谈到在淘宝经营，新品始终是绕不开的话题。销量展示规则的改变，是在搜索场域的初步行动。据悉，在淘宝的推荐和内容场域，相应的变革也在酝酿之中。今年5月的商家大会上，戴珊将淘宝定义为一个人来人往的街区，而在前不久的财报电话会上，谈及对淘宝生态的定义，她进一步将之比喻为一个热带雨林。热带雨林能够承载的生态多样性，将是淘天集团持续变革的目标。
科技驱动：简单经营是大势所趋这次吐槽大会上，布衣实验室主理人眀朝指出的一个问题，让在场商家都有共鸣：“淘宝的推广工具，教程写得过于复杂，只能去找短视频看讲解。”类似的反馈，戴珊已经收到过多次。在今年走访潮汕客户时，她发现很多商家的平均学历都是初中，有的甚至只读到小学。戴珊问他们，淘宝最让你头疼的是什么？得到的答案如出一辙：“我最头疼的是你们每次在千牛让我看说明书，我脑子都爆了。你知道我才初中毕业，要看那么复杂的文档，里面有时候甚至还有英文，我还得请个翻译，后来我就只能不看了”。还有人说“你们每个产品发布的时候真的太复杂，说明书有时候还成拍视频，一看就是三个小时，看到后面已经忘记前面讲啥了，还得靠两个人专门做记录。”但眀朝的学历比这些商家高得多，仍然对推广工具教程有阅读障碍。这让戴珊感慨：“今年以来，被我骂最多的，就是商家产品的负责人。”互联网从PC端向移动端的迁移，每个人的信息获取习惯都在发生改变。在用户侧，淘宝曾经“开着飞机换引擎”，实现了从PC端向移动端的成功过渡，但在商家侧，长期以来产品工具仍然是面向PC的。而近年进入电商行业的新商家，尤其是产业带新商、00后新商，很多人一开始接触互联网的介质就是手机。从潮汕回来之后，戴珊给商家产品团队提了两条要求：一要用商家听的懂的语言沟通，少说“黑话”，讲人话；二要做出小学生都能看得懂和会使用的产品。据淘宝内部人士透露，此后她在日常工作中高频提及5个字：从复杂到简单。变化实际上已经在发生，据悉，今年7月份，淘宝小型卖家通过移动端管理店铺的比例，已经首次超过了PC端。但戴珊对“简单”的布局不止于此，在她看来，商家的经营效率，通过AI才能真正得到大幅提升。今年5月10日的商家大会上，谈及“科技驱动”，戴珊宣布淘宝将举集团科技和数据能力，升级所有现有商家工具，并创造AI时代全新的用户产品和服务。4个月后，阿里妈妈在2023年m峰会上，首次发布AI商业化战略，为商家经营提供了系列能力：经营决策上，提供“智能出价AIGB”和“增强分析AAA”两套方案。前者帮商家增强成本把控力，实现目标多元化并提升效果的确定性，后者可以更高效的理解商家需求，精准挖掘经营数据，自动规划输出决策建议。投放效果上，AI操盘手为商家精准定位目标受众，并选择最合适的渠道和时间进行智能投放，满足商家拉新、上新、大促等营销需求。经营成本上，“万相实验室”可以帮商家30秒批量生成图片素材，0成本适配虚拟模特。而“智能视频创意”可以完成直播剪辑、模版剪辑、多视频混拼、动效生成等，大幅降低视频制作成本。回到9月8日，淘宝吐槽大会结束后，有参与的商家看见了园区里的一道墙，上面贴满了附有二维码的任务卡。这些任务卡上，是淘宝的智能客户系统收集梳理的“疑难杂症”体验问题。其中有一条写着：希望淘宝多推一些没看过的和时下热门的品类，不要一直推买过的。领走任务的算法小二反馈，正在用AI技术优化，预计下月就会迭代，将带来更有发现感和惊喜感的结果。这座“帮帮墙”最近不断被清空，又被填满。短短5天里，项目组上传了1001个客户体验问题，其中有714个已被淘宝小二们自行认领并跟进处理。戴珊在吐槽大会上对商家说，每一份工作都会有忙忙碌碌、有沮丧，我常常会想，这么忙到底是为了什么，但一看到你们，就会觉得工作有意义。
