活动回顾 | 老品牌如何焕发生命力

公众号新闻

2023-09-09 01:09

大家眼中的老品牌也是过去爸爸妈妈年轻时代的顶流潮牌。在时代的浪潮中，它们或是因新兴玩家冲击，或是因体制改革打乱发展节奏，或是因消费者消费习惯改变，都或多或少没有了往日的风光。

今天，有一些品牌找到了重新焕发活力的方法，并且在近几年有了令人瞩目的表现。在消费者心目中，这些品牌不仅代表着经典，还意味着潮流。

老品牌焕新为什么很重要？

在如今纷繁复杂的消费环境中，老品牌如何焕发新活力？
如何挖掘一件人们司空见惯的商品背后无穷无尽的想象力？

8月30日，第一财经金字招牌主编许诗雨连麦卡夫亨氏中式酱料市场总监俞腾飞、阳狮集团旗下百比赫中国客户总监宋梦芸、第一财经金字招牌资深分析师施歌，聊了聊老品牌是如何变潮变酷，持续焕发生命力。

错过直播不要紧，下文给你总结了这场直播连麦的“高光部分”：

Q1：近些年，广合腐乳做了哪些有意思的事情？收获了怎样的成绩？

卡夫亨氏中式酱料市场总监俞腾飞：

广合从2021年开始做了品牌重塑项目，以“留住童年的味道”作为品牌传播核心理念。广合腐乳作为一个130年的广东省老字号品牌，传承着非物质文化的传统腐乳酿造工艺。但是随着时代的变迁，食用腐乳的家庭渗透率越来越低。在50岁以上的消费者中，有60%都吃腐乳。但是在30岁以下的消费者中，这个比例降低到只有25%。如何让年轻一代再回忆起他们心目中小时候腐乳的那抹味道，成为了广合焕活品牌的重要使命。

以此为契机，广合从品牌传播与食用场景两方面入手。品牌传播方面，我们在2021年便与青年旅游团体“稻草人”合作了上海/广州的城市童年角落探索之旅，将广合腐乳的童年回忆通过微缩雕塑的形式埋藏在城市的各个角落，让年轻消费者参与探索，发掘他们童年的味觉记忆。食用场景方面，广合主要以跨界联名为沟通方式。在2022年，广合与知名港式茶餐厅“敏华冰厅”合作推出联名菜单: 腐乳通菜汁意面、广合腐乳炸鸡蘸酱、广合腐乳厚多士。今年，我们已经与另外一家上海老字号餐饮品牌“德兴馆”一起推出南乳鲜肉月饼，主打南乳肉作为月饼馅心的概念。通过不断与相关餐饮品牌的合作，广合不仅可以将经典的粤式腐乳滋味介绍给更多用户，还能介绍腐乳的不同使用场景，走出仅仅适配粥的食用场景，还为品牌布局预制菜业务打下基础。

Q2：广合腐乳是从什么时候开始品牌焕新的？当时希望的目标是什么？最开始是怎么入手的，做了哪些尝试？

卡夫亨氏中式酱料市场总监俞腾飞：

广合以前是一个非常传统的品牌，但是从2021年开始，公司意识到仅仅做一个守旧的品牌，无法让品牌在下一个100年继续维系生机。

品牌的第一步便是定义品牌内核。我们需要一个既能唤醒年轻消费者在这个时代中的共鸣，又不会让老一辈忠诚消费者觉得违和的品牌理念。通过多轮的消费者洞察与调研，我们选择了“留住童年的味道”这个品牌理念。

对于年轻消费者来说，当今时代的“卷”让他们力不从心，希望寻找一个内心的避风港，而回味童年的滋味可以给到他们这片刻的宁静。而对于老一辈消费者，由于广合是一个130年的品牌，腐乳独有的味觉记忆扎根在他们心中。因此，这个品牌理念是广合一箭双雕之举，不仅能维护忠诚消费者的黏性，还能扩展年轻消费者的渗透率。

然后，便是基于这个品牌重新设计整套视觉形象。现在大家都在说国潮设计风，但所有人都跟风，其实会导致没有人真正能从视觉形象中脱颖而出。广合所定义的国潮风是不随波逐流，维持着一种不随时间褪色的感觉。我们整套视觉形象的画风借用了丰子恺先生的国画插画风格，写实地记录消费者童年不同食用腐乳的场景。这个灵感也是源自我们翻阅小学课本插画时候得到的。

但是随着广合腐乳越来越需要与不同品牌做跨界联名，我们希望在以后的广合品牌视觉资产的基础上再建立一个新的更年轻化的IP“方先生”。我们之所以用这个IP的原因是：广合腐乳的创始人就是方守傥，同时腐乳的”方“形正好cue方先生的方脸。有了这样一个IP，无论以后广合与哪个餐饮品牌合作，我们都可以方先生的形象展现一个生动立体的食用场景。

Q3：据观察，这些年有多少老品牌开始了焕新，主要都是通过哪些方法？品牌的心声又是什么？

卡夫亨氏中式酱料市场总监俞腾飞：

我观察到的有两种方向：第一个是IP联名；第二个则是把自己的视觉形象完全革新，自己做一个IP。我觉得如果要做IP，就一定要符合品牌的调性和品牌传达的内核，比方说要和游戏公司联名，不能为了做而做，要看联名产品能不能和品牌给消费者呈现一个故事。IP是有选择性的，而不是盲目地为了年轻化而去联名。

而在品牌视觉形象这方面，完全的翻新是有一定风险的，因为老一辈的客户群可能就认不出这个品牌了，品牌翻新需要同时兼顾新老消费者。

第一财经金字招牌资深分析师施歌：

其实从媒体视角观察，很多品牌例如大白兔、五芳斋等也有了破圈的联名，大家可能更关注品牌表面上营销的打法，正如余总监所说，我相信这些表面背后也有品牌对自身特性的挖掘。一个是指对品牌内核的挖掘，另一个则是对如何契合年轻人爱好的挖掘。在这一过程中，品牌自身也会发生改变，以便自上而下地推行迎合年轻人的策略。这对品牌来说是很关键的一步。

Q4：哪些方法短期内会比较奏效，哪些则是对品牌长期建设更有益的？

阳狮集团旗下百比赫中国客户总监宋梦芸：

如果品牌想要和合作方长期建设，双方需要就互赢的目的达成共识；想要短期奏效则需要品牌结合线下热点，但与之相对应的，品牌资产不会太久。长期或短期的选择还是要以品牌定位和价值为主。

Q5：其实有很多品牌主打经典老字号也可以一直有不错的生意，为什么还要花费力气来做品牌焕新的工作？年轻人会为怎样的品牌故事买单？品牌又如何看待年轻化这一工作？

卡夫亨氏中式酱料市场总监俞腾飞：

经营品牌是一个十年树木百年树人的过程。固守一方生意的确能为品牌带来好的现金流，但是作为一个想要再持续百年的品牌，必须要有不断跟上时代，与年轻消费者沟通的能力，才能让品牌长红。

与年轻消费者沟通，无非就是在他们会去的媒体或购物触点，沟通他们有兴趣了解和参与的信息，让他们能主动分享出来。不管是从情感上，还是从味蕾上打动消费者，才是最重要的。

第一财经金字招牌资深分析师施歌：

其实很多企业都表示，不能奢求年轻人对某一品牌有忠诚度，这一群体还是会被新鲜事物所吸引。而品牌焕新的过程需要持续不断的投入，现在很多品牌的目标客户群并非完全面向年轻人，而是试图在做年轻人也会去消费的品牌，覆盖人群相当大。对品牌而言，它们也不愿意“服老”，“服老”是品牌资产老化的象征，越来越多的品牌也在努力走进年轻人的文化内核，弄清年轻人究竟想要什么。

Q6：一般来看，国外那些所谓历久弥新的大品牌，会呈现怎样的一个发展规律？一般会以怎样的频率来尝试为品牌注入新元素、新鲜感？

阳狮集团旗下百比赫中国客户总监宋梦芸：

不同的品牌根据不同的市场需求决定，基本上都是以季度或是年为单位做些品牌焕新的活动，在特殊的节日也会举办活动让大众更熟悉品牌形象，同时根据当下热点定期推陈出新。

Q7：几年前开始焕新活动的时候，目标如果是吸引年轻人，那么在将年轻人吸引来之后，接下来你们的新目标是什么？

卡夫亨氏中式酱料市场总监俞腾飞：

正如之前所说，广合会不断尝试与餐饮品牌做联名，以社交战役的形式传播“广合腐乳造万物“的理念，并以此为契机入局预制料理、餐点的市场，让这个品牌的味觉记忆能触达更多人群。

另一方面，要把品牌使命商业化，通过年轻化进入新的商业领域，例如预制菜，打造端到端的链条。同时我们也要求能力的全面性，以我们市场部为例，虽然预算不像其他大品牌那么多，但也需要时时洞察市场，找出进军新品类的痛点，从而打造出符合年轻人的产品。还要寻找供应链，让产品真正落地才能进行传播。

Q8：有些品牌可能在一波很大的造势之后，会有后劲无力的情况，年轻人对品牌忠诚度怎么样？品牌都是怎么样去面对这种多变的需求的？

第一财经金字招牌资深分析师施歌：

其实对于现在的消费者来说，不断尝试新事物是总体的趋势，无论是包装端还是产品端的更新。这对于品牌来说是个挑战，如何跟得上快速推陈出新的节奏，同时找到基于品牌内核和消费者理解的结合点，品牌想要长红，一定要成为“六边形战士”: 对市场反应灵敏的团队，持续不断的资金投入，才能长期完成这件事。

Q9：如何从网红到长红，有什么建议吗？

阳狮集团旗下百比赫中国客户总监宋梦芸：

对于品牌来说，品牌形象、核心价值观需要首先稳定确立；其次是品牌焕新，例如一些大品牌选择通过联名、限定款，给产品线做一个刷新；最后定期做品牌活动，进行品牌投放，使自身招牌更深入地渗透到消费者的社交媒体和生活中，让他们记住这个品牌。不要盲目追热点或是选择大热品牌联名，长红需要基础的品牌资产。

老品牌的经典产品之所以可以贯穿几代人的生活历程，就说明它在我们的日常生活、消费习惯、饮食习惯中仍然十分有生命力。对品牌来说，这个生命力能走多久，其实还需要花费许多心思来挖掘。只有跟随时代一起变化，不被过去的荣誉套牢，在原有基础上不断追寻新潮流，对自身保持更新迭代，才能跟上时代的步伐。

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