广电带货：电商化带来哪些启发？

主编温静导读：TVB、东方卫视、北京卫视以平台IP的形式入局电商，不仅充分证明了“厂牌IP+直播带货”的可能性，也给广电经营电商化转型带来诸多启发。

来源｜传媒内参（CMNC）

文/刘松林

电视媒体经营电商化转型早已有迹可循。一些电视媒体通过晚会、综艺、电视剧等内容运营和跨界融合，已经完成了媒体经营电商化的试水和转型。

近期，广电经营电商化转型迈出新的一步，继TVB、东方卫视在淘宝开启直播带货后，“北京卫视京选”也迎来首场淘宝直播。

TVB、东方卫视、北京卫视以平台IP形式入局电商，充分证明了“厂牌IP+直播带货”的可能性，也给广电直播带货增加了新案例和新模式，更给广电经营电商化转型带来诸多启发。

▍广电经营电商化转型再迈一步

随着电商的快速发展，曾经十分火爆的电视购物也面临挑战。在转型的浪潮下，一些传统的电视购物频道经营加速向电商化转型。

在这其中，省级台、地市级台的地面频道，特别是都市频道、生活频道等覆盖百姓衣食住行的频道，注重本地生活服务的垂直电商经营，较早的通过布局产业进入电商领域，加速媒体经营电商化转型。

不同以往，无论是TVB淘宝官方账号「TVB识货」开启首场直播，还是东方卫视入驻淘宝正式开启直播，或是“北京卫视京选”迎来首场淘宝直播……电视经营的电商化布局已经从多点试水升级为卫视厂牌IP入局，诸多的广电以频道IP的形式入局电商，不仅实现了内容与商业的深度融合，为观众提供了更加多元化的消费选择，进而打造具有自身特色的电商业务。

在媒体融合转型的浪潮下，一些电视媒体通过广电MCN介入电商业务，一些频道通过改革布局电商，这一定程度上表明，电视媒体经营正加速电商化转型。近年以来，电视经营的电商化布局已经从多点试水升级自建平台。

比如，芒果TV早在2021年便上线了“小芒APP”电商平台，依托湖南广电内容生产基础，联名《名侦探学院》等独家IP周边商品，自营自销，将内容用户转化为支付用户；

东方卫视推出了“番茄商城”小程序，打造一个集购物街区、品牌商店、文旅景点、数字场馆等业态的元宇宙街区；

浙江广电推出“浙里云购”线上小程序购物商城，联动浙江省内多个县域，助销农副产品，打造“内容+电商”传播矩阵；

重庆卫视优选商城将臻选优质的供应商，订制优选的商品，为广大用户提供贴心、有力的高品质生活保障。

▍特色化运营逻辑 细分赛道

随着直播内容越来越丰富，红包等利益将不再是刺激观看的唯一动力，对产品品质的关注，对购物体验更高阶的需求将成为受众观看直播的主要诉求点，随着电视台正规军加入，通过与电视台合作进行直播带货，平台产品议价能力更强，产品品质也更有保证。

值得一提的是，电视台在特色化、本地化内容更能够满足用户的个性化需求，获取到更高精准度的用户，具备更强的溢价和变现能力，广电直播带货也构建了自身独特的运营逻辑。

比如，“TVB识货”注入更多港剧元素，为受众带来充满情怀的“港剧直播间”。TVB港货节直播延续了“港剧式直播”特色，插入TVB剧《美味情缘》《华丽转身》《谈情说案》的经典景点镜头。

北京卫视京选强化着京选、京品、京气、京城、京韵概念，以北京特色地标作为“市集摊位”名称，曹颖、宋妍霏、马可、陈印泉的“市集摊位”分别是海淀区、798园区、三里屯和南锣鼓巷，这些北京特色地标分别对应环节主题“京学”“京潮”“京气”“京帽儿胡同”。

海派风格成为了东方卫视星选的独特定位。在东方卫视的直播间，背景是「番茄里」的石库门，主播在现场教学上海童谣《卖糖粥》、讲述上海故事，将海派风格体现的淋漓尽致；

或许正如淘宝直播事业群总经理程道放所言，我们已经明确淘宝内容化的新价值主张就是「专业有趣的人带你买」，而「明星」就是其中最重要的一类人。传统电视以及长视频品牌内容IP对于「明星」依然具有较强的号召力和动员力。

亦有专家表示，以品牌传播切入，通过主流媒体＋直播带货带品牌，既是广电媒体对自身公信力和传播价值的一次深挖和提升，也是广电媒体所能触达资源的一次重组，同时开启了广电媒体经营带货转型、助力企业品牌升级和用户消费转型的新想象。

▍一把双刃剑

警惕损伤公信力

对于电视台而言，广电行业正处于媒体融合和经营转型的关键期，“做节目，卖广告”的传统经营模式已经崩塌，“聚用户，做服务”的新型经营模式尚未建立，从这个角度讲，电视台经营谋求电商化转型，也可以推动广电媒体从单纯依赖广告资源的传统模式向运用全网平台、构建多元盈利渠道的经营模式转变。

伴随着直播带货快速发展，但随之引发的行业相应准入门槛低以及专业性欠缺造成了诸多问题，从实践中来看，直播带货面临内容监管趋严、成本提升、过度依赖头部主播、增长红利消失、平台政策收紧等诸多压力，与此同时，主管部门也加强对直播带货进行管理。

直播带货高风险与高收益并存，广电一旦出现带货翻车，一度程度上是对自己的公信力的一种消耗。比如，在直播带货中，主播通常会推荐各种产品，这些产品可能存在质量和安全问题。如果观众购买了这些产品，他们可能会对电视台的公信力产生怀疑，认为电视台推荐的产品没有经过严格的审核和检验。

此外，在直播带货中，主播可能会夸大产品的功效或者进行虚假宣传，以吸引观众购买，也可能会对电视台的公信力产生怀疑，认为电视台没有对产品进行严格的审查。

“广电作为主流媒体，承担了更多新闻发布，舆论引导等重要功能，具有广泛的社会影响和强大的媒体动员力。广电直播带货也要切实履行主体责任，绝不能不择手段地博眼球、蹭热点，片面追求利润。”有主管部门领导曾表示。

事实上，广电具有政府公信力背书，具备更多体制内平台的优势，在拓展本地产品、文化，打造具有地方特色的直播电商服务平台方面具有独特的优势，有利于通过正能量内容输出正向的价值观，进而实现舆论导向的正面引导。

为了避免这种情况的发生，电视台应该对直播带货的产品进行严格的审查和检验，确保产品的真实性和质量。同时，电视台也应该加强对主播的培训和管理，避免虚假宣传和不当行为的发生。

从这个角度看，广电直播带货仍需要不断探索和实践，找到更好的切入点和方式，形成广泛的传统文化认同和传承，重回媒体本位才是王道。