万亿级医疗市场背后，如何做对私域运营？

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医疗企业入局私域也早已不是什么新鲜事。

一方面，医疗行业服务环境繁杂且非标准化，非常考验机构运营人员的维护能力。而随着人口红利消失，平台竞争加剧，导致公域获客成本激增，企业利润严重压缩。

另一方面，随着技术的升级，疫情隔离，让部分人养成了线上医疗的习惯，目前有超过 1/3 的患者都认为互联⽹+医疗的渠道非常适合来处理小病、慢性病或病后监测及康复等。对比传统医院繁琐的门诊挂号看病配药，互联网医疗更高效便捷。

今天，我选取了几家医疗行业的代表性企业，既有机构类的企业，也有平台类的企业。以它们为例，看看医疗行业的企业们，是如何通过私域，稳定获取客流并有效提升复购的？

医疗行业，为什么要做私域？

根据最新人口普查数据显示，中国65岁以上老龄人口有1.91亿人，占比13.54%，较2010年的8.9%上升明显。

而中商情报网的资料指出，中国有多达3亿的慢性病患者。2021年，中国慢病管理市场规模为1100亿元，预计到2030年将增至1622亿元。

来源：中商情报网

但是，即便在市场规模稳步上升的今天，医疗行业也面临着许多困境：

市场竞争加剧，企业利润压缩；公域成本激增，获客质量不高；疫情让许多用户养成了在线问诊的习惯；部分负面事件影响了医患者之间的信任关系。

在此背景下，医疗行业亟需利用私域转型，来实现门店业绩增长。归根结底，可以总结为2点内容：如何稳定获取客流，如何高效提升复购？

这也是私域运营所解决的问题：

1. 显著提升业绩，实现精准引流

如上文所述，中国有多达3亿的慢性病患者，这部分患者有长期用药需求，如果能锁定它们，就能帮助企业显著提升业绩。

而私域流量的一大好处在于，从公域引入私域的用户可以反复触达，无需付费。并且多数患者往往拥有自己的病友群，如果企业能够打动它们，通过患者转介绍患者，获客质量明显强于公域投广告，可以帮助企业占据更高的市场份额。

2. 构建更紧密的客户关系，提升复购

通常来说，愿意添加企微进入私域池子的用户都是对你“第一印象”不错的用户。私域运营有助于构建更紧密的客户关系。

通过定制化的产品，细致的服务，充分赢得客户信任，从而让病患持续的选择在这里看病，有效提升复购。

3. 精细化运营，产生更多关联消费

企业可对私域进行“精细化运营”，如给私域用户打标签，深度建立社交关系，全面覆盖用户“引流—成交—复购—转介绍”的全生命周期，挖掘用户价值。

并且根据用户需求，推广中医、保健、医美等产品，产生更多关联消费。

「医疗机构」怎么做私域？

那么，医疗机构应该怎样做私域呢？

我们以口腔机构劲松口腔为例。他们通过私域，不仅和20万客户建立了长期联系，还实现了私域客户到院转化率90%，复诊率50%的好业绩。

劲松口腔做对了什么？

1. 主动引导，用户沉淀到企业微信

劲松口腔曾经尝试过不少获客的方法。如到周边小区做地推，安排销售打电话推广等，但效果普遍都不理想。

由于口腔项目客单价普遍较高，往往不是一下子就能决定的事情。所以很多时候客户电话里说考虑一下，结果考虑时间久了就可能选择了别家。

而电话推广，线索往往也不够精准，经常会被当做骚扰电话挂断。

通过复盘劲松口腔意识到，对于口腔健康这类高客单，决策周期长的项目，做好持续的售前沟通和答疑非常重要。

于是，他们开始在线下活动、信息流广告中，以小礼品作为钩子，主动引导用户添加企微。

不仅如此，劲松口腔还模仿点评拍照返现的方式，推出“手术返现”活动，引导用户在小红书写好评，以“种草”的方式，吸引同样有口腔健康需求的客户前来咨询。

2. 巧用标签，针对性关怀解决客户问题

当然仅仅解决了获客的问题，还远远不够。

随着平台竞争的加剧，机构的获客成本不断攀升。要想覆盖高昂的获客成本，让“头回客”变成“回头客”就极为重要。

劲松口腔通过调研发现，大部分人都对[洁牙]有着刚性需求，这也是很多人开启口腔护理的第一步。

于是劲松口腔就以「洁牙优惠」作为钩子，吸引用户添加企业微信。这样非常丝滑的就获取了一大群潜在客户。其实对于机构而言，洁牙项目的利润较薄，客单价不到200元。

但是通过一次简单的洁牙清洁服务，客户体验后对医院的专业度、环境、服务有了基本的认知，并且添加了医生的企业微信。

因为有了基础的信任，此时再向客户推荐项目，就不会帮当做烦人的骚扰电话，而是对客户口腔状况的关心。

当然，每个客户对于口腔在意的点并不相同，客户需求不同，服务的项目也就完全不同。而对于口腔医院来说，精准地发掘用户的痛点，是它们能够成功销售的关键。

劲松口腔的做法很简单，就是巧妙的借助了企微的标签功能，通过沟通记录下客户的年龄、就诊记录、成交状况、以及潜在需求等关键信息。比如某年轻女性就对“变美”的需求很强烈，上班族，希望矫正牙齿，改善面容，预算在4万以内……

对于这类客户，客户会重点侧重矫正后的效果，用正畸前后脸型对比的照片，以及最新优惠价作为卖点吸引她购买。

而对于还在发育的青少年群体，客服销售时的重心会在健康方面，主要强调矫正时期的重要性，以及不去矫正的后果，以此打动孩子的父母为健康买单。

正是这样精细化的标签分类运营，让劲松口腔在与客户沟通时做到了精准高效，减少打扰。比如，每当有正畸相关的优惠活动，可以筛选出「正畸未成交」的标签，进行「群发」提醒有需要的客户。

通过对客户需求的再发掘，针对性沟通，目前它们已将老客复购率提升到50%以上。

「医疗平台」怎么做私域？

如果说劲松口腔代表了医疗机构型企业，那么丁香医生代表的则是另一类企业，对于它们更准确的定位应该是“医疗平台”。

丁香医生的前身丁香园，是一家覆盖健康科普、在线问诊、学术交流的医疗健康平台。

2014年，丁香园团队成立丁香医生，在全网搭建矩阵。到2019年，矩阵总粉丝已突破5000万人，是医疗健康领域的头部新媒体。不仅如此，每当健康领域发生重大事件，丁香医生也总在第一时间发声，为大众答疑解惑。

那么，丁香医生的私域好在哪里？

1. 内容为王，做好玩的健康科普

在丁香医生之前，行业内不乏医学类账号，但大多严肃古板，内容不是专业到让人看不懂，就是令人反感的药品广告。

而同样以医学号为定位的丁香医生，却将严肃枯燥的医生论文变成了趣味的健康科普。用它自己的话来说，“丁香医生是一家专业、好玩、有态度的新一代大众健康媒体”。

为此，在账号成立的第一天，丁香医生团队内部就定下了一个规矩：选题要说“人话”。所谓说人话，就是将专业的学术内容，翻译成哪怕只有初中文化水平，也能看懂，还觉得有意思的内容。

比如，在一篇科普低头玩手机危害性的文章里，丁香医生并没有循规蹈矩说“玩手机会增加脊椎压力，伤害颈椎健康”。

因为这样的内容，在描述上比较笼统，用户很难清晰地感知到低头玩手机的“危害性”有多强。

那丁香医生是怎么做的呢？

丁香医生当时通过对数据转化，做了一个颈椎压力的测算。最终得出，当我们低头60度时，颈椎要承受约27公斤重物的压力。

为了能更直观的展现重量，丁香医生将数据可视化，做成了上图这张海报，用户看到后，一下就感知到了低头玩手机的危害，视觉冲击力很强。

除了文风活泼幽默外，经常关注丁香医生的人会发现，他们的几乎每篇医学科普文章最后都会标注某某医生或者营养师审核的字样，有参考文献的还会放上文献的列表，就像写毕业论文一样严谨。

通过这样的方式，丁香医生提升了其在粉丝心中的信任度，让粉丝觉得它们的内容都是有专业保障的。

2. 服务至上，做最好的问答社区

除了自媒体平台的内容科普外，丁香医生还拥有自己的APP。

对比其他医疗平台，丁香医生的APP界面简洁明了，用户操作简单。

问诊流程精细化，可直接输入症状推荐科室进行快速问诊精简问诊流程，同时也支持传统模式选择科室选择医生选择问诊方式等进行问诊。这些医生大多来自三甲医院，专业有保障。

以「问诊」为例，当患者输入症状，医患沟通后，借助互联网医院，可开具处方药并提供邮寄服务。同时对有用药需求的患者，可提供处方药开具服务。

发现板块，则很像知乎或者说早年的百度贴吧。患者、医生都可以把自己的亲身经历、或者治疗的病案以帖子的形式发出，越详细越可能得到平台推荐。其他患者可以进行收藏、评论。

目前该板块对用户免费开放，也就是说即便患者不付费和医生一对一沟通，也有可能在发现板块刷到一些医学健康的知识，收获一些自助治疗的方法。

以上，这些功能都极大地满足了用户需求，足以解决用户60%以上的问题。剩下就需要化验，面诊等问题，这些在线上可以告知用户，去哪里解决。

并且通过搭建这样一个健康科普、在线问诊的平台。丁香医生既可以从客户端（在线问诊)赚钱，也可以从医生端每次问诊服务抽取提成费，两边都可以盈利。

这也是我认为医疗平台类机构，转型做私域可以参考借鉴的方向。