中国时尚行业的下一个十年：细分赛道的演进与机会

2023-09-13 04:09

回顾BCG“中国时尚的下一个十年”系列报告的上一篇，中国时尚行业新一个十年（2020—2030）将迈入“量稳质升”的阶段，高端化将持续，但不再是单纯的消费升级，而是中产以上攀升、中产承压的结构变化和时尚消费持续深化驱动。同时，在增长驱动“质大于量”的宏观环境下，未来中国服饰市场增量有限，存量的结构性改善机会更大，伴随商业体发展演进、消费者生活方式的演变和时尚消费的跃迁，服装企业需更多关注市场细分赛道机会、打造独特品牌定位及与之匹配的商业模式，强化核心竞争力从而捕捉市场机会。

本文是BCG“中国时尚的下一个十年”系列报告的第三篇，探讨中国时尚行业细分赛道的演进和机会。竞争日益激烈的存量市场中还存在哪些机会白地？服装品牌需要具备哪些制胜要素才能领跑赛道？我们将深入探讨，以期为服装企业在未来赛道选择和增长策略制定上提供启示。

时尚消费跃迁

驱动市场格局加速演变

随着新十年中国时尚行业迈入“时尚需求深化期”，消费者时尚度的分化和跃迁、生活方式的演变以及商业体格局的演进，将加速中国时尚行业市场格局重塑。

时尚需求分化

城市线级间时尚需求分层、时尚度加速分化。高线城市消费者时尚度快速跃迁，不再满足于国际大牌经典设计，轻奢赛道进一步分化出精品设计师品牌并持续渗透；低线仍然发展缓慢。

国际化超一线城市，时尚理念引领：如上海、香港，时尚生态相对完善，富裕人群聚集，且不再满足于经典，对设计独特的“时尚尖货”需求提升，带来小众轻奢/精品设计师品牌的崛起。
都市化一二线城市，时尚需求深化：如杭州、成都等都市化高线城市，时尚需求从功能驱动向情感驱动转变，重奢和设计师品牌加速布局。据《华丽志》统计，过去一年里LVMH旗下18个奢侈品牌在省会城市新开门店超过超一线城市。
本土化的低线市场，时尚消费理性：县级以下为主的低线城市，时尚维度可能长期不会大幅向上发展，仍会是大众及功能型品类品牌等的主力市场。这些城市仍保有很大的富裕群体——据BCG预测，到2030年二线以下城市的富裕人群¹总计达2,000万——但与高线城市消费者追求“时尚尖货”不同，他们更愿意追求名气大、品质好，并且能彰显身份地位的高端品牌。

¹以家庭月可支配收入为衡量标准：富裕群体 ≥29,900元。

生活方式演变

伴随生活场景多元、节奏加快及疫情下工作休闲场景边界被打破，“跨风格搭配”需求增加。根据BCG 2023年中高端服饰消费者调研，生活场景正在加速多元化，上班、聚会等传统场景基础上涌现陆冲、飞盘等新场景。其中，运动休闲和通勤风格的边界消弭趋势显著，两大风格增长强劲：

运动休闲：Athleisure风潮打破休闲边界并衍生出不同的运动休闲风格，如融入优雅的“Athflow”风格。此外，随着户外风潮兴起的“Gorpcore户外风”、“TechWear机能风”等，也是泛运动休闲风格下的细分趋势。
新式通勤：随着职场着装要求放松，消费者对职场专属的商务通勤风格逐渐失去青睐。融入休闲风格的新式通勤崛起，如超模贝拉带火的时髦知识分子穿搭。

商业体演进

购物中心增长强劲，潮奢型购物中心及网红街区的兴起带动具调性和话题度的品牌崛起，而伴随百货增长放缓趋于稳定，传统服饰品牌面临转型压力。

购物中心仍为主力渠道，重奢、潮奢型购物中心领涨，具调性的品牌崛起：伴随购物中心业态成熟，主题化、精细化成为趋势。海外小众设计师品牌/潮牌进驻中国节奏加快，本土设计师品牌/精品买手店崛起，需要细分商业体承接。
商业街区业态出现分化，一方面传统大流量步行街增长动力不足但仍保持较强商业影响力；另一方面潮流/网红街区兴起，带动具话题度的潮牌崛起：潮牌/线上网红品牌布局潮流街区独立店。传统大流量步行街增长动力不足，部分出现下滑，但仍然保持较大体量与商业影响力，承接居民消费与休闲需求。
百货增长放缓趋于稳定，传统大女装和商务男装增长乏力：重奢、中高端百货发展态势稳定，向购物中心型一站式业态转变，而部分传统百货以单一零售业态为主，市场竞争力减弱。伴随消费者年轻化，百货强势时代获取可观份额的传统大女装和商务男装面临品牌老化的转型挑战。

在此基础上，中国时尚行业的格局重塑加速，包括：

高线轻奢赛道进一步分化出小众设计师品牌
休闲赛道增长，与运动和通勤风格边界逐渐消弭，渗透多元生活场景
购物中心和潮流街区的兴起带来调性品牌的崛起和进一步分化
百货渠道增长放缓，大女装和商务品牌丧失新一代消费者青睐，增长乏力

细分12大赛道，

高端化、运动和休闲风格领涨

中国时尚行业的格局重塑，带来了整体赛道的进一步细分与各赛道间的差异化趋势。

赛道划分

重奢和轻奢：约占10%，可细分为经典重奢、轻奢时尚和顶尖运动。轻奢和重奢以其强品牌力实现跨风格和全性别覆盖（如爱马仕、香奈儿等），顶尖运动品牌（如始祖鸟）涌现，兼具社交货币属性及专业功能。
大众：约占70%，可细分为以风格定位的平价服装（如淘宝品牌）、以强价值利益点定位的渠道品牌（如性价比基本款定位的优衣库）及大众运动。
中高端：约占20%，需求高度分化，竞争激烈，可细分为通勤女装、休闲女装、商务男装、休闲男装、跨场景全性别覆盖的风格时装和中高端运动六大赛道。

赛道趋势

高端化：根据BCG奢侈品研究报告，2023年中国内地消费者在全球奢侈品市场的消费预计达 5,500 亿，同比增速15%—20%。伴随富裕人群扩大，购买力持续提升，预计未来经典重奢和轻奢时尚保持强劲增长。
运动增长稳健：国家政策、冬奥关注及疫情后消费者健康意识提升促进全民运动热度，具备社交属性的都市潮流运动、轻户外运动等迅速崛起，预计未来五年运动赛道将保持7%—9%的增速。
休闲风格领涨：随着职场着装要求放松、工作和生活场景边界消弭和疫情后社交场景的恢复，可凸显个人时尚品味且适用于跨场景的休闲风赛道持续领涨，休闲赛道增速高于成衣市场的平均增速。

赛道机会

细分赛道的演变孵化出不同赛道的机会，并对品牌提出了新的要求。

重奢和轻奢：市场成熟，格局稳定。头部顶奢地位稳固；轻奢赛道内，伴随着中产人群需求向上和预算承压，国际大牌增长乏力，彰显个人品味的精品设计师品牌增长迅猛但难突破小众基因（增速远高于市场，但规模<5亿）。

中高端：市场涌动，快速迭代，机会与挑战并存。女装中的传统大女装面临转型挑战，具备独特竞争力的品牌崛起。而男装则被全性别时装品牌、运动品牌、品类品牌分流，独立男装品牌整体规模相对较小。

大众：市场红海，加速整合，未来是“极致效率”之争。在追求极致质价比的需求驱动下，头部品牌将依靠规模效应和模式壁垒，驱动整合加速。

运动：快速增长，通过体育营销和产品研发铸就壁垒。在夯实专业功能基因的基础上加大社群活动的投入，深化会员运营，提升消费者链接。

在中高端价格带，男装与女装赛道呈现出的发展态势截然不同。这主要是男女性对“时尚”的底层需求不同所致。我们发现女性客群属于“品类内心智”、而男性客群则属于“品类外心智”。

时尚对大部分女性而言是生活方式的一部分，时尚活动也占据很多女性相当比例的休闲时间。同时从品牌格局上，我们看到许多独立女装品牌蓬勃发展，并进一步细分出各种赛道；同时全性别时装品牌也通常会锚定女性客群。

而对男性来说，穿着是个人属性或者圈层的“标签”。相较女性而言，男性平均在时尚相关活动上投入的精力和时间更少。男装的品牌格局与女装有很大差异，我们看到运动品牌、潮流品牌、品类品牌在极大分化男装，而独立的男装品牌占比相对较小。

但上述现象也正在发生变化——我们看到男性在时尚圈的话语权在快速增长。以一线奢侈品牌为例，男装的影响力、时尚度、业务比重都在快速增长。而且我们也看到了一些有调性、有设计的男装品牌在近几年获得了不错的增长。

女装赛道：我们看到传统偏同质化竞争的传统大女装失势迫切需要转型，与之相对的三类差异化定位品牌崛起。

精品人设品牌：具备鲜明人设，精准聚焦一类客群。通过独特原创设计打造风格清晰、品质精良的时装精品。品牌原创款式占比高，严格控制生产质量，包括自建版房、将核心版型转化成标准的技术参数等，支撑调性吸引核心客群。
潮流平替品牌：紧跟潮流趋势，通过快速“潮流”上新和性价比吸引几类客群。品牌注重商品企划效率，储备设计开发型和快反型供应商、以快反机制（端到端开发周期可快达九周）形成快速跟进潮流趋势的核心竞争力。
高级基本款品牌：极致性价比的经典款满足大多数人的基础衣橱需求。品牌重视品质和成本管理，自建产能或锁定生产线管理品质，以轻运营（如线上运营为主）和低库存压缩成本支撑低倍率。

男装赛道：被全性别品牌、品类品牌、运动品牌分流，商务男装在收缩，而休闲男装则始终占比较小。我们进一步对比了中国男装市场和欧美男装市场，发现休闲男装在中西方市场都难成规模，而中国男装市场被运动品牌、品类品牌分化得更加严重。全性别时装在中国市场占比较小，未来还有进一步的增长空间。

此外，相较女性消费者而言，男装在城市线级间需求分化更为明显。高线时尚度跃迁进程更快、社交场景更丰富，在国际性的风格品牌主导的基础上部分潮流品牌崛起。中低线城市需求更理性，以满足基础功能需求为主，仍是品类品牌（如裤装品牌、Polo品牌）和商务品牌的核心市场。

品牌启示

差异化品牌定位+商业模式升级，驱动高质量增长。

新十年，在增长驱动“质大于量”的环境下，服装品牌需从自身资源禀赋出发，找准契合的细分赛道机会点（规模空间大、增速快、竞争分散、能力契合）。参考细分赛道跑出的成功品牌可以看出，服装品牌未来需特别关注品牌定位的打造，明确清晰的目标客群，并针对核心人群创造独特的心智占位。

与此同时，品牌的定位重塑与升级焕新不仅意味着价值主张和沟通方式的改变，还必定伴随商业模式的转变与品牌核心竞争力的打造。因此，围绕品牌定位打造具备驱动长期发展潜力的商业模式（如渠道业态选择与城市布局、不同店态门店零售运营、商品结构与企划模式等），并通过差异化核心竞争力形成品牌护城河（如成本管理、商品企划效率等），补齐能力短板，建立全方位系统性能力，支撑消费者端的独特心智占位的长久落位，驱动品牌持续增长。