作者|郭吉安
一季度与一众品牌沟通时，行业中不少广告主的反馈集中在小红书数据闭环能力不足和商业化模型始终不清晰上。在愈发追求ROI的大环境下，这也是其广告收入突破的最大掣肘。小红书显然也意识到了这点。今年2月在其商业大会上，小红书首次提出了“种草值”，强调数据衡量种草体系。“人群反漏斗模型”被提出，强调产品从最核心的人群种草，再一步步向外围人群扩散。当下小红书的数据建设推进如何？人群反漏斗模型能带为品牌带来切实增长吗？带着好奇，剁椒于近日同小红书商业市场负责人又思展开对话。沟通中，他明确表达了品牌对于小红书数据能力进化的认可。“从年初种草值推出后，我们在不同客户身上看到了后链路交易数据跟种草值之间的高相关性。”在他看来，人群反漏斗模型为品牌基于产品特点找到最适配产品价值的核心人群进行种草：“它可以帮助客户用相对小的成本测出营销通路。如果在核心人群中都打不透，那很有可能是产品力、传播角度有问题，可以及时修正。它避免了品牌大水漫灌，浪费营销预算。”对话过程中，剁椒发现，跳出商业模型，当下的小红书有着更大的野心：把种草打透。“小红书在做的事是帮助不同阶段的品牌，解决不同阶段的核心问题。不再是单纯的营销视角，而是更全面、复杂的经营视角。”又思强调，“值得欣慰的是，越来越多品牌开始把种草这件事设立为品牌、效果之外的独立预算，搭配独立团队进行深度运营。”“只有产品力OK的品牌
只有产品力OK的品牌，在小红书上的种草才具备后续价值，对于产品力不行的，这里其实是一个劝退场。”又思坦言。
又思认为，需要有设计、外观等相对独特的卖点，需要有符合小红书用户需求的品质。“消费行业在分化，一个人身上，既存在消费降级，又存在消费升级。降级的部分，用户追求极致性价比。升级的部分，用户会追求更多附加价值。小红书适合的产品是分化出来后向上走的那一部分。”又思解释。也正因此，小红书愈发强调“前置化介入”，更早参与产品研发阶段研发阶段，联合品牌方共同打磨产品，又或是深度参与产品的营销策划过程，帮助具备产品力的品牌校准传播关键词。在又思看来，提出这一概念的平台有很多，但小红书在操作过程中具备独特的优势。“我们的UGC氛围非常浓厚。即使发展到现在的规模，我们所有内容中UGC占比依然在 90% 以上。小红书内，存在主动的、海量的、非结构化的用户表达，它的背后就是更接近用户真实生活场景、真实诉求、真实痛点的内容。我们会用一系列的数据产品对此进行洞察解析，给予品牌指导。”承接这项工作的产品名为“灵犀”，在今年2月的商业大会上首次亮相。据公开介绍，灵犀内沉淀了不同领域品牌的竞争格局和用户探讨、偏好关键词，还可以直接关联到用户产出的笔记内容，洞察用户的真实需求。又思向我们分享了与母婴品牌BeBeBus的合作案例。据悉，BeBeBus推出了一款中高端的婴儿手推车产品，客单价在三千元左右，在产品推广期与小红书进行合作。原本设想的卖点中，这款产品被定位为“移动大沙发”，主打对脊椎的保护功能。但在平台的校准过程中，小红书发现无论是产品关键词还是核心功能，都并非宝妈人群的关注重点，很难实现强力传播。于是经过了数据分析、产品试用、新品测品用户座谈会，小红书助力BeBeBus将护脊功能这概念具象为“护脊蝴蝶靠背”提炼出“蝴蝶车“这一个新昵称强调产品背后四条护体像蝴蝶翅膀样支撑住宝宝的脊椎，与产品功能进一步挂钩的同时，更具一眼吸睛效果。从“移动大沙发”更换为蝴蝶车”，迭代后的关键词和小红书KFS工具的搭配创造了新爆品的出现，产品上新7天便登顶“四轮推车热销榜”的首位，而618当月销售量迅速突破4000+台。“经过这次合作，BeBeBus特别认识到了小红书用户真实需求洞察挖掘的价值，之后也马上让我们进入到了第二款产品迭代的共创环节，一起去设计新品。这也充分说明了品牌对于小红书用户洞察价值的认可。”又思说。如果说正确性是产品引入期小红书的核心发力点，那在产品上市阶段，小红书重点解决的是“速度”问题。“我们提供的价值就是一个字，快！中国供应链市场非常成熟，新品上市的成功率很低。根据不同口径和算式，成功率在5% -10%，甚至更低。所以第一步有了对的品后，第二步在上市期一定要快速抢占市场。如果不够快，会有非常多竞品盯着你，新产品会马上被抄袭被复制，市场也会被蚕食。速度跟不上，规模没上去，盈亏平衡点没达到，可能这个产品就死了。”又思坦言。据他介绍，在人群反漏斗模型中，这一阶段小红书可以帮助品牌的，就是快速占领核心人群。又思向我们阐述了小红书和阿芙精油合作的案例。早在2003年就提出“以油养肤”概念的阿芙今年推出了高端面部精华油11籽精华油。但当下，“以油养肤”概念早已成为一片红海，也让11籽精华油很难再凭借过去的品牌影响力突围。于是，小红书针对站内一年内有过“以油养肤”关键词相关搜索行为的用户，提炼出了他们的核心需求，并结合11籽精华油特质，精准为产品锁定了具有干皮、敏感肌肤质，有抗老需求的用户。圈定核心人群后，加上KFS投放组合加速，实现了优质种草笔记的蔓延。“KFS模型本质的逻辑是在笔记里找到表现最好的几篇，通过信息流和搜索的方式把这些优质笔记分发给足够多的人。它提供的价值正是速度价值。”又思介绍。剁椒也了解到，当下有越来越多品牌习惯于采用小红书的KFS投放组合，将博主内容与信息流广告和搜索产品相结合，实现精准人群中的高效触达和高效曝光。“核心还是因为小红书是一个去中心化的社区，普通用户也会被分发到流量，他们有更高的意愿去分享内容。毕竟用户本质上还是更相信普通人、身边人的推荐。我们从自己的调研数据里也能看到，八成以上的用户都更相信身边普通人的评价。”“人群反漏斗带来生意增量”
产品引入期，完成核心人群的触达在一定程度上验证了产品的正确性和传播点的准确性。
“方向对了之后，快速实现人群的渗透，产品成长期，帮助品牌从核心人群打到泛人群。成熟期，助力产品从单一场景打到多元场景。最终实现的就是增量人群的扩充和使用频次的提升。”又思说。据他介绍，当前小红书在人群和场景拓展的过程中是十分明确的，反漏斗模型一层一层触达的过程中，围绕关键词做策略牵引，结合产品能力，分析不同圈层人群可能存在的各种需求。施华蔻在和小红书合作的过程中，便抓住了站内用户高端护发需求的增长，将最新的护发产品设定为主推品，瞄准染发人群为“漏斗尖”的核心人群。此后，外围扩散中抓住了修复卖点，从施华蔻本身染发人群的修复入手，扩散至大盘染发修复人群，再扩散至有柔顺诉求的泛人群和追求香气的更外围社交人群。“所以说，人群和场景拓展的过程中，分享是最重要的用户行为。小红书的所有的商业价值都长在社区内，因为它的优质社区氛围，所以吸引了一部分更愿意表达、更愿意分享的用户，他们在分享过程中不断传递信息并获取正向交互，也助力着人群反漏斗模型中用户口碑的自然扩散，再加上商业流量的赋能，将口碑加速放大，最终都导向优质产品的经营爆发。”又思说。综合来看，小红书提出的“人群反漏斗模型”，是一件强依托于其社区生态的产物。在这个模型中，强大的真实内容库是一切传播的核心，精准的数据产品催动品牌寻觅到最核心“漏斗尖”人群，KFS等广告模型起到加速器的作用，优质社区氛围激发UGC内容诞生和口碑扩散导向销量爆发。
AI作图 by娱乐资本论
而一切的前提在于好产品，或者说，适合小红书的“溢价产品”。或是社交溢价、或是情绪溢价……只有具备附加属性和独特卖点，才能开启“分享”的开关，穿过那只漏斗。“毕竟最开始，我们是从海外购物分享，然后一步步慢慢破圈。但不断破圈的过程中，人群还是保留了一定的相似性和关联性。当前的小红书用户，还是对于更高品质、更有附加价值的产品，有所期待。”
