蜂花、鸿星尔克靠玩梗卖爆，国货集体狂欢背后是流量焦虑

2023.09.15

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导读：真正的国货需要的是：品牌价值加产品品质。

作者 | 第一财经 刘晓颖

老牌国货品牌蜂花这两天又以“精准营销” 成为了热点。

11日傍晚，在其他品牌因为“79元到底贵不贵”的话题遭质疑后，蜂花直播间上架数款定价为79元的洗护套餐，包含相同的2瓶1L的护发素和1瓶750ML不同功效的洗发水。随后，79元买到5斤半洗发水的话题迅速发酵，大量的网友涌入蜂花抖音直播间。飞瓜数据显示，11号至13号的三天内蜂花抖音官方账号涨粉56.9万。截至15日，目前蜂花在抖音直播间拥有的粉丝已超过了400万。

随后，鸿星尔克、莲花、郁美净等国产老牌纷纷跟风。这波营销为前述品牌带来了短暂的火爆销售，但流量盛宴过后，品牌口碑如何维持？如何让消费者回购？这些或许才是企业需要深思的问题。

蜂花卖爆背后

蜂花的79元套装并非此次新推，而是之前一直在售的常规款。此次进入人们视野走红只是“碰巧”，品牌方注意到热搜话题迅速反应，抓住了一个营销传播的节点。

记者15日进入蜂花抖音直播间看到主播还在直播，称近日出货量大，企业已经新开了一条生产线增加产能。在直播间的链接里，几乎所有的产品都是15天预售，同时背景板上也打出近日发货较慢的字样。而在前两日，蜂花的发货期是5天内。

官网显示，目前蜂花共有两个生产基地，其中位于老厂北松公路的厂房建筑面积达2.5万平方米，位于新厂紫东路的厂房建筑面积达6.1万多平方米。蜂花工厂建有12条生产流水线，其中7条为全自动生产流水线，年产能可达10万多吨。

天眼查App显示，蜂花关联公司上海蜂花日用品有限公司成立于1985年8月，法定代表人为顾锦文，注册资本3280万元，由顾锦文与顾然峰分别持股90%、10%。蜂花关联公司还包括上海华蜂日用品有限公司、上海蜂花化妆品集团有限公司，两公司分别成立于2000年5月、2017年11月，注册资本分别为500万元、3000万元，前者由顾锦文和顾然峰分别持股95%、5%，后者由顾锦文100%持股。

截至发稿时，记者联系蜂花未能得到回复。不过一些与蜂花有过接触合作的经销商告诉记者，在圈内，这家公司平日风格比较老派，有时的操作让人看不懂，但产品的性价比是高的，这点毋庸置疑。

相较于其他品牌，蜂花多年来一直走的是“大碗好用”路线。前几年，国内消费升级，不少本土洗护品牌都开始做中高端化的产品，但蜂花并没有改变自己的低价策略。

公司董事长顾锦文此前在接受媒体采访时称， 蜂花的价格在知名品牌中始终是最便宜的。他算过一笔账，蜂花中档品种平均每百毫升2元，传统低档品种平均每百毫升不超过1.5元，产品平均毛利率15%，而不少洋品牌的毛利率至少40%。

顾锦文解释低价的一部分原因是蜂花从不在电视广告上露面，其他媒体广告也采用适度原则。“我们的想法很简单，俗话说‘羊毛出在羊身’，广告费肯定要转嫁给用户，蜂花在国内知晓度高，主要靠消费者口口传播。与其花大成本大量投入广告，不如靠产品质量取胜，让利给消费者，让消费者花最少的钱享受到最好的产品。”

蜂花早前其实已经火过。2021年11月，网传蜂花要倒闭，网友为了支持老牌国货纷纷涌入直播间购买蜂花。顾锦文称，当时蜂花抖音销售额达到1500万元，比前一个月翻了7倍。2022年，蜂花销售额突破了10亿元。

国货品牌的卖货焦虑

这波蹭热度营销的老国货不止蜂花一家。随着蜂花登上热搜，莲花、鸿星尔克、活力28、郁美净等老牌国货也跟风做类似的直播。

这场全民吃瓜看热闹的狂欢背后，可以为这些品牌带来多少的收益？

果集·飞瓜抖音数据显示，9月12日的直播带货日榜中，蜂花以单日1000万-2500万元的销售额排到榜单第五名的位置。而蜂花以往的带货成绩是近180天内的单日销售额最高区间在500万-750万元。莲花直播间的销售额于12日开始疯涨，13日销售额已超11日的10倍，从10万元以下飙升至百万元以上。鸿星尔克在联动当天直播间销售额得到5倍增长。

有长期运营电商平台数据的行业人士向记者表示，这波热度看似是老国货崛起“赢麻了”，但背后其实是抖音直播和淘宝直播流量、热度的抗衡比拼。长期以来，在行业里形成的观念是，淘宝是搜索电商，抖音则是兴趣电商。品牌在淘宝、天猫开店做的是长线经营，但抖音基于内容，所以很多拼的是短期热度。一些品牌在抖音做直播开店或许半年里销量平平，起不来，却因为最近的一个话题、一个热搜突然就成了爆款。但这样的热度并没有持续性，一旦话题过了，人们的注意力转移到下一个话题热搜，品牌的销量就随之下来了。对于这些品牌来说，如何将爆品销售带动长线销售是一个难题。

以鸿星尔克为例。2021年7月，因为宣布向河南捐赠5000万元物资，鸿星尔克受到巨大关注，更是被网友“野性消费”，鸿星尔克抖音直播间一周内就卖出了大几千万的销售额，一度被誉“国货之光”。可随后热度话题过后，品牌的掉粉情况就开始显现。飞瓜数据显示，从2021年10月4日至2021年10月31日，在不到30天的时间里，鸿星尔克品牌官方抖音直播间“涨粉”6.6万，但同期内“掉粉”43万。

亿优美数字供应链平台创始人白云虎认为，如果站在营销的角度，这波“上头”营销拉动了销售量，可以理解；但从另外一面来说，其实也代表着部分老牌国货在品牌运营上的“不成熟”。“真正的国货需要的是：品牌价值加产品品质。无论是蜂花，还是郁美净，这些具有历史意义的品牌都拥有不错的品牌认知和消费用户基础，在流量竞争的大环境下，需要的是挖掘属自己的话题，而并非一味蹭流量。”