「单日销售破 146 万杯，单店 GMV 是茅台 x 瑞幸的三倍」9月14日，奈雪的茶和「范特西音乐宇宙」联名奶茶上线，单日销售破 146 万杯，联名保温杯破 10 万套，刷新了奈雪新品的首日销量记录。许多门店在发售 3 小时内均已宣告断货，不得不紧急补货。当周末，奈雪市值上涨约五亿港币。《范特西》是周杰伦在 2001 年 9 月发行的个人专辑，迄今 22 年，「神传」地位屹立不倒。此番回忆杀，立刻引发粉丝抢购热潮。网友表示「抢不到周杰伦的票，那也要抢杯奶茶」。奈雪尝试将周杰伦专辑中的歌词融入产品宣传文案，如「清醒花香，开在西元前」「醇香像底格里斯河般的漫延」，试图引发粉丝共鸣。同时发售的还有联名款手提袋、保温袋、CD 造型杯垫、不锈钢吸管杯、黑胶月饼礼盒等。此次奈雪联名合作的官方 IP 授权，来自「薄盒」APP 打造的「范特西音乐宇宙」。薄盒是一个数字藏品平台，曾与杰威尔音乐（周杰伦所在经纪公司）、爱奇艺、快手等合作推出数字藏品。我们有幸请到了此次联名的发起人与操盘手 —— 吴先哲，独家分享了关于本次联名幕后的实战思考与花絮周边，以及「范特西音乐宇宙」的商业版图和背后的 IP 方法论。↑ 奈雪的茶 X 「范特西音乐宇宙」幕后操盘手 吴先哲范：这次「奈雪的茶」X「范特西音乐宇宙」联名奶茶上线单日破 146 万杯，刷新了奈雪首日销售记录。股价也涨了五亿港币。惊不惊喜，意不意外？
吴：虽然我们一直对这个活动很有信心，但最后结果还是超出预期了。我算了下，单天 GMV差不多有3000多万。这是什么概念呢？奈雪有 1000 家店，GMV 3000 万；瑞幸联名茅台那次，有 10000 家店，卖了一个亿。算下来，这一波奈雪单店 GMV 是茅台瑞幸那一波的三倍。吴：这个项目的起点其实远远早于大家的猜测，音乐宇宙的规划是去年就已经在进行了，而本次联名是从2月就开始策划，到最终9月落地，我们一共打磨了7个月。我们一直希望打造一款销售爆品。依我的理解，现在任何一个打造爆款的任务，本质上都是一个传播任务，而不是销售任务。就拿前阵子的瑞幸 X 茅台联名来说，大多数人第一反应并不是真的去品尝它的味道，而是因为它新奇有趣、适合发朋友圈炫耀。所以这种爆品的核心逻辑，是必须有非常非常强的传播性。这方面，奈雪与「范特西音乐宇宙」十分契合，于是促成了此次合作。范：怎么牵线到的「范特西」这个 IP？要找周杰伦或与他相关的 IP 合作，应该绝非易事。吴：我服务了一家叫「薄盒 APP」的公司。这家公司跟周杰伦所属的杰威尔音乐有官方的正式合作，因此我们拥有范特西的正规 IP 授权，基于此打造了「范特西音乐宇宙」。这虽然是一个商业项目，但非常强调艺术性的追求。我们非常希望更多人体验它、感受它、喜欢它，尤其是这一代年轻的新消费者能够感知到杰伦的音乐素养和行业造诣。在这个基础上，我主导发起了这次系统性的合作。范：《范特西》确实是他早期的神专，后来出的《依然范特西》也是一种自我致敬。吴：确实，这次传播非常好的前提，就是它依托于如此牛逼的 IP。夸张一点说，可能是中国当代最牛逼的 IP之一。据我所知，QQ 音乐有非常高比例的 DAU 是周杰伦一个人贡献的；Apple Music 中国区每年 Top100 歌曲评选，周杰伦都常年「屠榜」。我们从中抽取了他非常宝贵的一部分：《范特西》。《双截棍》正是来自这张专辑。它的优势不必多说，天然具有粉丝基础和一系列的传播导向。当然也会面临不少限制，比如版权方的合作伙伴就会有非常严格的艺人形象保护和内容审核。我们非常谨慎和克制地表达，不想过度消费艺人。因此我们在文案层面除了「范特西音乐宇宙」和这张专辑的原始封面，几乎没有再使用任何相关的 IP 元素。范：这是你们第一次策划「范特西音乐宇宙」IP 的传播活动吗？吴：音乐宇宙的谋划已经是第二次。去年我们也曾经做过一个音乐宇宙，还释放了一个更稀缺的资源，他一首未公开面世的 demo 歌曲《纽约地铁》。我们探索了纯线上的传播，虽然很轻松的就登上了热搜前五，但发现最终的二次传播性较差。音乐宇宙对于大家来说还是一个比较新的概念，需要一个更具象化的实体作为传播和被人讨论、体验的载体。于是我开始牟定一系列的有传播能力的线下渠道。最后选了三大合作品类：1、线下的即食饮品（包括瑞幸、喜茶、奈雪、蜜雪冰城这类）；2、滴滴美团这类 O2O 服务的线下使用场景；3、充电宝（比如怪兽充电、美团充电）。这三个体系天然具有用户的流动性，适合传播。吴：有一个非常重要的筛选因素是，对方的体量不能太小。不能说跟周杰伦齐名吧，至少要有资格对话。所以茶颜悦色不合适，它在长沙的密度过高，但在其它地方过低，如果合作会很像长沙的一个当地活动，不能满足我们的传播需求。吴：因为要保持周杰伦相关 IP 的调性、高度，不能找开店密度过高的。在人们热爱这个 IP 的前提下，既要让人可以常常看见，又不能满大街都是，要确保某种程度的稀缺性，激发人们渴望得到它。跨越一点点门槛才能获得，更能激发大家获得和分享的欲望。吴：其实我们还有更深层次的考量，是从整个线下店的核心产能角度。现制茶饮的核心产能的上限最终落到店员头上，还是个人力工程 —— 如果订单过多，店员手都摇断了，一天也只能摇出那么多杯。他无法工业化大批量制作，排队购买的消费者体验很糟糕。核心产能的下限是这个产品爆不爆，为此我们做了缜密的测算。但不得不承认，最终我们的产能极限还是没能跟上这个 IP 的力量，第一天好多门店刚开业两个小时就已经宣布售罄了，被迫成为了一种饥饿营销的动作。范：时隔多年周杰伦又印在了奶茶上（笑），他本人会支持此类联名吗？吴：周杰伦的 IP 一直是一个神奇的存在。他以往专辑里的形象总是酷酷的，而且又有古典钢琴背景，所以很有调性。但他本身又特别大众化，从不是跟人有距离感的形象。你看他以往的代言，爱玛电动车、优乐美奶茶，都是亲民的品类。所以如果是跟大众非常有距离感的品牌，就不太适合。奈雪本身的整体质感、女性受众的优质画像，都很切合这次范特西音乐宇宙对外商业合作的要求，所以「范特西音乐宇宙」正是不二之选。相比之下，我们手头也同时拥有的一些其它潮酷、锋利的 IP，就不适合奈雪。吴：早期还是很顺利的。当时我带着联合创始人一起到深圳，跟奈雪的创始人兼 CEO 彭心当面聊，合作推动得非常顺畅。在 2 月我们就敲定下来了这个合作的大方向，到最后 9.14 上线，有充足的时间做各种准备。当然中间也有一些坎坷和杂音，比如门店物料提前几天遭泄露到网上，引发了意料之外的提前传播，热搜自发冒出了「奈雪赢麻了」这个词条，一度打乱了我们预先安排的议程设置。好在最后都一一化解。范：在遭遇物料偷跑、网友质疑等公关危机的时刻，你们是怎么处理的？吴：要应对这些危机、弥合双方的信息偏差，最重要的前提是我们彼此信任。早期我花费了大量时间，让奈雪团队、薄盒团队、相关版权团队成为好朋友。我们不能只作为商业伙伴，而是要先成为朋友。因为商业伙伴在面对突如其来的困难时，如果彼此之间信任缺失，就很难支撑你度过那些困难。比如延期，如果是普通商业伙伴，可能就要索赔了，但我们双方都善于沟通、合理评估，让合作继续进行。也是这样的信任，在后续为我们力挽狂澜：日本核废水事件后，奈雪品牌遭遇网暴，被谣传为日本品牌。面对甚嚣尘上却不切实际的假消息，薄盒团队正是基于此前的信任基础，才力排众议，将联名活动坚持下来，最终取得了超出预期的成功。奈雪后续也在网友和有关部门的监督下自证清白。范：从提议联名，到最终落地，7 个月时间对于一次联名来说，是不是有点久？吴：其实原本我们希望在今年的国际周杰伦日（7月16日）上线，但由于技术上没有准备的很完美，所以一度延期；后来想改在七夕（8月22日），结果又不幸错过。我们不愿意拿出不够完美的作品，这会伤害奈雪和范特西双方的品牌，宁可等一切成熟再推出。当然，这样的延期，客观上反而带来一些额外的收益加成：我们避过了品牌联名营销相对丰富的暑期档，最后上线的九月份，也正值周杰伦巡回演唱会最火爆的时候，网友自发讨论关注度都很高。范：超出预期的成功，有没有给你们带来什么甜蜜的负担？吴：确实有。联名合作一上线，薄盒 APP 直接就被干宕机了。此外，奈雪的一些热门门店的物料也迅速消耗完，联名杯用完导致产品无法贩售，最终导致了一些重度粉丝的不满，统计下来一共吃了数万个客诉，很多外卖平台的评分也受到冲击降低了不少。再就是热度过高导致的不可控性，我看了一下我们大概一共上了五波热搜，没有一波是我们投放的，全是粉丝自然流量带来的，因此在热搜关键词的选择和透出上我们也没办法干涉太多。范：上线后经历这些困难，团队内部一定也承受了巨大压力？吴：没错。如果换成一般的团队，可能就会因此动作变形、执行走样。而我们为了这次联名，特地从奈雪内部筛选了杰伦的死忠粉作为项目的 PM，她对周杰伦非常热爱也非常了解，什么细节能彰显情怀，哪些是禁区，都游刃有余。我认为官方一定要表现出对这个 IP 的强烈热爱。你用心不用心，真正的粉丝是很容易感受到的。职业素养可能保证你做到 90 分甚至 100 分的产品，但是热爱会驱动你做出 150 分、200 分的产品。吴：这个圈子里其实大家都认识，我也一直非常坦诚地表达我对瑞幸的热爱、对杨飞的推崇。我觉得他是中国目前最牛逼的 CMO（首席营销官），或者更贴切的说是 CGO（首席增长官）。那波茅台联名确实战绩斐然，但我其实更欣赏之前瑞幸跟椰树的联名。椰树的能动性肯定比茅台好，茅台除了提供品牌作为联名，在内容的丰富度和话题的讨论度上我感觉是不如椰树有意思的。范：所以品牌势均力敌、彼此互补又有交集、能互相赋能，真的是一门不太好拿捏的学问。你在这方面操盘很多，应该接触不少案例吧。吴：是的。早年在得物做 CMO 的时候操盘了蜘蛛侠 x 得物的合作，打造了穿 AJ 看蜘蛛侠的时间，蜘蛛侠的 IP 和得物的品牌无论从调性还是声量上都相得益彰。范：那对于这种品牌联名和爆款打造，你有没有什么自己的思考呢？吴：这个问题我想了很久，最终还是用「相对稀缺度测算」来作为这个方法论的核心公式。爆款本身和稀缺是矛盾的，太过稀缺会导致热度起不来，太过大众又会极大的消磨大家消费的动力，因此需要按照热度的测算，精确的设置稀缺度来确保在需要抢的前提下最大量的销售，最终导致一部分人通过一定的门槛先拥有，带着这个品成为爆款。我的测算公式是：货品量 = IP 粉丝数 x 当前事件热度系数 x 1.5% - 3%我在给泡泡玛特做顾问的时候深度研究过潮玩，比如最近的 Clot x 泡泡玛特，作为 20 周年限量了才几千体，过于稀缺了导致很难引发巨大的讨论度。这也是我给凝结做顾问后想重点优化的地方之一。再就是合作双方的品牌调性上，需要有相得益彰的故事性。这两个品牌加一起得是一个好故事，才可以作为联名与品牌事件的内容供给端口。一些联名为了追求戏剧性和冲突性，刻意选择了一些博眼球的方法，比如网传的老干妈联名杜蕾斯，虽然乍一看很有爆点，但本身故事不够美，用户自传播性很差，就很难成为一个爆品。吴：一开始宕机了啊，最初的一波流量没接住有点可惜，但最终的成效也很好，这次的联名成功的把薄盒 APP 带到了大家的面前，play to earn 的模式也让大家首次体验了在这种互动空间里一边玩游戏一边可以获得奖励的交互体验。范：我体验了薄盒 APP，确实很有新意，周杰伦的粉丝一定会喜欢。那么最后，你还有什么想对广大杰伦迷说的吗？吴：这里重磅推荐一下，众所周知，周杰伦上海演唱会的门票是一票难求的，但「范特西音乐宇宙」里还是为大家提供了十张活动赠票。机会难得，数量有限，演唱会还有两三周的时间就要开始了，感兴趣的朋友可以去下载薄盒 APP 争取一下。祝各位有机会见到偶像。也欢迎更多业界合作联络。 范冰对话增长官 /
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