一块能顶十块花？

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近两年随着游戏行业结束反周期增长，整个市场对于未来盈利模式和营销策略的讨论不绝于耳。玩家需求复杂、产品积压、流量成本上涨等庞杂的影响因素，使得从研发到发行的全部游戏产业链被反复拿出来研究和深探。

但中国游戏的成熟度即使在全球范围也属前列，依靠创新产品取胜并非易事，大量的时间和成本投入无可避免，此时营销的价值被快速放大。

    一个简单加法带来的效用

早在 80 年代，电子游戏兴起，针对游戏的营销就从未停止，厂商、代理、平台等持续推陈出新，一直通过创新的营销玩法触达和维护自己的目标玩家，付费合作、口碑营销等操作更是稀疏平常。

前几年对于整合营销的推崇，使得大家对于渠道、营销整合更加重视。但不同平台各具特色，如何结合自身状况更好地释放渠道价值，是各大厂商不断研究、探索，平台不断发展、解读的长期重点。

大家不约而同地思考：不同渠道之间如何平衡？在 A 平台我是只需要买流量曝光还是也得考虑是否可以通过内容激发玩家的更多兴趣或者行为？

由此我们看到了诸多对于内容营销的探讨：如何做内容？如何发挥内容的价值？如何更好地与玩家互动？如何做好品牌？但似乎很少有人讨论中间原生与付费流量承接的问题，当我们就着内容营销聊内容营销的时候，无疑局限了这种“创新”营销的可能性。

我们看到了太多在 A 平台做内容，B 平台买流量的操作，这样的跨平台营销真的可以做到 1+1＞2 的效果吗？

当厂商在一个平台可以实施从浅层曝光到后端转化的全部链路时，无疑可以发挥更大的成本效益。厂商可以通过完整的链路获得更全面的用户行为洞察，从而优化自己的未来投放，提高营销效率，降低营销成本。

吃透一个营销渠道的机会点，合理利用它的一切可能，在现在这个持续强调降本增效的时代，似乎是一个再正确不过的选择。

    达人营销释放原生影响，CPI 降低 37%

前不久在与一位出海游戏厂商高层沟通时，他提到了“广告原谅点”这个概念，即受众即使知道有的内容是广告，但他还是会因为内容足够优质或有创意而喜欢，且与之产生互动，并自发帮助其进一步发酵传播。这意味着，优质内容的恰当推广可以更好地释放有限的资源价值，最近一个竞速游戏的日常推广就是这样一个以小博大的例子。

在平推期，如何通过小而美的营销手段维持游戏热度、持续获取用户是大多数厂商关注的话题。而达人营销可以有效助力打磨优质内容，撬动更广泛的流量，逐步提升游戏 LTV。作为全球领先的短视频娱乐平台，仅 2022 年一年，TikTok 上的游戏内容就收获了超过 3 万亿观看。全球玩家在 TikTok 积极地创作、互动，孕育了蓬勃丰富的达人和内容生态。Influencer Marketing Hub 数据显示， 全球 46% 广告主选择 TikTok 作为达人内容营销的主要平台，TikTok 达人营销已成为出海游戏进行生态建设、获取优质流量的重要途径。

为了提升自身在中国台湾地区的影响力，其厂商选择与 TikTok for Business 进行达人合作，创造优质的创意内容，并结合 Spark Ads 原生广告样式进行竞价广告追投，实现“达人内容营销-竞价再营销”的正向循环。

区别于以往厂商只借助达人进行品牌营销，本次活动中不仅将达人内容通过原生形式扩散，更将其作为竞价素材进行投放，助力游戏实现了更显著的投放效果，也大大降低了营销成本。

在达人合作和内容创作方面，该竞速游戏通过找对人、说对话，激发达人视频原生影响力全面释放。

除了合作游戏垂类达人，深度沟通核心玩家外，游戏还选择了不少泛娱乐达人合作寻求破圈机会。欧气电玩少女真实抽卡、本地流行热梗翻拍、电影热点结合等多元化的创意内容，结合游戏福利信息、号召玩家体验等 CTA 形式充分调动玩家热情，激发互动下载。

而这些达人创作的优质内容也作为 Spark Ads 的广告素材，结合竞价广告进行了投放，为游戏拓展了更多流量。针对高付费意愿人群的竞价广告追投为游戏带来了更多及时转化，也有效提升了广告投放的效果。数据显示，高质量的达人内容在商业流量的加成下获得了更显著的表现，激发了广泛的品牌影响。

通过对比达人视频投放竞价广告与普通素材投放竞价广告的数据，可以看到达人内容与竞价投放结合的方式，相比于普通素材 CPI 降低了 22%，CPP 降低了 37%。

    以品带效挖掘高潜玩家，实现 600 万下载

无独有偶，知名游戏厂商 HOMA 在发布新游 Attack Hole 时也将 TikTok 作为其营销推广中不可或缺的一个渠道。

Attack Hole 是一款引人入胜的超休闲游戏，玩家可以使用黑洞吞噬各种物体或攻击敌人。

借助 TikTok 平台，Attack Hole 希望可以推动 Android 和 iOS 14+ 双端的大量安装，并在保持每次安装成本效益的同时吸引更具有长期价值的高潜玩家，因此他们选择了一套更完整的营销打法。

Attack Hole 凭借自身产品的新颖拥有较低的 CPI 和较高的 LTV，因此团队希望利用玩家对游戏在最初推广的“蜜月期”大规模吸引潜在玩家。基于此，Attack Hole 的营销活动一下覆盖了全球 40 多个市场，并在冲到预定的下载及玩家数量后马上将投放目标调整为价值优化，聚焦那些积极游戏的“优质玩家”继续发起攻势。

通过实施这一策略，该活动最大限度地提高了短期安装量和长期价值挖掘，确保 Attack Hole 拥有强大的玩家基础和盈利潜能。

为了更好地发挥渠道价值，HOMA 深钻平台特性，对 TikTok 创意的重要性有着深切的认知。

为了降低创意疲劳并有效拓展至全球市场，HOMA 制作了 500 多个创意素材。这些创意借助诸如文本转语音等 TikTok 提供的功能快速创作大量展示游戏核心玩法的素材，并搭配不同地区的语言以实现更好的营销效果。

随着活动的不断推进，HOMA 也在试图将新的视角和创新的玩法持续引入到自己的投放中，这促使他们尝试了 TikTok 为了帮助创作者实现商业化、厂商减轻创意素材制作压力推出的 TikTok Creative Challenge (TTCC)。

TTCC 可以帮助厂商通过 TikTok 创作者大规模创建真实且优质的 TikTok 广告内容。借助 TTCC，HOMA 拥有了超过 250 个 TikTok 原生创意，为营销活动添加了更多玩家视角的内容，进一步拉升活动效果。

高达 600 万的游戏下载帮助 Attack Hole 成为 2023 第一季度全球下载量最高的游戏之一，也让其成功地成为 iOS 和 Android 双端安装成本效益极佳的应用之一，分别比美国市场同类游戏平均水平低 36%和 29%；CVR 分别超过均值 48% 和 25%。

在与 HOMA 增长经理 Izel Puza Başgil 沟通的过程中，她提到“TikTok 以我们从未想过的方式创造了 Attack Hole 的成功。他们全面且具有创新意义的营销解法让我们的游戏登上了新的高度。我们很高兴看到了超过预期的 600 万次安装，这一结果超过了市面上的很多游戏。与 TikTok for Business 及其平台上达人的合作为我们带来了很多个性化的体验，为营销活动注入了更多真实性和参与度。”

在“降本增效”已经成为老生常谈的今天，除了挖掘新的营销解法，其实持续开垦现有渠道的可能性也是个不错的思路。诸如 TikTok 这样的全球化营销平台拥有许多厂商还未体会的可能性，产品创新固然重要，但也不妨加大对自己现有产品和推广渠道的探索，将珍贵的资源集中在刀刃上，发挥一块钱更大的价值。

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GameLook每日游戏产业报道

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