支付宝，依旧焦虑

2023-09-26 02:09

文章来源｜真故研究室

作者｜石雨菡

编辑｜马路

一个钱袋子应该具备怎样的修养？那就是不甘于仅做一个钱袋子。对于支付宝而言，自从2004年脱离淘宝网独立运营后，就始终没有放弃成为一个“流量生产者”的梦想。从做社交、发力本地生活，再到如今的短视频、直播，支付宝每每躬身入局，但时机上总是慢人一步。

商业竞争的本质，都是抢夺用户时间。这句话放在互联网流量见顶的现在，显得更加透彻。作为工具性质的平台，支付类软件用户黏性差、停留时间短是共同的问题。即便是国民钱袋子支付宝，也长期需要其它平台引流，以支持自身的金融产品。支付宝发力做内容，既有自身的流量焦虑，也是互联网平台朝向“大而全”、争做超级APP的大势所趋。

｜上支付宝，刷短视频

“本来是上支付宝喂鸡的，结果刷了一晚上视频。”“你不说我都忘了，原来这是支付宝？”在支付宝的生活频道里，这样评论屡屡占据短视频热评。图文、短视频、直播，突然涌现出来的巨量内容，让用户也感到些许不适。

生活频道，位于支付宝首页底部Tab栏的C位，2021年以前，这里有6年时间属于“口碑”。

生活频道似乎是一个与支付宝格格不入的世界，双列展现的精选频道，单列feed流的直播与发现频道，一个融合抖音、小红书、微信的内容帝国，折叠在10亿用户的钱袋子里。

内容是支付宝挖来的。自去年7月开始，支付宝便开始加码激励MCN机构入驻。先是招募财经、民生、休闲三类优质内容账号。今年9月，支付宝又连续发布《支付宝创作·MCN邀约计划》《支付宝创作·达人邀约计划》以及《支付宝创作·分成计划》，引入美食、汽车、家居生活等热门垂类内容。

目前来看，受支付宝自身金融属性的加持，一些理财类的账号已经出现百万级别的博主。而通过激励政策不断上线，直男财经、小A学财经、半佛仙人、毒舌电影等头部视频博主也已入驻支付宝。

其中，今年4月底在支付宝发布了第一条视频的小A学财经，已经有近17万粉丝。但与十几万的粉丝体量相比，该账号大多数视频的点赞量只有两位数。这也是支付宝内容表现的常态，用户在支付宝上的内容消费习惯还有待养成。

除去常规的财经、泛娱乐内容，今年以来体育类内容在支付宝生活频道里格外显眼。随着杭州亚运会的到来，蚂蚁集团尽显“地主”优势，推出“服务亚运计划”。支付宝与中国银行、网联清算公司等合作，让入境外国人可以下载支付宝App后绑定境外银行卡、直接使用境外电子钱包等。

在生活频道里，“燃情亚洲”专区于近日被单独划分出来，集中展现地方蓝V、体育大V等关于亚运会火炬传递、赛事回顾、运动员采访等的短视频内容。于今年2月上线的、与体育内容高度相关的NBA专区，近日也被移置生活频道顶部导航栏的首位。

图 | 支付宝的NBA专区

此前，NBA在国内直播权长期被央视、腾讯把持。2019年，腾讯控股与NBA的续约费用高达15亿美元（约合103亿元人民币）。花费如此重金，仅靠国内NBA球迷的会员费很难收回成本。腾讯想要构建的是一道无法逾越的壁垒。

除了独享网络直播权的腾讯，国内也有多家平台享有NBA转播权，这其中就包括于今年初与NBA达成战略合作的蚂蚁集团。与牌桌上其它视频平台玩家相比，作为钱袋子的支付宝略显突兀。

事实上，早在2021年，支付宝便上线了NBA官方小程序，通过付款码皮肤、游戏互动、赛程查询等形式位NBA做市场营销。2023年成为NBA中国的数字生活战略合作伙伴后，NBA成为了支付宝押宝内容的重点，专区开始集合相关内容，但均为往期赛事的回顾和二创视频。

｜十亿用户下的流量危机

曾为移动支付王者的支付宝，近来在内容上攻城略地的动作，常被外界评价“不务正业”。可无奈的是，支付宝作为工具型应用的用户心智有多稳固，支付宝就有多焦心。

今年春节假期期间，在日均活跃用户大于5000万的APP中，人均单日使用时长最高的是王者荣耀，有153分钟。支付宝不仅以7.8分钟断崖式垫底，连百度地图使用时长的三分之一都不及。

2020年蚂蚁集团谋求上市时，其招股书中就把“提升用户活跃度，扩大用户基础”放在发展战略的第一位。原因也简单明了，“倘若消费者与商家在平台上的参与度和活跃度降低，将严重影响财务业绩。”

时至今日，支付宝已经不仅仅是一个支付软件，平台上的理财、保险以及本地生活服务，亦是收入的重要来源。用户在线时间短，自然无法为这些产品创造肥沃的交易土壤。

回顾过去的十年，支付宝一直走在解决流量焦虑的路上。

2014年7月8日，支付宝9.0版本上线，首页新增的附近、朋友等功能，意味着支付宝开始补齐社交关系链，打响了做社交的第一枪。

做社交不是件容易的事，支付宝的这条路在2016年底戛然而止。当时，支付宝上线了名为“圈子”的功能，类似于豆瓣小组、百度贴吧。之所以推出这一功能，本质是希望通过实名认证、设置芝麻信用门槛，打造“具有一定信任基础的陌生社交圈”，并通过打赏功能增加活跃度和交易笔数。

但圈子功能推出不久后，“校园日记”和“白领日记”两个圈子，开始出现不少大尺度的美女照片。当时还活跃在互联网一线的王思聪，跳出来指责支付宝。这一次失败的尝试，最终让支付宝在2017年初宣布放弃社交，回归金融与商业。

当然，两年的社交产品试水并非全无用处。2016年推出的蚂蚁森林，就是以支付宝最擅长的支付入手，用户做公益的需求成为撬动流量的杠杆，同时又融合了“偷能量”这样游戏化互动，完美打通了线下交易和线上交互两个场景。

当年春节期间，支付宝上线“集五福”活动，并最终发展成过年期间全民参与的游戏。

蚂蚁森林和集五福是支付宝最成功的带有社交属性的产品，对品牌提升和用户使用时长的提升十分显著。

只不过，时至今日，不管是蚂蚁森林中的种树、喂鸡还是养鱼，玩法上已经难有新意。过年期间费力找寻敬业福，却只能领到几块钱的经历，也让用户逐渐失去集五福的兴趣。

放弃社交后，支付宝也曾将口碑这一本地生活的业务作为新的流量入口，然而这一设置本身就很尴尬。当时本就不为用户熟悉的口碑，得靠支付宝发放优惠券刺激消费，然后再通过口碑提高支付宝的打开率。

低频的支付宝带不起高频的口碑，最终相互拖累，直到口碑被生活频道替代。

｜成为超级APP

2014年春节，微信的“发红包”功能让3000万人在微信支付上绑定了自己的银行卡，“一夜之间，微信支付做了支付宝8年所做事情的全部”。马云也透露出少有的焦虑，不仅连夜召回高管开会，并在内部直言：这是微信对支付宝的一次珍珠港偷袭。

支付宝作为移动支付的先行者，微信支付却在某种程度实现了后发先至。

国内互联网一直流传着这样的印象：同一领域，与腾讯关系密切的公司都活得很滋润，而阿里投资的公司都发展不顺。典型的例子包括优酷、饿了么、UC浏览器等。

背后的原因在于，阿里作为电商平台，是互联网一切流量的尽头，它充当一个“漏斗”的角色，不断从其它平台汲取流量。而腾讯恰恰相反，它是一个流量生产者，可以为关联平台持续提供营养。

对于支付宝这一金融工具而言，“流量黑洞”的属性更加强烈。自蚂蚁集团从阿里体系中脱离后，这种流量压力似乎变得更大了。尽管当下以及未来很长一段时间，阿里系的诸多平台依旧能够为支付宝提供交易频次和流量输入，但作为第一提出分家的长子，你已经长大了，需要自己学会制造流量了。

重金加码内容，最显而易见的好处是避免中间商赚差价。以支付宝着力发展的财经内容为例，相关视频可以直接带货理财、保险产品，平台内自产自销，改变了此前必须从外部引流的状况，大大降低了流量成本和交易难度。

从另一方面来说，变成一个“大而全”的超级APP似乎已经成为头部互联网平台的共同目标。

去年5月，马斯克接受一档播客采访时直言：“微信这真的是一个很好的APP。”“在中国你几乎可以生活在微信里。”即将完成推特收购时，马斯克又在推特上发文称，要将推特打造成“everything app”。

图 | 推特改名X，向超级APP扩容

“everything app”翻译成中文，其实就是超级APP。

难以增长的用户规模、翻倍上涨的获客成本，随着互联网渗透率不断提高，存量时代的到来已经是毋庸置疑的事实。在这样的背景下，各个互联网平台唯一的解决方法，唯有不断扩张自己的边界——把自己武装成一个能够为用户解决衣食住行、社交娱乐的超级APP。

所以我们可以看到这样的奇景：用户可以在哈啰出行上相亲脱单，在美团上玩《原神》，在淘宝上看小说，在抖音上订外卖。和支付宝一样“不务正业”的平台越来越多，各个都励志成为“时间杀手”，标榜自己是打工人摸鱼的隐藏神器。

这是零和博弈的竞争，中国人入网数量已经达到极限，每人每天只有24个小时。多刷一会视频，就会少看一会朋友圈；多玩一会游戏，就少看一会小说。

2016年，张小龙在微信公开课上提到：“任何产品都只是一个工具，好的工具就是应该最高效率地完成用户的目的，然后尽快的离开。”“如果每天在微信里面花太多时间，那未必是一个很好的事情。”

当时，正是互联网如火如荼的时代。张小龙不会想到，仅仅几年后，互联网企业普遍会面临流量困境，所有的产品经理尽心竭力地只在想一件事，那就是抓住用户的每一秒时间。

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来源: qq

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