距离那杯“酱香拿铁”掀翻互联网不到1个月，又一个消息传来：茅台方面宣布将停止“+茅台”周边产品的开发。尽管全网抢喝酱香拿铁的热潮仿佛就在昨天，官宣和德芙推出的酒心巧克力还有许多人没尝到，茅台的这一波操作，却没让人感觉多意外。爆冷联名、全网玩梗、几度辟谣，近段时间，茅台始终处在话题的风口浪尖。经历了“拥抱年轻消费群体”到“走下神坛”，再到“被说成是料酒添加剂”的舆论转变后……茅台，无疑让联名之心蠢蠢欲动的品牌们多了些考量和慎重。
社交平台上，“早C晚A”风吹进打工人的心里已经很久了。但在此之前，从没有哪款饮品像这样吸引所有人的注意力。9月，茅台与瑞幸联名推出酱香拿铁后，“美酒加咖啡，就爱这一杯”的口号一跃成为联名新典范。未在早晨的办公室微醺过一回便遇到“断货”，甚至会让人觉得有几分遗憾。首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元，抖音相关话题播放量达218亿。谁能想到，茅台和瑞幸走到一起，会引发如此炸裂性的效果。
“好不好喝”“有没有真茅台”“一杯加了多少茅台”“喝了能不能开车”不断登上热门。上线当天，酱香拿铁的百度搜索指数飙涨至147890。这一天，两大联名品牌茅台、瑞幸的百度指数较此前实现了近十倍的增长，分别达到28703、27243。“酱香拿铁一日销售542万杯”的阅读次数达到4亿，“茅台瑞幸酱香拿铁“则有3.8亿次阅读。不仅在国内火得“一塌糊涂”，酱香拿铁的名字甚至还红到了国外。酱香拿铁在泰国火了、酱香拿铁已经火到韩国等热搜话题已有4.7亿阅读量，许多外国网友表示“想喝喝到底是什么味道”。酱香拿铁上线之日有多火爆？据说由于刷新了品牌的单品纪录，瑞幸还向所有在岗咖啡师、客服发放了感谢红包。
难怪网友感慨：“互联网时代联名看多了，这么大场面的真的很少见。”爆火的背后，自然离不开茅台“高奢”和瑞幸“接地气”属性碰撞出的反差效果。二者结合带来的巨大的反差感和新鲜感吸引人眼球，进而强势出圈。在喝到第一口酱香拿铁时，许多年轻人笑叹“感谢瑞幸，让我年纪年轻就喝上了茅台。”茅台具备消费品和奢侈品双重属性，在中老年群体心目中不可替代；随着年轻人社交方式改变，“酒桌文化”衰退，提前布局也是不错的构思。
图源：CBNDada《年轻人群酒水消费洞察报告》
然而，就在茅台准备再掀起一波如酱香拿铁的盛况时，一切却又不如预期。与德芙联名推出的酒心巧克力，多少伴随着“只闻其声，不见其人”的局面：上线之初便被质疑一个月内两次联名太频繁、接着又陷入了全面断货，加价售卖乱向频出的旋涡；热闹不再，质疑声却陆续到来：茅台，终于也将跌落神坛了吗？去年5月29日，茅台就联合蒙牛推出“茅台冰淇淋”，成为了当年的“跨界顶流”。尽管因为定价问题被嘲讽了一阵子，茅台冰淇淋在一年时间里累计销售近1000万杯。许是为了凸显对这一联名业务的重视，茅台还将每年5月29日定为“茅台冰淇淋节”。在茅台冰淇淋一周年庆活动上，贵州茅台董事长丁雄军表示，茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。这之后，酱香拿铁、酒心巧克力、酱香大床房等联名产品争相而出。茅台本身的发展并不赖，2022年，茅台实现营收695.76亿元，净利润达359.80亿元，在行业始终稳居一哥位置。人们既往印象中的“中老年群体才是茅台消费主力”的局面，近年来悄然转变：年轻一代的消费者，已经将接力棒握在了手中。曾经，“这届年轻人已经告别白酒了”的话题刷爆网络，总难免让人担心白酒的未来。但那句“年少不知白酒好，错把XX当成宝; 年少不知白酒香，错把XX加满仓”的顺口溜，放在如今也许同样适用。2020、2021连续两年的《年轻人群酒水消费洞察报告》显示，年轻人的爱喝榜单上，第一名不是果酒和洋酒，而是：白酒。年轻消费者是白酒消费的潜力群体，“18-29岁”消费者在商务应酬和一人独酌场景中选择白酒的占比高于30岁以上群体/图源：艾瑞智研
到2022年618期间，天猫超市实时数据显示，茅台酒消费人群中，18-30岁区间的90后占比达59%。作为对比，70后、60后等传统消费主力仅分别占据8.7%、3%。不仅如此，女性消费者在茅台酒购买人群中占比也达到了3成，同比上涨12%。随着90后、95后乃至00后群体逐渐成为消费主力，将注意力转向年轻人，是茅台寻找增量的重要选择之一。基于如此消费潜力，茅台想通过与更多年轻化的品牌、品类联名，来培养年轻人对白酒、对茅台的好感。茅台冰淇淋定位的是“年轻人的第一口茅台”，酱香拿铁是“年轻人的第一杯茅台”，茅小凌酒心巧克力主打“年轻人的仪式感”……去年茅台推出的线上APP“i茅台”，本质也是茅台靠近年轻人的一大表现。只是联名年轻化的故事并没有那么好讲，即使是茅台也无法复制下一个酱香拿铁。但关于谁能率先在年轻消费者心中抢占一席之地的博弈，并未就此停止。其实，早在茅台之前，酒业、饮品品牌推出联名活动的不在少数。泸州老窖与奈雪的茶联名推出开醺礼盒，与钟薛高联名“断片雪糕”；江小白和蒙牛做过酒心巧克力冰淇淋；五粮液和永璞咖啡推出联名咖酒……起初，还有不少人高呼着“来吧，看看我的衣食住行还有多少醉生梦死的空间”。但最终，这些联名要么归于沉寂，要么便如五粮液和四川航空的联名一般，比起悬念，更多是“这也可以”的惊讶后的一声叹息：“我可能会随手买一杯咖啡，却不会没事就去坐一趟飞机。”无论品牌之间联名的搭配如何改变，但目前看来，仍旧万变不离其宗：至少需要有强弱反差，一个收获名，一个收获利。如更早一点喜茶和Fendi的联名，在社交平台上火爆一时，过后的分析讨论中，普遍认为的最大赢家却往往是——喜茶。
在品牌宣传和打开新的消费群体之间，年轻消费者们的心，并不能轻易被预料。
哪怕身为“联名大法”资深玩家的咖啡圈、茶饮圈——更多时候，默默无闻可能才是常态。就在酱香拿铁走红全网后，库迪咖啡宣布和五常大米联名，最后的效果却不尽如人意。2023年以来，新茶饮圈累计联名超过70次，玩法越来越多样与创新，消费者被触动的阈值也越来越高。联名营销，的确不是想赢就能赢，那句“小红靠捧，大红靠命”放在这里也同样适用。现实中的跨界联名，常常被用于短期营销，而非长期经营方式。一方面，联名营销具有边际效应，随着频率提高、玩法增阿基，消费者对新鲜感的要求越来越高，品牌的投入成本也要更高。另一方面，联名中如果出现产品研发不佳或是过度跨界等情况，都会对品牌价值造成稀释。关于口味的评价或许因人而异，争议背后，人们的审美疲劳已经有了端倪。哪怕火爆如酱香拿铁，市场评价褒贬程度相当，且两大联名品牌的基本盘比较稳，整体带来的“伤害”还是有的。“这段时间从酱香拿铁到酒心巧克力，品尝过感觉也不过如此，好奇心从此也没了。”不少消费者在社交平台上直言酱香拿铁“难喝”。
消费者起初可能冲着周边、新鲜感而来，但不好的产品体验，不仅不会增加品牌的光环，反而会让消费者对品牌的好感大打折扣。眼下，茅台一直在努力当中，也的确在年轻人中间刷足了存在感。但形式大于内容的“官宣”，来再多次恐怕都不够，这或许正是茅台选择暂停开发联名，等待热度冷却的根本原因。毕竟降维打击和用力过猛之间，有时候可能只有一线之隔。
